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等待猫吠-第3部分
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的时候很方便地进行交易。
尽管有世界通用的价值储备，我们仍然不能总是获得我们想要的，比如我们就不能给米克？贾格尔 报价。
商人
在这种相当杂乱无章，基于生产者的市场经济以外，出现了一个更为专业的商业经济，它可以制造或卖出产品或劳动力。随着商品市场越来越专业化，随着永久的商店顶替了市场上短暂存在的摊位，人们发现，他们可以更便利地得到他们想要的东西。
注意这里的趋势：在这个过程中消费者得到更多的控制力。当消费者得到更多的控制力时，他们就得到了更多的信心。
但是事情并不总是向前进的。商业在黑暗时代退后了，罗马帝国的覆灭中断了通讯与运输的发展，一个3世纪的罗马人也许会对10世纪的经济景象感到惊骇——要获得上好的埃及棉质上衣变成了几乎不可能的事！ 。。 。。
摩擦和客户体验（2）
跨过黑暗时代的那段历史，我们看到了商业区发展的景象——商店的集中，首先是一个城市的各个区域，然后是在主要街道，最后发展到我们现代的购物中心。这些经济中心融合了大量购物体验——食品和娱乐遍布其中——来拉动消费并促进交易。
再一次上路了
市场和商家的集中度是与地理相关联的。位置起到决定性的作用。当然，交易可以通过远距离达成，但是这些对一般消费者来说是不太方便的并且成本效益很低。
当网络上的传播和交流增加时，便出现了商品目录的概念。这样，一个商人，比如西尔斯先生（）就可以与无数的商家进行交易了，他可以通过纸媒将产品集中在一起，按区域为人们提供产品，这些人可以离西尔斯先生和他的批发商很远（听起来有点像因特网？）。
可靠的邮政服务和电话的优势减少了一些服务的地域上的限制。理财顾问不必非得到主街道工作才能使客户得到他的服务。通过将讯息、产品或服务直接送达给顾客来克服地域的限制，这大大减少了限制购买行为的摩擦点。
超越版面印刷：收音机和电视
新技术更加彻底地改变了商业景象。收音机作为给商品编目录的另一选择，为广播市场提供了一个史无前例的机遇。像宝洁公司，它不仅可以送货到偏远地区，通过广播，它同样可以接触到更多的听众。
电视机超出了收音机的影响。当电视机成为客厅的主要设施时，商人发现他们可以用购买广告来接触到90％的受众。消费者在轻松愉悦的享受中便能够获得实在的体验，通过电视，他们可以了解到那些他们尚未知道的、已经存在的产品或服务，否则他们不会知道。
收音机和电视机都是介入性媒体，因此它们能够给商家提供一个超越被动媒体的优势，俘获听众的注意力。被动媒体（基于视觉的）——报纸、杂志、广告牌、直邮、电邮——则要求使用者将注意力集中在此，才能处理这些讯息。介入性媒体（基于声音的），像收音机、电视机，在听众和观众不关注它们时，能够再次吸引听众和观众的注意力。
都是基于同一个目标。被动媒体可以有效地到达那些正在主动寻找相关产品或服务的消费者。另一方面，介入性媒体超越被动媒体以其自身特性将讯息注入消费者脑中。甚至声音只是以背景方式轻缓响起，我们的大脑也会过滤这些信息。当有声的信息引起了我们的兴趣时，我们就会关注。毫无疑问，每个客厅里的电视机和每部车里的收音机会令商家十分兴奋，通过媒体促进购买成为了一种科学，也成为了一种艺术。
收音机、电视机、印刷媒体作为广告的聚集地，让行为为中心的市场营销者们开始摇起了铃铛。消费者们对营销者的摇铃垂涎三尺，并对购买广告推广得最有声势的货物和服务进行回应。
