引爆-第9部分

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义。在创意上，为了增强其美感和可接受性，往往借助象征、装饰点缀和色彩的力量。这方面成功的注入有红旗轿车的“红旗”标志、冰川牌羽绒服的“冰川”图案、李宁体育用品的“L”标志、麦当劳的“M”标志、施乐的“X”标志等。
　　（2）．图形的象征与寓意。以图形或图案作为标志注入的元素，都是采用象征寓意的手法，进行高度艺术化的概括提炼，形成具有象征性的形象。图形标志因为其视觉意念较易被人理解接受，故也得到普遍运用。特别是一些作为象征物的最普通客体，比如太阳、眼睛、女人的体态、星星、王冠、手、马等在品牌标志的设计中运用的非常广泛。
　　例如：世界名牌“骆驼”香烟，其标志采用一只傲视俗世的骆驼驻足沙海；雀巢公司使用“两只小鸟依偎在巢旁”的图案，形象鲜明生动。我国的“太阳神”牌保健品以简练、强烈的圆形（象征太阳）与三角形（人字形）组合而成，寓意公司健康向上、以人为本的经营理念。
　　而苹果公司的彩色苹果图案更是别出心裁。众所周知，在《圣经》中亚当和夏娃本来生活在美丽的伊甸园，但亚当和夏娃却偷吃了园中的禁果——苹果，最终换来了上帝的惩罚。因此，苹果在西方一向被视为叛逆、不遵守规则习俗者。苹果电脑通过一个咬了一口的苹果来正是表明自己品牌不遵守习俗，独立特行的品牌特性。这就是苹果电脑在西方兴盛的秘密。书　包　网　txt小说上传分享

品牌资产的不断累积（1）
1、由青啤、茅台说起
　　作为中国为数不多的百年品牌之一，青啤的历史是厚重的，青啤的技术是成熟的。即使说“百年历史，世界名牌”也是当之无愧的。在国外留学期间，每到周末和来自各国的同学开Party时，我唯一能买到、唯一能和同学分享的就是青啤。
　　在与不同肤色的同学碰杯时刻，我总是自豪的说：“This　brand　from　my　homeland。　It　is　great　beer　in　the　world　”。骄傲之情如青啤泡沫芳香四溢。
　　我们清楚地看到，在百年华诞之后，青啤正在悄然的进行品牌再定位。对于企业来讲，当消费者需求改变时，销售不佳或失败时、公司策略改变时、市场环境发生重大变化时，我们势必进行重新定位。
　　青啤“激情成就梦想”的新定位，让我们感受到青啤与时俱进的开拓意识，它赋于青啤这个百年品牌以时代感、新鲜感。
　　然而，最近青岛啤酒却放弃央视的“梦想中国”，转投湖南卫视的“超级女声”，这不能不让人倍感迷惑。
　　蒙牛不过是一个刚刚成立六年的新公司，借助“超级女声”再推知名度上一个台阶，并打下酸酸乳这个乳品行业利润率最高的产品的天下，无疑是名利双收。
　　但是，“超级女声”作为一种平民化、大众化的文化现象，甚至是一种流行的通俗文化，能承载青啤这个品牌吗？青啤缺的是品牌知名度吗？
　　再者，流行文化特点就是流过去就不行，心理学将之定义为“心理不应期”，也就是用同样的形式，刺激同样的人群，永远也达不到之前的兴奋度。
　　在蒙牛撒手之际，青啤却欣然解囊，我们故且不论“超级女声”的“粉丝”们，是否与青啤的目标市场吻合、重叠，只想请问青啤是否深层次的研究过品牌与消费者之间的文化沟通与联系？
　　一个品牌塑造的过程，就是一个不断累积品牌资产的过程。
　　在青啤品牌资产的“银行”里缺的不是品牌知名度，也不是品质认知度，青啤品牌缺得是品牌联想度和正在被日益稀释和分割的品牌忠诚度，进而是在快步进入微利时代的啤酒品牌的溢价能力。
