友情提示：如果本网页打开太慢或显示不完整，请尝试鼠标右键“刷新”本网页！
引爆-第13部分
快捷操作: 按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页 按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页 按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部! 如果本书没有阅读完，想下次继续接着阅读，可使用上方 "收藏到我的浏览器" 功能 和 "加入书签" 功能！
这时候；海飞丝从天而降；拯救了她的职业生涯。也就是说；海飞丝不仅可以消灭头屑；还可以为人生指点迷津。因此；谁如果不去消灭头屑；那么社会上等着他的倒霉事情还多着呢。
你必须给消费者一个喜欢你，信任你的理由，这就是一个品牌的情感利益点，你要给它为什么是这个品牌而不是别的品牌，让消费者知道为什么他要珍惜这品牌，并觉得这个品牌的产品是跟他相关联的。
因此，我们必须对消费者充分了解，然后向他们心里的某个角落进攻，最后去占领它。
歌德曾经说过一句著名的话：比海洋更辽阔的是天空，比天空更辽阔的是人的心灵。消费者的心理需求是非常广阔的，你只要抓住它某一个角落，进攻它，最后就可以成功占领，从而把自己的品牌成功地树起来。
比如：作为全球的第一牙膏品牌，高露洁在向哪个角落进攻？
高露洁的口号是什么？“没有蛀牙”。我的牙膏给你带来保护、保健，令你没有蛀牙。这个口号一直喊了三个世纪还在喊没有蛀牙。紧紧抓住了这一个角落，令高露洁成为全球第一。
全球第二的牙膏品牌是谁？
佳洁士。她的口号是“洁白”。
它在中国最初推出的是雪白，但这句口号喊了很久，中国人好象没有真正被打动。佳洁士发现这个概念在日本很有效，日本的富士山上面是常年的白雪，日本人认为雪是最白的，为什么打动不了中国人呢？
经过研究，佳洁士发现中国人在心底深处总认为，雪这个东西一旦溶化了，就是世界上最脏的东西。那么，中国人认为什么东西最白呢？中国人认为盐最白。于是，佳洁士开始把自己的口号变成了“盐白”，向这一个角落进攻令他成为全球第二大的牙膏品牌。
NO1和NO2都是洋品牌，接下来看看民族品牌——中华牙膏。
记得中华牙膏曾经推出一个广告，一个极品男人，就像学员出差的时候那样，从密码箱拿出一个中华牙膏，镜头拉远，他的思绪飘回自己的童年：一个小家伙把牙膏挤完，举着牙膏皮换他的棒棒糖，许多人小时候都有过这样的经历。镜头拉回来，装进他的密码箱，提走。在男人的背后打出广告语：“40年风风雨雨、中华在我心中”。
中华牙膏在向哪个角落进攻？显然，是向爱国情节、向民族意识角落进攻。这一个角落进攻令中华牙膏当年的销量有10名之末窜升到第三名，仅次于高露节和佳洁士。
然而，现在中华牙膏的口号改变了，叫做“长效保护”。什么是长效保护？你是保护了之后就带给牙齿洁白呢，还是令牙齿没有蛀牙？
不知道。
这就是中国一个典型的最可怕的品牌营销问题，就是品牌核心价值漂移，我把它叫做梦游症。放弃了自己的角落去和高露洁、佳洁士竞争，焉能成功？因为大家发现，高露洁和佳洁士比它更精准。
另外，最近出来的一个新牙膏品牌纳爱斯。纳爱斯的口号是什么？“牙膏有营养、牙齿也迷恋”。我带给你营养、带给你保健。
你必须坚持对某一个心灵的角落进攻，才可以占领他。
所以，类似于“为人民服务”这样的观点，对品牌营销是极端错误的。没有任何品牌在任何时候任何地方能够为任何人服务，即使世界第一品牌可口可乐也做不到。
别摸错了地方
3、别摸错了地方