在最高点——最新一代的营销者们随着互联网和光缆一块出生一块成长——电视给他们一个幻觉，他们觉得市场关系变得非常简单。商家们觉得，他们终于可以解决生意中那些有碍销售有碍沟通的摩擦点了。
大错特错。新技术将让消费者购物更简便，但是这些新技术仍然不能够移走销售中的摩擦点。事实上，它自身还带出了另外一些摩擦点。
零散化
网络电视履行了行为市场营销的诺言时，也超过了任何人的最疯狂的梦想，大众传媒的载体变得越来越零散化。
摩擦和客户体验（3）
在收音机方面，FM的频道大量增加，并为适当的听众提供了无数的选择，使AM调频败下阵来。
电视方面，有线电视的到来破坏了一个受众的收看习惯，他不再仅限于三个网络。在北美，有线电视和*充满了整个地区，提供着令人难以置信的自助选择。所有的这些选择对于分散广播听众产生了极大的作用——这些选择产生于消费者对吸引他们多种兴趣的满意度的渴望。结果就是，商家想要接触到那90％的潜在市场根本就不可能了。
在2005年广告科技会议的演讲中，硬石咖啡的市场总监肖恩？迪（Sean Dee）用一个例子说明了零散化的影响：在1985年，这个国家一半以上的人口——6 500万的受众——会调台到The Cosby 节目。今天，收视率最高的电视节目做得再好也就是2 000万到2 500万的受众。
交互式电视
作为销售的一种特殊环境，而不是广告代言人的电视，随着电视购物发展起来。电视购物迅速发展成交互式电视。像家庭购物网络公司（HSN）和QVC电视购物公司这样的公司才可以为受众提供深层的产品信息，地方的商家和一些产品目录是无法与之匹敌的。在一个被关注的环境中，销售人员把产品从盒子中拿出来，在真实的环境中从每个角度展示产品，即席回答场内观众提出的问题，并提供蛊惑人心的例证。就像是远距离提供类固醇的产品信息一样。
选择越多，控制越多
在我们匆促的商业历史中，每一个阶段卖方都为买方提供了一些更愉快的体验。这将减少消费者购买中的摩擦。
当消费者的需求不断增加时，卖家不得不超时工作来提供一个更丰富、更加客户化的体验。那些希望先于其他人出手的卖家们，都希望拥有新技术和新广告媒体。
我们的商业历史随着互联网及与其相关的无线技术告一段落。在因特网上，每个人都有机会看到别人对实际上的任何事做出怎样的评论，这些评论未经修改。头一次，消费者可以得到除邻居朋友之外的，远在他方的其他人的体验之谈。
这是件使人惊讶的事。
2003年投置巨大，并希望取得重大成功的电影《鸳鸯绑匪》，群星汇集，本？艾弗莱克和詹尼弗？洛佩兹联袂主演，又有克里斯托弗？沃肯和艾尔？帕西诺出镜，马丁？贝斯特执导（曾经执导《比利山超级警察》和《闻香识女人》），因此这部电影的票房期望很高。但是在东海岸晚上的首映上，观众和评论家都未予好评。三个小时后，当《鸳鸯绑匪》在西海岸放映时，票房出奇的低。东海岸的体验交流如此迅速精确，大洋彼岸另一端的人们甚至都懒得去亲自证实来自东海岸的评价。
进入电脑空间
新技术，信息激增，越来越零散化，增加的消费者控制力，你看到这种趋向了吗？这挺可怕的。新媒体出现，受众似乎反而减少了——卖家该做些什么呢？
这并不是个灰暗无望的故事。幸运的是，还有很多好消息。消费者的分散使得聪明的卖家创造出用户化的、适合当前环境的讯息。生意是由小做大的。微观市场要胜于大众营销。还记得Alienware和QuickBooks吗？
