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营销:美国故事+中国启示-第3部分
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第七，营销必须建立全面的绩效指标。
传统上，由于营销由于不重视绩效和绩效管理，所以并没有一个完整的绩效指标体系，这一点与企业的财务、生产、质量管理很不一样，财务、生产、质量管理有完备的指标体系和方法论（比如，经济附加值、TQC、六西格码等）。源于财务但超越财务的企业绩效管理方法论—— 平衡记分卡已经发展出很多绩效指标（据说的有的软件系统提供3000多个），主要分为财务维度、顾客维度、流程维度和无形资产维度。营销应该被纳入企业绩效管理的总框架中，走出过去的单一、狭隘的绩效指标体系，更加全面地考察横贯顾客关系生命周期的不同阶段的不同绩效指标，这样才能有效地衡量营销的效果和价值，有效地评估营销人员对于企业的贡献（罪过）。彼得·德鲁克说过：“只有能被衡量的，才是能够被管理的”，此言不虚。
第八，营销必须建立完善的信息系统。
在前面谈营销可见性和预知力的部分，我们反复提到了营销对于信息的渴望。营销应该重视信息的收集、整合、分析和利用，这已经成为“老生常谈”了，但是企业的营销信息工作仍然不能令人满意，不管是内部的信息还是外部的信息，都存在着不准确、不完整、不及时等质量问题，笔者曾经多次讲过信息质量的“脏乱差”一点也不比城市环境的“脏乱差”轻，企业总是在经营中违反“保持信息的准确性、保持信息的完整性和保持信息的及时性”这“三大纪律”。为什么？笔者认为，那是因为“八项注意”没做好：
1。 领导要重视营销信息工作
2。 要建立现代化的营销信息库
3。 要给营销信息质量管理分配更多的资源
4。 业务人员和技术人员要通力合作
5。 要开展营销信息质量培训，培养营销信息质量管理人才
6。 要改善营销信息管理流程
7。 要利用数据清洗和整合工具
8。 要建立重视信息质量的企业文化
第九，销必须利用先进的信息技术。
根据Gartner公司的定义， 客户关系管理（Customer Relationship Management … CRM）分为三个部分：技术支撑之营销（Technology…Enabled Marketing – TEM）、技术职称之销售（Technology…Enabled Selling – TES）、顾客服务与支持（Customer Service and Support – CSS）。而技术支撑之营销又可分为顾客管理、品牌与产品管理、资源管理、需求网络管理和分析等部分。顾客管理包括寻找潜在顾客、细分、运动管理、多渠道互动、事件驱动、忠诚管理和电子营销等功能；品牌与产品管理包括渠道促销、产品开发和市场研究等功能；资源管理包括战略计划与预算、计划管理、创意发展与发布、内容管理、媒介计划与执行、事件协调和资源衡量等功能，需求网络管理包括内容发布、渠道促销、销售线索管理等功能，分析包括衡量与报告、预测性模型、获利性分析和优化等功能。上述功能在西方发达国家都有软件厂商提供相应的应用系统和解决方案。