喜之郎CICI一开始把自己的核心目标人群定在12—24岁的少男少女。但这个产品上市后喜之郎惊奇地发现：许多30多岁的少妇也特别喜欢喝它。为什么会出现这种情况呢？
原来中国的女同志是全球最勤劳、也是最辛苦的女士群体，很多的女士结完婚、度完蜜月甚至没有蜜月就开工了。白天围着流水线忙、回家围着家里人忙，忙前忙后，结果面部水土大量流失。她们对快速流失的青春岁月充满了莫名的恐慌，心中渴望抓住青春的尾巴。
在这个时候CICI来了，作为喜之郎的新品牌，CICI很好地继承了喜之郎优秀的品牌文化。一提到喜之郎，大家都会有一种年轻的、健康的、清新的、甚至初恋般的味道，所以这些女士都喜欢喝CICI，因为这时候，她们尝到了年轻时的感觉，在心灵上得到了很好的补偿。
喜之郎CICI在年轻妇女中的意外热卖其实并不意外，正是喜之郎年轻、清新的品牌理念无意之中深深地勾起了她们对青春岁月的依恋。
但是，在中国，确实有很多企业家、很多品牌管理者把男士的臀部当做了女士雪白、丰满的焦点，他们确实看走了眼，摸错了地方。
举一个简单的例子：大家都比较喜欢小宝宝，所以普遍认为在广告当中出现婴儿宝宝会有助于提高广告的促销效果。但是，实验结果和市场调研显示，那些未为人父的人并不喜欢看到婴儿的形象。所以，对于许多广告而言，其中根本就不应该出现婴儿的形象。
当今的许多企业在品牌塑造中，都摸错了地方，我们一起来看看。
比如：许多人都喝过汇源果汁，并且记得他的广告语：“喝汇源果汁走健康之路”。
但随着竞争越来越激烈，汇源的路越走越不健康，最后一急之下，汇源请来了一个韩国影星，被称为“野蛮女友”的全智贤。结果，广告打出去了，销量不但没有上去反而往下掉了。
首先，消费者是几位一体的。有品牌的购买者，有时候我们经常会发现品牌的购买者不一定是使用者。在购买者和使用者之间还有一个人，我们把它叫做品牌的决定者。有时候购买的人不一定是决定买这个品牌的人。
汇源果汁是一种百分之百的果汁，因为果汁市场分为两类，一种是果汁型饮料，里面只有一点果汁而已，包括芬达、每日C，都只能叫做果汁型饮料。而汇源果汁属于百分之百果汁，所以它的价格是比较贵的。
汇源的品牌消费者是什么样的人？
我们发现决定购买这个品牌的可能是家里的男士。为什么？我在外面风风雨雨，我在外面辛辛苦苦，我需要我的家人健康、幸福、快乐。所以我赚钱你们要去花，不要喝果汁型饮料，要喝百分之百的果汁。
但往往购买的主力人群是家里的家庭主妇。因为家庭里主要是她们在逛超市，她们负责购买这些日常用品，但是她们把汇源买回来喝的人最多的人是谁？可能是她家里的孩子、下一代。
那么，全智贤野蛮女友在里面扮演什么角色？她是一个品牌的影响者，影响品牌决定者决定买什么品牌，影响购买者的购买行为，她还会影响到使用者的品牌偏好。
但是，请大家注意，很多家庭主妇汇源的主力购买群对这种小女孩是心存戒备甚至反感的。
为什么？
因为这些小女生太前卫、太时尚，她们可以奋不顾身地充当第三者，所以家庭主妇从灵魂深处其实是比较反感这种小女孩的。当这个女孩上来的时候，全部家庭主妇心里都在发毛。什么意思呢？我把这个小姑娘带回家，我老公以后把我放在哪里？
因此，汇源请这个著名演员花了6百万，包括所有的推广宣传费用整个汇源果汁花了接近1个亿，但是销量不升反降。
这才是最根本的原因。
电子书 分享网站
看一个关于啤酒的例子
再来看一个关于啤酒的例子。
纵观中国的啤酒市场，青岛、雪花、燕京、珠江等本土强势品牌在资本并购的基础上，取得了规模和竞争力的极大提升，促进了在全国市场和区域市场的竞争力；而进入中国的世界级啤酒巨头，像INTREBREW、美国A＆B、南非SAB、英国纽卡斯尔、日本朝日等等也持资金与品牌纷纷抢滩中国的啤酒市场。
