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全球化给中国的最后机会:品牌战-第3部分
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“先您所想，因您而变”
“变”的内涵不清晰
续表
银 行
品牌愿景
说 明
民生银行
“服务大众，情系民生”
有“王婆卖瓜，自卖自夸”之嫌
华夏银行
“同为华夏人，共结华夏情”
民族、地域色彩过浓
光大银行
“超越需求，步步为赢”
愿景描述模糊、雷同，传播过程中易被混淆 记忆
浦东发展银行
“笃守诚信，创造卓越”
广东发展银行
“创造卓越、追求超越”
中信银行
“承诺于中，至任于信”
文字秀，虽嵌入中信，但不易记住和传播
交通银行
“交流融通，诚信永恒”
愿景描述缺少和“银行”关联的暗示或提示
兴业银行
“服务源自真诚”
品牌愿景描述空洞
综上所述，品牌愿景描述应把握以下两个原则：首先，要有一个不变的“内核”；其次又要有根据环境变化适时地进行“空间”的延伸；同时，品牌愿景的描述应易于传播和记忆，品牌愿景应是清晰、丰满、容易传播的。
（2）缺少系统化的品牌战略规划，导致品牌传播低效
目前中国银行业虽然有品牌战略意识，但是缺少可操作性的品牌规划，很多银行业的产品形象广告与品牌形象广告过多地人为分离，缺少有效的结合，造成产品形象广告凌驾于品牌形象广告之上。
如“要买房，找建行”的影响远比“中国建设银行，建设现代生活”要来得深远。当产品形象广告凌驾于品牌形象广告之上的时候，就会间接培养消费者的思维惯性，弱化银行业的其他强项，不利于银行业开展新的业务和其品牌形象的建设。
由于缺少品牌战略规划和培训，中国银行业经常出现总行与分行形象不统一的情况，在市场推广时出现资源浪费的现象，如各分行之间的VI不统一，形象代言人混乱，造成传播资源分散浪费，甚至出现负传播效应。
银行业品牌战略规划和培训的目的是为了整合总行与分行之间的传播资源，提高品牌传播的效率，减少重复性建设和浪费。
（3）缺少品牌战略管理，导致品牌形象屡受“暗伤”
由于中国银行业缺少品牌战略管理意识，品牌形象在传播过程中容易受到人为的伤害。例如，“某某银行22版广告催百亿债权，近4000人被曝光”事件的发生，站在银行处理不良资产角度上看，是一个比较有效的措施，但从长远的品牌战略管理层面上看，则是一个反面的教材，对不良欠债客户进行媒体集中曝光是对消费者不尊重的一种表现，一个对消费者不尊重的银行，将会提高品牌形象传播的门槛和成本，造成不必要的沟通障碍。
银行业品牌战略管理也应基于洞察消费者心智资源，重视和消费者进行双向沟通，避免为了追求短期效益，采取过激行为对品牌形象造成“硬伤”或“暗伤”，最大限度地维护银行业在消费者心目中的良好品牌形象。
2。 脱离消费者心智资源的广告定位
“选择某某银行，实现心中理想”、“手持某某行卡，潇洒走天下”、“握住某某手，永远是朋友”银行广告或多或少有点“牛”，给了一种“口头做秀”感。这些银行形象广告的好坏，对客户来讲无所谓，因为它好不到哪里去也坏不到哪里去，符合“中庸”思想。可是，如今银行业的竞争日益剧烈，每个银行凸显个性，区别于对手，已成为银行业一个重要的传播课题。
好的广告是建立在洞察消费者内心需求基础之上的，能与消费者的内心需求形成共鸣，并最终促使消费者做出购买决策。
消费者对银行的需求主要有五个层次：
消费者对银行需求的五个层次
第一层次，方便需求。如银行密集的受理网点、各种形式的电子银行等，都是以方便消费者为导向。
第二层次，信赖需求。如银行的全国性网点，细致的服务等都是基于为消费者提供一种信赖感。
第三层次，安全可靠。如个人信息的保密、存款的安全性，银行对个人而言没有破产的风险等。
第四层次，个性化服务。如天使卡、一卡通、读书卡、生肖卡等的推出就是为了满足消费者的个性化需求。
第五层次，身份需求。消费者需要被尊敬，也需要自尊以及地位和名誉，因此银行的高端产品应塑造成一种社会精英阶层的标签，将成功人士内心潜藏的需求用银行产品“表述”出来，成为他们选择它的理由。
消费者一般是按照这样的五个层次来选择银行服务的，即至少前一层次的需求得到部分满足后，下一层的需求才变为迫切的主导需要，挖掘消费者心智资源的目的在于让银行服务吸引消费者，让广告产生更大的感召力。