就像FM广播和有线电视侵蚀着大众市场的霸权一样，英特网“能够为相关的产品聚集全球的需求，这就意味着所有这些产品在潜在市场里全部可以销售出去。”网络的力量也为低销量的“长尾”产品创造了空前的机会，这种影响不只是针对这或那的一些个别的产品。亚马逊的首席执行官杰弗瑞？贝宙斯（Jeffrey Bezos）指出20％的亚马逊的书在连锁大型超市的销量超出130；000册。书包 网 。 。。 想看书来
摩擦和客户体验（4）
集合需求的趋势已经影响到数不清的商家，在大众市场中他们无法做到这样。同样，有线电视使一系列相关的频道，像美食网络，历史频道，和科幻小说频道成为可能。有线电视为受众提供24小时的新闻、体育和电影，但是因特网提供的是24小时的所有节目——无限多的频道播出无限多的节目。它是我们所知道的最平等、意义最深远的市场。
有了因特网之后，商业发展到了一个没人能支配的境界，没人能够完全控制这项技术，事实上只要有因特网的连接和一个收款渠道，任何人都可以经营一个生意。而且只要哒哒敲几下键盘，任何人都可以免费发表东西。
体验经济
在我们的商业时序上，每个阶段都解决了一个问题，信任的增加减少了消费者摩擦，并提供了更多的令人满意的体验。为使消费者愉悦，商家推敲细节。在它的全盛时期，美国的梅西百货（Macy’s）为消费者提供了一个愉快的百货商场体验。但是竞争的增加把“愉悦因素”的标准提高了。
当竞争增加时获得顾客就更难了。所以就要关注消费者，想其所想，使他们满意。像塔吉特公司（Target）、凯玛特公司（Kmart）和沃尔玛（WalMart）这样的大卖场根据梅西百货的不太愉快的购物体验对专门的条目进行了调查。竞争的出现往往有更好的产品和表现，更好的物流，更好的财政机会，更好的交流。这些因素融合在一起产生了体验。
在一条奇怪的路上，我们几乎走了一个圆圈。有了如此多的选择，越来越多的老练精明的消费者获得了太多冗长的信息。交易中的辨别因素，还是那句话：你得到了什么？
我们目前市场的需求是基于信息的包装。买家渴望得到体验方面的信息，但是卖家还是把持信息不予分享。数以千计的消费者把其体验打包送予其他数以千计的消费者来借鉴。商家需要做的是同样的事情，这吓坏了许多营销者。然而，公布所有使一个消费者有信心的信息，为解决阻碍购买的摩擦提供了无限的机会（在第二十四章，我们将解释在买卖过程中消除摩擦的技术）。
这都与他们的体验有关
体验经济正接近我们，它首先是被管理思想家们确定的，约瑟夫？派恩二世（）和詹姆斯？吉尔摩（James ）的工作，对大众营销概念最后的定义很重要。今天，对商家来说，产品或服务的体验——即交易的体验，以及定义客户的满意程度最终决定着品牌的成败。
体验是不客观的。你必须努力来改进你的消费者在体验方面的感觉。在销售过程中，摩擦越少，消费者购买过程就越融洽，消费者则更有信心，消费者的体验就越好。
不断增加的体验上的舒适感，使消费者将其归因于产品和服务更深层的关联和更多的价值。舒适感的构建就是说服架构的目标
缘何市场营销既简单又困难（1）
第四章
缘何市场营销既简单又困难
市场营销成功的关键在于紧紧地依附于一个有生存能力产品的体验上——产品或服务必须有内在的价值。作为市场人员，开发、生产、运输，或投资好的产品（尽管我们可能会认为应该是）并不是我们的工作，但需要把生产、物流、融资、通信，所有这些环节结合在一起，来增强客户对产品的体验。
只要你仔细考虑一下，就会发现，每个领域的商业，最终支持的都是销售工作。
1917年，一篇由英国商人乔治？史密斯（Gee Smith）写的文章发表在《系统》杂志上面，他提出的一体化的思路和以客户为中心的观点，至今依旧能够引起共鸣：