最近几年，由于市场的分散化发展、渠道和顾客接触点的激增以及全球化趋势的增强，企业的营销环境更加复杂了，因而管理营销日益增长的复杂性的需求显著地增强了；由于竞争压力的增加，新的产品和服务的“机会之窗”越来越狭窄了，企业面临着前所未有的缩短产品和市场开发周期的压力；由于营销人员的分散和流动性的增强，企业面临着获取、保存和利用知识资本的压力，目前依靠人员和粗糙的工具来保存“组织记忆”的办法越来越不适应发展的要求；由于企业面临在获取利润的同时促进长期增长的压力，所以不得不对占总收入15…35％的营销花费和资源进行更严格的审查和监督，希望提高投资回报率和可交待性。正是因为上述原因，作为一个有效提升营销效率和效果的新型管理软件的营销资源管理（Marketing Resource Management –MRM），在世界上先进的公司里受到欢迎，而且营销资源管理也包括需求网络管理和分析的一些功能。
表2 技术支撑之营销的价值发展框架
第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段 第五阶段
原景 没有产品营销 初步的劳动生产率和可见性；产品到顾客的营销 功能有效性；顾客细分群体驱动的营销 企业内整合；战略性的、以顾客价值为基础的营销 价值支撑的网络；以顾客价值为基础的协作性网络营销
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把握营销大趋势，打造高绩效营销（7）
战略 建立在社会/人口/心理统计特征基础上的大众市场 建立在产品购买力是基础上的有针对目标的市场 建立在顾客价值基础上的目标顾客细分群体 集中式的顾客需求/价值战略；分散式的执行 通过价值网络促进顾客体验
技术 办公效率软件；松散相关的内联网或外联网 分析型商务智能或工作台；运动管理；操作型电子营销 预测性分析；多渠道顾客关系优化营销资源管理的计划、预算与发展模块 带有事件侦查和引发机制的互动管理架构；更加深入的营销资源管理 通过用于传布/跟踪的客户关系管理/合作伙伴关系管理来实现的协调的营销资源管理；资源优化
利用信息技术进行营销，在发达国家已经是比较普遍的实践了，最早从数据库营销开一直发展到现在的技术支撑之营销，Gartner的分析师已经总结、提炼出了一个分为五个阶段的价值发展框架，其中不同的愿景和战略呼唤不同的技术，不同的技术支持不同的愿景和战略（见表2）。但是，这些技术在中国的落地、生根、发芽、开花和结果过程并不顺利，这主要是跟中国市场的竞争激烈度不高、中国企业的信息化程度不高、中国营销的科学化程度不高等因素有关，相信随着中国市场竞争的普及化、中国信息化程度的提高和中国营销的科学化进程的加快，信息技术和市场营销之间相互帮助、相互促进和相互提升的关系一定能形成。
第十，营销必须拥有优秀的新型人才。
自从大众营销自上个世纪50年代在美国问世以来，营销一直致力于发展定位、销售讯息和品牌形象方面的“大想法”或“金点子”。今天，营销的演进使其包括了更广泛的内容，比如营销传播、品牌管理、直复营销、产品管理和战略管理等。尽管传统的、以创造性技能为主要要求和特征的产品和品牌经理（笔者之一就曾经做过）仍将继续发挥重要的作用，急于利用大量信息和分析能力的企业更加欢迎一种新型的营销人员，在未来几年中具备分析技能（市场研究和数据挖掘）和战略能力的营销人才将处于供不应求的状态，Gartner公司以80％的确信度预言：到2007年，有战略和分析经验和技能的营销人员比那些缺乏这些技能的营销人员，平均工资要高出35％。
葛优在电影《天下无贼》中所说的话：“二十一世纪什么最重要？人才啊！”读者一定都印象深刻、记忆犹新。二十一世纪的营销也一样，人才最重要，在这点上企业怎么强调也不过分。一个企业在新的市场条件下，一定要拥有一流的新型营销人才，在战略型技能、分析型技能和创造型技能之间实现良好的平衡。
