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营销管理·哈佛观点-第7部分
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�2）。到1968年为止，有了其他例如大众“微型汽车”和卡曼基亚跑车的帮助，大众每年在美国销售50多万汽车。
在接下来的几年中，一系列的事件中断了公司日益增长的销售。70年代，德国马克对美元的升值导致了大量低端或者中端产品因定价过高而无销路。1975年年初，大众几乎在美国卖的每一辆车都赔钱，而且销售量的下跌带来了大众分销网络可能中断的威胁，因为经销商开始叛变，转向新的日本品牌。为了避免其价格再受汇率波动的影响，公司取得了宾夕法尼亚州西摩兰的一家没有竣工的制造厂，从1976年的克莱斯勒到1978年出现在市场上的美国生产的兔子都是在那儿生产的。早于日本的移植工厂，这个子公司是外国汽车制造商在美国第一次尝试制造汽车。但是兔子的命运很短暂。1982年经济的衰退、油价的下降，以及有仓门式后背的汽车受欢迎程度日益下降导致销售量继续下降。在同一时期内，大众的甲壳虫也遇到了问题。不能遵守新的环境保护法，大众已经停止在美国销售甲壳虫。最终，在80年代中期，面临日本品牌的袭击所带来的竞争，大众眼睁睁地看着自己的销售量自1958年以来第一次跌到十万辆之下。书包 网 。 想看书来
新甲壳虫：不可能完成的使命（3）
一位汽车行业分析员玛丽安·凯勒（Maryann Keller），将大众的崛起和衰落总结为不能跟上美国消费者一直改变的需求：“大众曾经拥有过一批忠实的拥护者但是现在却失去了。他们让日本给引诱过去了。大众的产品又老又没有活力。”到90年代早期，大众的销售下降到了其1970年高峰时期的20％（表3—1）。到1993年，销售量只有49 533辆，贸易杂志甚至开始报道大众将要退出美国市场的谣言。
美国大众“复苏”
1994年秋季，大众的营销团队包括沃特豪斯和凯斯（Keyes）在内，会面讨论美国市场毫无生气的业绩并开始部署一个“战略复苏”计划来重振大众品牌。沃特豪斯重述了以下形势：
1993年大众的销售量达到有史以来的最低水平。尽管一旦汽车供给约束取消，而且我们在墨西哥的新工厂全力生产的话，销售额预期将会上升，但还是不足够回到70—80年代的销售额。我们自问，大众如何才能找回在市场中曾经的辉煌，而且还能提升品牌形象来吸引新一代消费者，我们知道我们需要做一些不同的努力。
阿诺德通讯
大众做的最显著的变化就是雇用了一个新的广告代理商。在一场激烈的代理商争论之后，大众结束了其与麦迪逊大道（Madison *enue）最有名的代理商之一的DDB尼达姆（DDB Needham）长达35年的合作关系。大众因为雇用了一个总部在波士顿的小公司阿诺德通讯而使得整个行业都很惊讶。大众解释了选择其新代理时所面临的挑战：
当我们雇用阿诺德的时候，我们给它的任务是让大众品牌重新吸引大家的视线而且还要和90年代的汽车买主相关。我们知道，德国工程的传统和更有趣味的驾驶感受是这个品牌的强势。而且可以肯定的是，这些强势能够更好的传递给消费者。但是我们也知道，这个品牌有一些严重的缺点需要克服。尽管我们持续不断地做出营销努力，品牌的形象还是在逐渐地遭到侵蚀，甚至在消费者的头脑中认为这个品牌质量差、不可信赖。甚至我们最近的驾驶乐趣活动（Farfegnugen）对于品牌提升的作用也甚微。低迷的销量也侵蚀了我们经销商的信心。