中国是世界上啤酒品牌最多的国家，但是中国同样也是品牌消失最快的地方。随着国际啤酒品牌的本土化渗透不断深入，中国啤酒企业的品牌是否还能继续保持自己的优势？这就首先要求本土品牌必须尽早尽快地引爆自己的品牌。而为了实现引爆的最大效果，就必须首先对自己的品牌进行精准制导。
（一） 啤酒究竟卖什么？
许多人说啤酒打开来要看泡沫多不多，觉得啤酒卖的是泡沫，还有人说是卖新鲜、卖口感或者是卖别的。啤酒不是原子弹，绝大部分人造不了。在产品同质化的情况下，这样的诉求难以打动消费者。这时，品牌的力量就会凸显出来，因为产品本身是什么已经不再重要，消费者认为你的产品是什么或者你给消费者的感觉印象是什么才起决定性的作用。
品牌能量的精准制导，需要深刻了解消费者的内心需求。啤酒卖什么？啤酒卖的首先是男人的梦想。
科学家发现这样一个现象：全世界车展有一个共同点就是有汽车一定要放一个美女车模，如果哪次车展只有汽车没有美女，参观车展的人就会减少50％。因为男人买汽车是买梦想，当男人在大街上看到一辆漂亮的红色保时捷跑车从他的面前经过时和一个世界名模儿从他面前经过时，他的大脑曲线兴奋度是一样的，但这个是市场调查做不出来的。
如果问一个男人：你一生最在意的是什么？全世界的回答都一样：责任、家庭、朋友。但是在发散性的深入访谈中，让男人随手画下最开心的瞬间、最幸福的时刻，以调查他潜意识里最喜欢什么东西时，几乎所有的男人画下的都是一样的画面：大海、小船，非常舒服、空旷的景色，都是天高任鸟飞、海阔凭鱼跃的感觉。一个男人喝啤酒是希望看到不真实的自己，放大的自己。
所有成功的啤酒品牌都很好地切合了消费者的这种内心需求。消费者在潜意识中对品牌形象是有感知与联想的，与其对消费者进行说教，不如影响和带动消费者的感情。只有切合了消费者内心的潜在需求，一个品牌才能够生存、发展、拥有强大的品牌竞争力。
荷兰的海涅根啤酒大家一定都很熟悉，它在命名之前根据调查得知消费者对德国的啤酒存有偏好，而“海涅根”能让人感觉是一种德国啤酒，从而敲定了“海涅根”这个名字，来迎合消费者内心的需求。
（二）什么都可以畅享，唯有成长不能畅享
在品牌的塑造方面，中国啤酒业本可以做得更好。
比如说“青岛”、“燕京”啤酒直接以产地命名，地域化品牌名确实易于识别，也能够标示企业的某些特点，但是作为一个企业的主品牌存在太过强烈的地域色彩，在庞大的全国市场会不利于产品的开发，因为每个地区都有潜意识的排他性。
而位居中国本土啤酒企业三甲之列的华润雪花啤酒非常注重将“雪花”品牌塑造为全国性啤酒品牌，通过品牌战略带动企业的整体竞争力。
在品牌塑造上，雪花啤酒把市场定位在20～35岁的年轻人群身上，配合“雪花啤酒，畅享成长”的广告语迎合这部分消费者的心理需求。
有一首源于公元前3000年前美索不达米亚文明中的苏美尔古诗说：“在欢愉中啜饮啤酒，我心愉悦，我身舒畅。”的确，喝啤酒一个人喝的情况比较少，至少是几个人一块儿喝。
但反过来说，畅享什么都好，千万不要畅享成长！
因为这儿有一个心理的误区。凡是畅享的应该是快乐的东西，一个人只有在快乐的时候才会有畅享的冲动。而成长是不是一个开心愉悦的过程呢？答案是否定的，人的成长不一定都快乐，相反成长的烦恼却是每个人都有的。例如：没钱、上学难、考试、就业难等等。成长的过程不一定是快乐的。
美国电视剧《成长的烦恼》播了好多年，收视率持续居高不下。《少年维特之烦恼》讲的也是成长的烦恼，郁达夫的《沉沦》，日本人的《青春残酷物语》，在世界上，没有哪一个国家的人认为成长是快乐的。
而现在上海地区销量排名前列的“力波”啤酒一开始销售得并不好，原来它的口号是“陪伴你成长”，广告片内容是一个小孩子一点一点地做到非常有成就的今天。在这个品牌口号定位下力波啤酒卖得一塌糊涂，差点儿退出中国市场。