综上所述，我们对于高绩效营销的十大板块（或者说是十项基本原则）已经有初步的了解，要想详尽地阐述和论证这十大板块，笔者需要另外写一本厚厚的专著，由于时间和能力所限，这个任务只能留待以后去完成，请读者见谅。不过，笔者希望读者中比笔者更有资质的人能早日独立写出这样一本书来，或者与笔者共同来写这本书。
在这一部分的最后，笔者想与读者分享一些前瞻性和总结性的想法。首先是关于二十一世纪的营销流程，Gartner公司认为有这样10大流程值得关注：
1。 营销运作管理
2。 营销可见性、可交待性、价值衡量
3。 顾客和市场洞见
4。 以顾客价值为基础的细分
5。 以组合和能力为基础的资源分配
6。 产品开发和上市
7。 顾客需求为基础的诱因识别
8。 协作化的定制
9。 协作化的跨渠道对话
10。 以顾客价值为基础的网络管理
其次，关于未来营销的主要任务可以概括为三个方面：利用资源、发展能力和加强协调。
另外，关于营销，笔者总结了一套“五讲”、“四美”和“三热爱”的说法，其中“五讲”是“讲效率、讲效果、讲速度、讲回报、讲责任”，“四美”是“目标顾客美、价值主张美、内部流程美、品牌资产美”，“三热爱”是“热爱分析、热爱创意、热爱战略”，希望能够赢得读者的认同。
最后，笔者想说，营销最为企业的一项基本职能，在投资回报方面尚未发展到能够“直立行走”的阶段（见图24）。为了能够有把握地提升企业的销售、利润和股东价值，企业还有很长一段路要走，笔者希望企业在走这段路的时候能够认清营销的十大发展趋势，打造好高绩效营销十大板块中的每一块，这样才能突破营销的“艰难时世”，畅享营销的“光荣与梦想”。
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澳洲黄藤酒靠颠覆式营销占领美国葡萄酒市场（1）
近年来，无论是在西方还是东方，葡萄酒的消费量随着人们对健康的追求而日益增长，连普通老百姓也都开始饮用。这在以前是不可想象的，就算是在美国这样一个民主国家和大众市场，葡萄酒也是“王谢堂前燕”，尚未“飞入寻常家”。葡萄酒作为有钱、有文化、有品位的人的桌上佳品，带给人的想象往往是阴森森的法国古堡，地底下长长的过道，深不见底的酒窖，一瓶瓶的葡萄酒在烛光中闪烁着鬼魅的亮光，还有那橡木制成的酒桶成堆地叠放在一起。一提及葡萄酒这一高档消费品，人们想到的品牌大多是那些不知道如何发音的法国牌子，仿佛只有诘屈聱牙的法语方能体现葡萄酒的身价。对于葡萄酒鉴赏者来说，每一瓶葡萄酒都象一首花一样的诗，需要耐心地、细细地品味。
美国的葡萄酒产业，非常讲究产地是否尊贵、年代是否久远、故事是否动人。这样的经营手法，纯粹是以高端消费者为中心，根本就没有考虑到普通消费者的需求。不过这种精英路线缺乏持久的竞争优势。美国的很多营销策略专家都希望打破葡萄酒业的传统营销模式，学习和采纳其他快速消费品的更加贴近顾客、贴近实际、贴近生活的营销模式，从建造和管理品牌着手，鼓励消费者从其他酒类产品转向葡萄酒，培养在消费者心目中的品牌认知度和忠诚度，伺机扩大市场份额。这些品牌策略专家希望能有一个葡萄酒品牌能够颠覆偏重高端的美国葡萄酒市场，让精美的产品飞入寻常百姓家。
现在，这样一个品牌已经出现了，不过，它不是来自于葡萄酒的故乡法国，也不是来自于品牌众多的美国，而是土生土长于澳洲，这个一向以跳跳蹦蹦的袋鼠和臃懒的无尾熊著称的国度。在美国市场上快速成功的澳洲品牌有一个奇怪的英文名字“Yellow Tail”，直译成中文是“黄色的尾巴”，笔者给它起个名字叫“澳洲黄藤酒”（以有别于苏轼的“红酥手，黄藤酒”）。澳洲黄藤酒的英文名字非常大胆、非常独特，世界上很少有命名专家敢给“尊贵”的葡萄酒冠以这样的名字。澳洲黄藤酒是由一个小酒庄创制出来的，不要说有上百年的历史，就算五年的历史也没有。就是这个澳洲黄藤酒，在美国葡萄酒业内刮起了一阵澳洲风，颠覆了一切常规，挑战所有的权威，横扫千军，在短短的四年多时间里，就登上了美国境内进口葡萄酒的头牌交椅，一时间，原先的法国贵胄和本土的加州新贵，无不对之刮目相看，暗地里惊慌地研究对策。