为了得到对消费者和经销商更深层次的理解，阿诺德团队实施了自己的研究并进行了广泛的消费者访查，拜访了经销商前100中的95家，并为了亲自感受大众汽车而开了八万多公里。阿诺德首席营销官弗兰·凯莉（Fran Kelly）总结了他们从大众消费者那儿发现的一些内容：
通过一个标准的人口统计学分析，我们发现大众消费者更加年轻、更加富裕一些，而且比平均汽车购买者受到更多的教育。更加有趣的是这些消费者的态度。我们发现大众汽车所有者喜欢在驾驶的过程中扮演更加活跃的角色。他们喜欢在富有挑战性的弯弯曲曲的路段行驶，经常不遵守限速标准，而且不止把汽车看做是从一个地方到另一个地方的工具。我们还发现这些消费者对于生活的态度很独特。信息灵通、偏爱冒险、有创造性、有自信心、自给自足、爱好体验，驾驶大众的消费者看起来想要把生活的乐趣极大的发掘出来。
我们的访查也强调人们是如何对对该品牌与竞争对手做出评价的。与其他来自欧洲的品牌，如宝马和梅赛德斯相比，人们对大众的印象如其名“大家的汽车”，而且因为大家都能购买而吸引人。大众相对于日本汽车，如本田和丰田还有一个差异，那就是更加独特的、个性化的驾驶体验。 txt小说上传分享
新甲壳虫：不可能完成的使命（4）
有了对市场的这个新鲜的洞察，阿诺德团队建议进行一个新的产品定位，并树立一个实质上要成为驾驶人想要的活动基础的品牌。凯莉回忆那次展示：
品牌实质的描述要掌握大众能够给其消费者提供的理性和感性双方面收益。我们知道，要在一个充满着竞争的市场上具有特色且吸引顾客就必须好好利用人们对品牌的思考和感受。大众的明显优势就在于它是惟一一个广大美国消费者可以获得的能够付担得起的德国工程的品牌。在情感上，大众汽车代表了一种完全不同的驾驶感受：与道路更为贴近，一种不同的生活方式，与世界联系地更加紧密。
当我们考虑到自己的定位时，我们不仅要考虑到自己想要代表的东西，还要考虑到自己不想代表的东西。例如，我们希望大众有吸引力、人们能够支付得起，而不要像其他欧洲汽车品牌那样拒很多人于千里之外。我们想要卖给消费者的是大众独特的驾驶感受，而不仅仅是作为人们从一个地方到另一个地方的工具，更快或者更便宜。而这些则是几个日本竞争对手的焦点特征（见图3—3）。
1995年6月，阿诺德推出了“驾驶者之需”活动的第一个新广告。早期广告之中的一个就是年轻的执行官们忙于工作而在下班后为了快乐一下逃进捷达和高尔夫。画外音——“在生活的路上，既有乘客也有驾驶员，”标题是“驾驶者之需”极大地抓住了大众想要传递给消费者的精神。因为没有计划引入新产品，为了1995年和1996年的销售而设计的广告活动的目的就是要“让大众重归消费者的购物篮”。
初步的测量显示出这次广告是非常成功的，而且大众独立意识和忠诚顾客的数目开始提高。更重要的是，销售量开始反弹，1995年和1996年都经历了一个相对前一年16％的增长率。带着这样的记录，1997年美国大众将其注意力转为向年轻的一代消费者拓展“驾驶者之需”的平台。在“吸引新的不同的驾驶员”这个新目标下，营销团队尝试推出了其第一个联合品牌。公共关系总裁，凯斯解释道：
崔克/K2促销很巧合地来到我们这儿。我们的模型有天窗、扰流器以及合金轮胎，而且我们还打算推出一个配件市场降价促销活动来推出这些汽车。但是我们知道，这个降价促销和我们一直以来想要建设的形象是相悖的。所以，阿诺德建议我们和崔克（Trek，一家山地车公司）和K2（滑雪产品公司）商量一个合作营销的机会。在我们最初的对话中，不管是崔克还是K2都对和我们合作有些犹豫。它们不认为大众具有其合作伙伴的形象。但是我们最后说服了它们，并在1996年4月，我们引入了“捷达崔克”，而且引起了轰动。我们决定要给汽车一个全面的包装，进而帮助加强我们的目标驾驶员生活形象，而不是给汽车注入临时的刺激。通过给崔克山地车或者K2滑雪板一个特殊设计的工具，我们能够拓展这个品牌的消费者群并吸引更年轻的驾驶员。