　　消费者透过品牌的所有联想，组合成一定的意义的印象，就构成了品牌形象。品牌联想度讲究深浅，消费者一提起品牌有没有联想？有，会联想到什么？第一联想是什么？第二联想是什么？是好的联想还是坏的联想？未提示时和提示后的联想有什么差异？……品牌联想度的价值在于：　差异化，提供购买的理由，创造正面的态度及情感，品牌延伸的依据……　而反观“超级女声”能给你的消费者带来什么联想呢？能给青啤品牌注入什么核心价值呢？
　　同样的例子还有前面提到的另一个百年品牌——茅台酒。在激烈的市场竞争中，茅台仓皇推出新的Slogan：“喝茅台，防肝癌”。把一个堂堂国酒活生生拉下神坛，硬邦邦推到保健品、药品的竞争战场上去了。茅台是否想告诉世人：茅台，仅供防肝癌人士饮用？不防肝癌就不用喝茅台了？
　　品牌资产是一个用来定义品牌强势度的名词。品牌资产从客户对某一个品牌的认知开始，进而对某一品牌形成初步的信任并对该品牌进行尝试，继而因为在使用该品牌的过程中形成满意度而建立起对该品牌的忠诚，最后发展为推崇这个品牌并向周围人群进行推荐。
　　因此，品牌资产是一种无形资产，它是品牌忠诚度、知名度、品质认知度、品牌联想、个性等综合要素的集合体。拥有强大品牌资产的品牌能够吸引并保留越来越多的顾客，因而在品牌投资的过程中能获得更高的回报。
　　品牌资产的不断积累是品牌注入的典型表现。
　　在这里，品牌资产不等于品牌知名度。中央电视台的黄金时间，可以一夜之间造就一个知名度很高的品牌，但它却不能造就一批十分忠诚于该品牌的消费者。品牌资产是一项长期的投资，也是企业永远没有止境的经营追求。
　　品牌知名度可以通过广告迅速建立，但品牌忠诚度则需要长期不懈的投人。中国的众多产品是有知名度，而无忠诚度，品质认知度整体上较低，也就是说消费者对国产品牌在品质上的整体印象远不如对国外的品质认知度高。因此，对中国企业建立品牌资产最具考验的应该是如何提高品质的认知度，改善和提高消费者对自己品脾的品质印象，这是建立品牌资产的根本，它需要的是时间和大量资金的投入。可口可乐的成功，奔驰汽车的卓越，绝非数年可成，也不是少数人的努力所致。从这一点来讲，企业品牌资产的建立不是一赋而就的事，它是一条没有终点的跑道。

品牌资产的不断累积（2）
品牌资产可以具体细分为六个方面：
　　1。　属性：即一个品牌固有的外在印象或某种属性。
　　2。　利益：即该品牌给消费者带来的满足。属性需要转化成功能性或情感性的价值，即把产品属性转化为消费者关注的利益点。
　　3。　价值：即该品牌的使用价值和价值感。
　　4。　文化：即该品牌象征的文化，如可口可乐和麦当劳就是美国文化的代表与象征。
　　5。　个性：即品牌带来的联想和心理定势的特点，如最初的“大哥大”和墨眼镜与黑帮老大相联系起来。
　　6。　使用者：即品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。
　　比如：世界著名品牌——奔驰汽车：
　　它的属性是昂贵、做工精湛、马力强大。
　　它的利益是这辆车让我感觉到自己很重要并受人尊重。
　　它的价值是高效、安全、有声望。
　　它的文化是代表着德国文化：高度组织、高效益、高质量。
　　它的个性是一位严谨的老板、庄重的建筑。
　　它的使用者是50多岁的高级白领或者金领人士。
　　奔驰的品牌注入如此清晰，品牌形象如此丰满，更重要的是品牌推广与品牌核心价值丝丝入扣。
　　2、海尔“真诚到永远”