后来，力波啤酒调整了品牌口号，由“陪伴你成长”改为“力波啤酒，喜欢上海的理由”。不就是一个啤酒吗？为什么搞得这么复杂？其实它是要建立立波啤酒和上海的关系、和上海人的关系，给你喜欢上海的一种理由。
通过此举，力波啤酒更好地迎合了消费者的心理需求，产品销量很快飙升至上海第一。
（三）可以结合足球，但不要结合中国足球
在品牌塑造方面，华润雪花啤酒有着浓厚的运动情结。早在1998年雪花啤酒进入四川之时；华润就曾在央视重金投放过雪花啤酒的广告，请来了足球明星杨晨做形象代言人。运动与活力与雪花啤酒的品牌定位不谋而合。
无论是“享受心情的释放”，还是“雪花啤酒，畅享成长”，雪花都是针对20～35岁的人群，这个年龄层的人活力无限，拼劲十足，与体育运动有着割舍不开的情缘。
但是，雪花选择跟中国足球联姻，最后达到的效果却不尽如人意。为什么？
从2001年开始中国贬值最快的是什么？是中国的球市，原来的球市产值是100亿，现在是10个亿，贬了90％。在中国足球最辉煌的时候足球记者有大约6000人，现在变成了2000左右。足球以前是爱屋及乌，现在可以说有点恨乌及屋的感觉。
因此，雪花把畅享成长与中国足球放在一起做，本身在消费者心理上存在着不小的偏差，即便有强大的资金后盾作为支撑，品牌的成长空间也是有限的。
情感层面的对接
1、品牌的情感注入
俗话说：“人非草木，敦能无情。”
如果一个品牌的推广行为能够使消费者深受感动，那么这个品牌无疑会在消费者的心目中留下深刻的印象，我们把这叫做品牌的情感注入。
比如，在浙江纳爱斯的《懂事篇》洗衣粉广告中，一句“妈妈，我能帮您干活了！”，引起了消费者内心深处的震动以及强烈的情感共鸣，为纳爱斯注入了深厚的情感能量。
但品牌的情感注入不仅仅是“感动广告”，而是情感与整个品牌“营销”层面的精准制导，尤其与品牌的品质与传播方面结合的最为紧密。通常顾客乐于购买一个品牌，是从两个方面得到了价值满足：品牌体验上的满足和产品本身的满足。因此，品牌诉求也相应衍生出两个诉求方向：基于产品的理性化诉求和基于体验的感性化诉求。
纳爱斯雕牌洗衣粉就是这样一个情感对接的完美案例。它不仅拥有《懂事篇》巨大的情感杀伤力，而在广告中巧妙地融入了产品卖点——强去污和品牌诉求——“只买对的，不选贵的”，实现了对顾客的理性承诺，完成了感性的心情与理性的品质间的互动。
在餐饮市场上，近年来出现了“知青餐厅”、“北大荒饺子”等品牌。这类餐厅通过品牌命名、极具特殊时代特点的内部装饰和菜品，甚至组织同龄人的怀旧Party，很容易使有着相似经历的顾客产生心理共鸣，从而形成自己的品牌竞争力。
事实上，在市场上拥有领导性地位的产品莫不是通过情感诉求渗透来实现的。
可口可乐公司欧洲太平洋集团公司总裁约翰曾说过一句耐人寻味的话：“可口可乐并不是饮料，它是一位朋友。”正因为可口可乐公司拥有远见卓识的经营哲学，奉行了成功的情感渗透策略，才使可口可乐成为�
快捷操作: 按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页 按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页 按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部!
温馨提示： 温看小说的同时发表评论，说出自己的看法和其它小伙伴们分享也不错哦！发表书评还可以获得积分和经验奖励，认真写原创书评 被采纳为精评可以获得大量金币、积分和经验奖励哦！