3。 同质化的竞争环境，竞争压力空前
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为什么洋品牌都有“九条命”（3）
随着我国兑现加入WTO承诺，金融业全面对外开放，中国银行业的竞争压力空前加大。同时，中国银行业的产品高度同质化。某些业务领域过度饱和，竞争剧烈，而某些市场需求却乏人问津，留下大片市场空白，使中国银行业陷入“营销困境”，突围举步维艰，主要表现在以下几个方面：
一是业务和收入来源同质化。各家银行主要经营存款、贷款业务，主要收入都依靠存贷的利差。
二是营销重心同质化。往往市场流行什么，各家银行一哄而上，大家都做，但都做不深，做不透，既形不成特色，更形不成竞争优势，低水平的同质化竞争，不仅侵蚀银行业的盈利水平，也恶化了银行业的竞争环境。
三是市场定位和目标客户同质化。在行业、客户的选择上，往往局限于一些“热点行业”、“龙头企业”或“高端”客户，在与这些优质客户打交道的过程中，往往被动地和竞争对手进行“价格暗战”，如给予优惠措施等，而且还难以实现对这些客户的综合营销。
四是营销手段同质化。满足于为客户提供一般化的产品，业务拓展更多地依赖人情关系营销，客户忠诚度不高，难于形成稳定的核心客户群体，影响银行的长期可持续发展。
同质化竞争属于竞争的低级层次，品牌竞争则属于竞争的高级层次，银行业要在新形势下构建竞争优势，必须借助品牌建设，规避竞争同质化陷阱。
品牌建设对中国银行业的现实意义
如今中国银行业已进入品牌竞争的时代，无论是强势如领袖品牌（四大国有银行）还是弱势如拾遗补缺品牌（中小商业银行），都处于不进则退的竞争环境之中。虽然竞争对手可以复制产品、服务、技术以及流程，但是它们无法复制一个卓越品牌。对于企业来说，一个卓越品牌就意味着长期的成功营销和利润。
从微观层面上来说，银行业战略可以分为产品战略、市场战略、人才战略、并购战略等，这些职能战略是银行业局域性职能战略，银行业依靠某一项职能战略最多只能获得短暂的优势，惟有确立银行业的品牌发展战略，才能打造银行业的核心能力。通过提升银行业的品牌竞争能力，才能使企业立于不败之地。品牌战略是银行业战略中的战略，品牌竞争力是银行业最持久和最根本的核心竞争力。
银行品牌中提及率最高的瑞士银行，其竞争力不仅是产品赋予的，更是其卓有特色的品牌内涵铸就的，瑞士以不卷入政治纷争的中立国闻名于世，因而也使它在两次世界大战中成为交战各国的缓冲区，成为交战各国资金的避难所。1934年制订的《银行保密法》在瑞士的大小银行中得到了严格的执行。由此，瑞士金融界也在全世界树立起“可靠、稳妥”的品牌形象。虽然国际社会从社会伦理的角度对这一政策有诸多非议，然而瑞士银行界还是成为世界上众多的政客和商人的保险箱。如此多的货币资金在瑞士积聚，形成瑞士新的比较优势，又使其成为世界离岸货币交易中心之一。
中国银行业要有质的飞跃，实现销售突破，提升市场地位，必然需要新的品牌发展战略，以使品牌重新定位，赋予中国银行业品牌新的内涵，早日把握市场机遇，实现高层次的跨越。
提升中国银行业竞争力的法宝——品牌化生存
中国银行业的品牌化生存应注意处理以下几个问题。
1。 企业品牌与产品品牌
在金融产品同质化极为严重的竞争环境下，银行业品牌识别的作用意义深远。现在，我国金融政策开始向规范化、开放化、国际化方面发展，多数金融机构都纷纷开展金融政策允许的各种业务，金融产品日趋丰富。在此背景下，作为识别标志的品牌愈显重要。
金融产品品牌一旦在用户心目中树立了良好的形象和声誉，会大大提高银行业品牌的附加价值和商誉，这对银行业整体形象的提升有着不可低估的作用。当一种金融产品品牌得到推广以后，品牌就成为一种有效的广告，会在用户心目中产生一种联想效应，金融品牌也有助于银行业按不同细分金融市场的要求开展特色金融服务。
2。 品牌创新工程
世界在变，惟有创新不变，要想让品牌长久具有勃勃的生命力，就必须不断扩展新的增长空间，通过持续不断的创新，促进产品更新、换代升级，从而培育新的品牌增长点。即使是名牌，如果失去持续创新的动力，也必将无可避免地会变得老化陈旧，也会被消费者厌倦。中国银行业要发展，就要实施品牌创新工程，不断提高中国银行业的品牌创新力。