　　在激烈的市场竞争中，面对市场竞争压力与内外环境的变化，很多中国品牌背弃了自己品牌的核心价值，急功近利，轻率地甚至盲目地使用一些追求短期效果而伤害品牌核心价值的战术，在疯狂的自杀性进攻之后沉戟沙场、归于沉寂，令人扼腕叹息。
　　然而，海尔在对自己的品牌塑造中，始终围绕并且坚持海尔“真诚到永远”的核心价值，不仅通过极其真诚的影视广告来感染消费者，而且还通过企业活动的每一环节去实实在在地体现和演绎真诚。
　　在产品的功能设计上，在“用户需要的不是复杂的技术而是使用上的便利”这一原则的指导下不断推出人性化的产品，健康空调、抗菌冰箱、小小王子冷柜、可电视遥控的空调、搓板洗衣机等等无一不对消费者在使用电器中的细小之处体贴入微。现在，海尔开始以“零距离”贴近消费者，直接面对用户量身定做产品，并提出了“用户提出需求，我们按需供给”，消费者可以“点菜式”地提出功能与外观上的要求；
　　在服务上，海尔的“国际星级一条龙”服务，不仅在产品设计、制造购买、上门设计、上门安装、回访、维修等各个环节有严格的制度、规范与质量标准。海尔的上门服务时细致到每一个细节：先套上一副脚套，以免弄脏消费者家中的地板；安装空调时先把沙发、家具用布蒙上，服务完毕再用抹布把电器擦得干干净净；自带矿泉水，不喝用户一口水；不抽用户一支烟；临走要把地打扫得干干净净；并请用户在服务卡上对服务进行打分。海尔服务中的每一细微之处都是“真诚”这一核心价值的无言而生动的体现。
　　在不断累积品牌资产的过程中，企业在任何一次营销活广告活动都不折不扣地体现、演绎出品牌的核心价值，即从原料采购、产品研发、包装设计、电视报纸电台广告、海报挂旗等POP广告、促销品、新闻炒作、软文宣传、通路策略、终端生动化、街头促销到售后服务甚至每一次接受媒体采访、与客户沟通等，任何与公众、消费者沟通的机会，都要去演绎出品牌的核心价值，从而使消费者任何一次接触品牌时都能感受到核心价值的信息。
　　如果失去了品牌的核心价值，就意味着品牌的营销传播活动没有中心与目标，就象乐队没有指挥，不同乐器各奏各的调，永远不可能有优美的旋律。
　　而国内的许多品牌并没有做到以核心价值为灵魂统帅企业的一切营销传播活动，典型的是只让品牌核心价值体现到传播中，没有贯彻到营销活动中。这种营销与传播的严重脱节造成了品牌资产的严重流失。
　　比如：有一种白酒品牌在传播中以达官贵人在豪华场所喝酒的场景来塑造名贵形象，但包装十分低劣粗糙，价格不到15元一瓶，简直就是画虎不成反类犬，脱毛凤凰不如鸡。此时如果把这个品牌塑造成是一位平凡人虽没有惊天动地的大事业，但很有家庭责任感、流着汗水默默辛苦的工作，获取一份不高的薪水抚育家人，我想许多老婆肯定会为这样的传播形象而感动，从而主动为老公买这一品牌的酒，这样的话价格才与品牌核心价值相匹配。
　　由此可见，如果仅仅在传播上得到体现，营销策略如产品功能、包装、分销未能有效体现品牌核心价值或干脆背道而驰，消费者就会一头雾水，大脑中无法建立起清晰的品牌形象乃至根本不信任品牌核心价值。
　　因此，品牌资产的不断累积是全方位、持续的品牌注入过程，同时必须紧紧围绕品牌的核心价值展开，不能有丝毫、片刻地偏离。
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品牌的糖葫芦原理（1）
1、宝洁的扩张之路
　　成就一个品牌需要千锤百炼，而一个成功的品牌需要不断维护、扩张，这同样也是品牌注入的一种方式。
　　作为一个全球性日用化妆品公司，宝洁是进入中国十大纳税大户的唯一外资公司。宝洁来到中国，给了中国企业营销启蒙教育，它一个又一个的成功品牌，业已深入寻常百姓家庭。