除了富有创新的促销之外，阿诺德还研发出了一个可以吸引嬉皮新人类驾驶员的广告。1997年4月，阿诺德首次推出一个欢呼雀跃的场面：两个年轻人在高尔夫里毫无目地开着车，讲述大众如何“适合你的生活或者是你完全没有的东西。”这个商业广告颇受欢迎以至于其主题歌曲——一首晦涩的德国歌曲“Da Da Da”，作为单曲得到了发行，其离奇的情节被诸如《城市大赢家》（Spin City）电视秀所模仿。再加上诱人的融资租赁交易，这就使得公司能够实现其销售量目标，而且最主要的是建立了与新一代大众驾驶者的关系。
新甲壳虫：不可能完成的使命（5）
正当大众美国的营销部门忙于努力为其品牌重新注入活力的时候，产品研发组也一直致力于重新设计产品线来与大众集团管理层主席费迪南德·皮耶西所阐述的新开发的平台策略相一致。随着在1997年推出新帕萨特，公司最终有了一些真正的产品新闻继而其品牌广告的重点也转向对此次发布活动的支持。对新帕萨特的评价赞赏了该车的风格并宣布这个品牌是中型汽车市场的一个真正的竞争者，尽管很多人质疑大众是否拥有销售价格超过两万美元的汽车的形象。
抛开有限营销预算以及很高的标价，新帕萨特还是帮助大众巩固了其品牌形象，而于此同时，提高了制造商以及交易商的利润，它们以很高的利润率卖出了更多的汽车。
1997年年末，大众销售了137 885辆汽车，比1993年的销售最低点时增长了178％。看上去，大众又回到了美国市场。但是1998年前一个月的几件事就检验了这次回归的可持续性，并且对90年代将会是大众在美国的一个新纪元这个问题做出了回答。
甲壳虫现象〖1〗原始甲壳虫大众甲壳虫诞生于20世纪30年代中期，正是费迪南德·保时捷（Ferdinand Porsche）开始计划生产“大众轿车”，——大众的汽车的时候。生产于沃尔夫斯堡的工厂中，该汽车在二战中被征用，作为德国在30年代末、40年代初和吉普车一样的装备。虽然开始的时候名字是“快乐的力量”，人们迅速接受这个汽车更加令人喜爱的名字：甲壳虫，这是当时其中的一个原型被1938年《纽约时报》对其的一个戏称。
从其谦逊的开始，大众甲壳虫不久就成为了有史以来最成功的汽车模型，卖出了2 100万辆（见图3—4）。美国人第一次在1949年看到这款汽车后，甲壳虫便开始迅速吸引疯狂的爱好者。因其有特征的圆形形状，前面的车头像脸一样，以及低廉的价格，使它从那些像饼干模子形状、体积庞大且价格昂贵的国产车之中脱颖而出并吸引了美国的新一代。对于他们当中的许多人来说，甲壳虫是他们的第一辆车。对于那些很关心价格以及想要通过汽车来展示其独立性和个人风格的学生来说，它尤其受欢迎。而且尽管空气冷却发动机不是很方便，因为它不能产生足够的热量来防止里面窗户的结冰，或者需要在冷却汽车和爬坡之间做出选择，甲壳虫车主热情地忠诚于他们的“虫子”。这些车主发现该车的这些缺点惹人喜爱。关于“甲壳虫”竞赛有很多故事——为了证实多少人能够适应甲壳虫，以及全国范围内的公路旅行，这也是“金龟车”作为汽车、家人以及朋友的故事发生的地方。就像一个车主曾经所描述的：“这辆汽车是家庭的一员，它只是住在车库里而已。”