世界上最聪明的推销员，世界上最好的广告学家，在产品自身没有任何卖点的情况下，无法单独地完成销售。另一方面，世界上最差的推销员，并辅以世界上最差的广告编写家，只要有销售的概念，就必然会将产品销售出去？？？？？？真正的销售应该从这篇文章提出的理念开始，并经过交易的每一个分枝，推销员应该并非只是一个个体，而应该是买方的一个解说者？？？？？？真正的销售是相互的，能满足一个人的所想或者所需？？？？？？销售不是交易当中的一个单独分枝，交易是……工厂要有销售的概念，因此工厂应该首先了解消费者。最好的是那些被公众判定为最佳的。
听起来很简单，对吗？但在现实当中却很难做到。
我们已经解释了我们面临的体验经济挑战背后的前提。我们的观察资料并不新。很多人也正在观察现今形势并总结出相同的结论。我们都看到正在发生的事情，凭直觉知道如果我们要紧紧握住我们丰硕的结果，市场营销就必须发展。 我们承认生产、物流、资金是商业和营销成功这一幅大图画里不可分割的一部分。当然，营销与产品体验这一现实分离时，这幅图就会出现拆分。当营销人员带着预算走出去，这个预算旨在传达给客户一个奇妙的体验时，如果所有其他因素没有传递所承诺的体验，那么事情就会崩溃。 对于这本书的目的，我们先把这些因素搁置一边，我们集中精力找出执行乔治？史密斯的直白简单的观念会如此困难的原因。在我们即将展开的故事中，我们将把注意力集中在沟通上面——也就是媒体的相互作用和信息的包装，这是营销人员能够直接影响并制定策略的重要部分。我们需要明白在新兴的媒体和体验经济中沟通所扮演的有影响力的角色。
通情达理
我们可以玩世不恭，但我们现在既不是玩世不恭，也不是不切实际。显然，我们需要在提供客户需要与满足企业生产、物流及财务约束之间求取平衡。
想象这样一个商业模式，提供四道美食的大餐，按个人的饮食习惯精心准备，在客户工作结束的时候送至其门口，一共只须一美元。会有谁不愿意买这样的产品呢？尽管这样的服务是每个客户的愿望，但显然这种模式将不会与任何的商业目标相吻合……除非他想破产。
但是基本上来说，客户还是可以做到通情达理的，企业大体上亦是如此。我们的观点和原则，在保持诚信获益的前提下，适用于真正想为客户提供满意且愉悦体验的企业。（如果你碰巧是个例外，做事没有诚信。那么，这本书里所讲到的东西不适用于你，我们建议你读些其他方面的书。）
缘何市场营销既简单又困难（2）
瓶内综合征的压力
阐明或执行乔治？史密斯的观点，在本质上并不难。实践本身并不难，问题是，我们的观点有可能让整副图景都变得黯淡无光。而当客户基于他们自身的独特的观点投票时，你便可以看到工作究竟从哪里真正开始混乱。
我们眼下最需要应付的观点是所谓的瓶内综合征。在日常的基础上，我们总被缠绕在那些最迫切的需要我们的工作或业务上。除非我们与客户有直接接触，否则我们一直都被眼前的一切工作不断挤压。每天的压力——生产报告，帮助该公司实现纯利润向上的趋势图，做出美味的咖啡，削减成本，并对公司其他部门做出的改动给予反应——都影响我们正设法传达的体验。
经过数小时、数天、数周、数月，甚至数年所谓“现实生活的全景图”之后，我们越来越容易，且最终陷入到这个公司瓶子的底端。你被困住，对外面是怎么回事只有一个模糊的幻影，竞争对手看上去已经变形和不成比例。瓶子上你自己公司的标签都变得难以读懂。
在这个瓶子的深处，人们常常做出一些最亏本的决定，例如航空公司给乘客更少的花生作为零食，或外包亚洲电话客户服务。你�
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