　　正是宝洁1931年首创“品牌管理系统”，成为20世纪最具创举的营销史诗，他让宝洁在营销界名垂青史。而宝洁的多品牌战略更是成为抢夺市场空间的利器。宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好由自已的品牌去占领。因此，宝洁利用多品牌策略，给每个品牌以鲜明不同的诉求点。结果，宝洁在各个市场中都拥有极高的市场占有率。
　　在中国，宝洁最先推出的洗发水品牌是海飞丝，其诉求点是“去头皮屑”；紧接着是飘柔，其诉求点着眼于“三合一”、“柔顺发质”，最近变为“自信就是这样”；最后是潘婷，其定位于“营养发质”，最近变为“爱上你的秀发”。
　　通过对中国消费者的市场调查，宝洁发现，“头皮屑多”、“头发太干太枯”、“头发分叉，不易护埋”等是消费者最主要的烦恼。因此，宝洁的三大品牌，各有各的诉求，迎合了不同需求的人群之需要。后来，宝洁又推出沙宣，其诉求点为“专业护理头发”。四大洗发水品牌给中国的消费者提供充分选择，最终结果是，宝洁的多个洗发水品牌之总和占有中国洗发水市场绝大多数的市场份额。
　　在洗衣粉市场，宝洁也推出“汰渍”、“高富力”、“浪奇”等多个品牌，所占市场份额也高居行业榜首。
　　仅在美国，宝洁就有八个洗衣粉品牌广六种肥皂品牌、四种洗发精品牌和三种牙膏品牌。每种品牌的诉求都各不相同。
　　我们完全可以相信，宝洁是绝对不会停止自己前进的脚步，它还会开发出更多的品牌。
　　多品牌在日用消费品中是有其好处的。消费者购买是寻求变化的，每次购买可能会转换品牌。因此，多品牌可以迎合消费者的不同偏好。多品牌占据的货架空间也更大，有利于销售。　但是，并不是每家公司采用多品牌都能成功。多品牌必须分散公司的营销资源，如果每个品牌都得不到足够的消费者注意力，最后，每个品牌都难以建立其品牌价值。品牌多又有什么用呢·
　　而宝洁的奇迹在于每个品牌都表现卓越。
　　宝洁的这么多品牌并不是同时推出的，而是逐个推出。先成功推出一个，待这一品牌市场已牢固之后，再推出另一个，而且每个品牌之间，消费者得到的利益确实不同。而且宝洁多品牌成功还有另一个秘诀：不同品牌间要形成营销资源或经验的共享。
　　比如，在洗发水市场，飘柔最初在美国只是个小品牌，诉求点是“三合一”，即洗发、润发、护发一次完成。当宝洁发现这个品牌诉求获得成功之后，立刻把这种洗发、润发、护发同时并进的技术，加入到当时最大销量的海飞丝品牌。将一个品牌的核心竟争力会嫁接到其它品牌，从而产生了巨大的营销效力。
　　2、　李锦记的品牌之乱
　　李锦记是一个拥有百年历史的家族品牌，由创制蠔油起家，经过几代人的努力产品畅销海内外，从而打造出了一个世界级的品牌。在国内，李锦记成为了高级酱料的代表品牌。
　　但是，近期我们看到李锦记在在媒体上做广告，一个是酱料的广告，还有一个是保健品及个人护理品、护肤品的广告。到底李锦记是什么？消费者困惑了。在人们的心目中，李锦记就是一个酱料，怎么棱不丁又冒出了这么多东西？
　　其实消费者有所不知，这两则广告一个是香港李锦记的，一个是南方李锦记的。两个广告出街后，就在消费者的头脑里开战：李锦记到底是什么？如何给它归类？在信息爆炸、产品过剩的今天，消费者哪里分得清其实也懒得去分清，他们会统统将其归之为李锦记。因此，目前来看应是香港李锦记占了上风，因为消费者更多地会把李锦记看成是“酱料”，这正是香港李锦记生产的。
　　问题出在1992年，即李锦记成立了其全资子公司——广