让我们也细细地来分解这个澳洲黄藤酒的成功之路吧。其实，当年，当澳洲黄藤酒刚开始介绍到美国的时候，连它在美国的总经销商杜士先生（他在美国葡萄酒业中摸打滚爬了四十多年）对此都不看好，他很喜欢这个酒的品味，也觉得定价颇为公道，但是，他实在是看不惯酒瓶子上的商标，那么的鲜艳，再加上酒瓶中间那段整个就被一个大大的动物素描给覆盖住了，似乎很不符合传统葡萄酒的包装。他一再地质疑“到底是谁会买这么一个包装上有着一个大袋鼠的葡萄酒喝呢？”事实是，还真是有一大堆的美国人喜欢上了这个大袋鼠。在黄藤酒刚在美国露面的头七个月中，就卖掉了20万箱，一时间，在美国进口葡萄酒中掀起了一股供不应求的热潮。那些所谓的葡萄酒爱好者对美国大众如此地热衷于澳洲黄藤酒嗤之以鼻，可这并不能减退美国老百姓对这个小黄尾巴的宠爱，而且，有更多的过去从不爱喝葡萄
酒的新手们也被澳洲黄藤酒略微带甜、不转弯抹角的口味所吸引。两年后，该酒在美国的销量超过了两百万箱。就象出产该酒的卡塞拉酒庄的主人约翰·卡塞拉所说的那样，“人们已经不愿再被那些虚无缥缈的不知所云的有关葡萄酒的广告和宣传所蒙蔽，喝酒就是喝酒，哪来那么多的讲究！”
追本溯源，澳洲黄藤酒还有着意大利的血统，卡塞拉家族其实是由意大利的西西里岛迁移到澳洲的新南威尔士的，从1960年代起，卡塞拉家族购买了一个不到40英亩的葡萄园里，从那儿开始了最初的酿酒营生。 1994年，创始人夫妇的儿子约翰从查尔思·斯达特大学的酿酒学院毕业后开始接管起这个小型的家族企业，开始为澳洲的大型酿酒企业如SouthCorp等生产葡萄酒， 从而在短短的时间内，将整个卡塞拉酒庄的经营规模扩大了整整十倍。
小卡塞拉有着年轻人所独有的勇气和现代的经营观念，雄心勃勃的他要将父母的产业更上一层楼，为此，他专门从一个以出口葡萄酒为主要业务的竞争者那里高薪挖来了一个富有经验的管理人才，名叫约翰·斯达乌特。他们很快开发出了一个全新的葡萄酒品牌，名叫Carramar Estate，开始推向美国市场。可惜的是，这个品牌与美国市场上已有的众多葡萄酒品牌并无太多差异，无论是从口味、包装、理念还是营销手段都大同小异，因此未能捱过新产品上市所必须经历的很多阵痛，消费者对此反应冷淡，经销商们也无动力推动，不久就在市场上偃旗息鼓，溃退了下来。
两个约翰并没有因此而气馁，而且，上天也很似乎眷顾这两个有着创业精神的年轻人。到了90年代的中后期，他们遇上了两个机遇：一是美国本土的葡萄减产，加洲的葡萄酒生产商不得不把精力集中在生产和经销高档次高价位的葡萄酒上，以期保持自己的利润空间，这就给那些低价位的葡萄酒市场留出了很大一块空间，一时间澳洲的葡萄酒商们抓住了这个极好的时机，在美国的葡萄酒市场上占据了一席之地。另一个机遇则是美国的消费者开始偏好起那些带有由盛酒的橡树木桶所激发出的丰厚香草味的葡萄酒。其实，用橡木桶装葡萄酒是一向的传统，但是由于成本的核算，加上橡木桶的制造和等待它们变陈需要繁复并且极为昂贵的过程，消费者对橡木味的偏好和一些制酒商的过度投资使得那些低价位的酒逐渐失去了市场，美国的葡萄酒市场中六、七美元和十美元价位之间的葡萄酒不见了踪影，消费者们�
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