该车在美国能够成功的很大一部分原因在于道尔、戴恩、伯恩巴克公司创作出来的值得记忆的广告活动。该广告简单但幽默的抓住了甲壳虫的本质。一个印刷广告建议“低买高卖”，暗示着甲壳虫是一个可靠的投资，因为它只需要“非常少的保养费”，而且随时间而增值。另一个著名的广告则通过“柠檬”这个词儿来描绘了大众汽车并继续解释大众如何拒绝运输那些有缺陷的铬合金制成的汽车。到1970年为止，甲壳虫的销售量达到405 615的高峰，而且这种汽车成为了美国的一种真正的象征（图3—5）。
新甲壳虫：不可能完成的使命（6）
1979年，美国甲壳虫的经营突然降了下来。大众不能满足两条法律规定的条件：1996年，《国家高速公路安全法案》和1970年的《清洁空气法案》，迫使公司停止在美国销售这种汽车。但是美国和甲壳虫的*韵事仍然没有结束。
甲壳虫的“重生”
设计者将过去的收益和未来的设计结合起来。通过传统元素及其知名的基本形状来重新演绎原始的甲壳虫，再加上尖端的技术和现代的细节，设计者希望能够创造出一些能够抓住甲壳虫精神和历史感觉的东西，同时还是90年代有特色的新车型。为了展示甲壳虫的理念，团队为新概念确认了四条设计原则：诚实、简单、可靠、新颖。 但是即使所有的注意力都在设计上，设计中心总裁梅斯（）和（首席设计师）托马斯（Freeman Thomas）也知道，在德国管理层下销售汽车的惟一办法就是让新甲壳虫包含最新的德国工程元素，同时提供高级的驾驶效果。到1993年为止，其最终设计征服了公司要推出的现在叫做概念1号（Concept 1）的汽车。
制造商准备让该汽车在1994年底，在特律北美国际汽车展中首次亮相。在展览期间的最后几天，记者第一次看见了这个香蕉黄的概念车在展览场地上骄傲地转动。背景是设计者策划的一个很煽情的视频：
我们记得的非常有趣的事情。第一次上学、第一次跳舞、第一个吻、第一辆汽车。一些事情就是无法忘记……如果质量从来不会过时将会怎样？如果新颖仍然意味着一些新鲜的东西又会怎样？如果简单、诚实和可靠性再回来会怎么样？设想下一个新的大众。一个新概念给这个汽车标志下了定义。想象一些高技术以及高级工程。展示出创新、安全、性能。设想一个持久原始品牌的后代。与众不同但是真正地继承了原来的风格和本质。每一个线条、每一个弧度、每一个记忆。不仅仅是所珍爱的古典的进化，还是一个世界范围内以2 000万量汽车为开始的*韵事的继续。传统之中蕴藏着创新。一个新的大众概念。看一下，所有这些都回来了。但是那时后，它从没有真正地离开。传奇再生了。
展览之后，《芝加哥论坛报》汽车记者——吉米·马蒂亚（Jim Mateja）在其1994年2月13日的专栏中给费迪南德·皮耶希博士写了一封信，恰当地抓住了汽车所引发的热情并且呼吁汽车赶紧生产出来。
亲爱的皮耶希博士：
博士您还在等什么呢？把甲壳虫带回来吧。而且还要快啊。
为了避免您没注意到，自从您停止在美国销售甲壳虫，大众汽车就一直饱受侮辱。除非您尽快带来一个像老甲壳虫那样小巧的、可信赖的、不贵的新甲壳虫，您很快就会发现，曾经是家喻户晓的大众很快就会成为棋盘游戏问题的答案。
您得到了很多人一生中都得不到的机会，一个在甲壳虫成为世界上最著名的汽车时享受的财富的第二次机会，尽管甲壳虫空间小，从气体压力表到录音机都没有汽车引擎最本质的东西。
所以仔细观察一下你们从加利福尼亚设计室运来的概念1号。然后让董事会在您号召正式投票之前先看它一眼——所有人都赞成。人们正在等待着。
沃特豪斯也记得公众和媒体的强烈反应：
这是一辆从来都没有想到的汽车。但是从其首次亮相的那一天起，消费者真
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