（1）服务创新
服务讲究人性化、个性化。可是，在激烈的市场竞争中，服务也会被竞争对手同质化，目前人性化的服务三要素“微笑、热情、周到”已被中国银行业严重同质化了。例如，民生银行在服务人性化突围上曾做过一个尝试，针对五一长假各大银行喊着关门，民生银行则对外宣传“民生银行请您喝咖啡”。为了配合活动，民生银行在北京26家支行陆续推出了咖啡机，当场用咖啡豆煮的喷香咖啡，免费让客户品尝，服务可谓温馨至极，可是随着时间的流逝，这一服务创举已尘封在老百姓的记忆中了，如今又有几个人能够想得起来呢？
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为什么洋品牌都有“九条命”（4）
服务创新是为了吸引客户，提升品牌形象，中国银行业并不缺少服务创新机制和创新思维，但往往学会了服务创新的招式，却没领会创新的“心法”，无法将创新服务标准化、制度化、品牌化，服务创新停留在服务的初始态，为竞争对手留下了可以同质化模仿的空间和时间。
麦当劳在中国的成功取决于其将服务标准化、品牌化。提及麦当劳，消费者首先联想到的是“清洁可靠、服务快捷”。
中国银行业的服务创新需要上升到一定战略层次，将创新的服务制度化、标准化，最后品牌化。只有实现服务品牌化，竞争对手才无法模仿和超越，才能避免服务同质化带来的威胁和传播的弱化。
总之，富有特色的服务创新不能局限于短期营销活动服务，还应通过标准化、制度化“内化”到品牌形象工程之中。服务创新为品牌，品牌为创新的服务构建“防火墙”。
（2）渠道创新
传统营销在渠道扩张上讲究“占位原则”，即讲究网点布局，抢占优势的地理位置和渠道资源，为竞争对手的渠道扩张制造“壁垒”。中国工商银行“您身边的银行”的品牌定位，表明了其试图通过“网点布局”形成竞争优势，对银行业而言，网点越多，越有助于垄断渠道资源，成就业务量。因此，四大国有银行不余遗力地开拓新的网点，最后形成了“你中有我，我中有你”的网络布局，在各大银行业的努力下，网点布局似乎已经达到了极致，但受理网点的各种不足也出现了：营业时间和地理位置的限制。
为了弥补受理网点的不足，近几年随着电话、手机、电脑、互联网的普及，各种电子银行如电话银行、网上银行、手机银行随之蓬勃发展起来，大有和传统网点并驾齐驱的趋势。
强势的银行品牌凭借自身优势，将传统营销渠道和新兴营销渠道有机融合，留给弱势中小银行的渠道空间不多，渠道创新成为弱势中小银行业崛起的关键。而强势银行品牌则要通过渠道创新不断打压竞争对手，缩小竞争对手的生存空间，形成绝对的渠道控制权。
银行业的渠道创新无处不在。在美国，银行便利于顾客的服务项目远不止自动提款机。近年来，在美国街头、证券公司等客户的身边还出现了新型的上门服务项目—— 流动银行服务。这种流动银行由美国田纳西州杰克森市的第一国民银行推出，由一部卡车改装而成，卡车的每边各设置两个出纳窗口，卡车每天都在购物中心、工厂、社区之间巡回，上门为顾客服务。
在我国台湾，富邦银行自动提款机（ATM）进驻273家麦当劳门店，从而间接又增设273个网点，这是非常富有特色的“快餐银行”。我国大陆的麦当劳、肯德基、德克士的网点共有2 400多家，如果都设立ATM，对银行业来说等于间接开拓了2 400多个网点，可借助“洋快餐的知名度”间接对传统的银行渠道进行有效渗透。便民，其实就提高品牌形象的利器；方便、快捷就是客户选择银行品牌的最好理由。
（3）文化营销
文化营销有助于使中国银行业的品牌形象更加丰富、更富有亲和力、感召力；文化创新也是中国银行业品牌年轻化的必经之路，把个体文化融入群体文化，以此产生合力和效力，增强整体竞争能力。
招商银行从2004年开始，每年都邀请自己的金葵花客户参加植树育林活动，还专门为这片树林命名为“百年招银林”，就是希望通过长期组织金葵花客户从事植树造林这样的公益活动，进一步提升银行对客户的优质服务，同时号召每个员工为社会公益活动奉献自己的一份力量。
招商银行通过“百年招银林”的文化营销，把自己打造成一个具有社会责任心的银行，将文化品牌化，通过组织植树、关注野生动植物保护，提升了招商银行的整体形象和公众信任力，也使“因您而变”的品牌定位更加形象化、具体化。
（4）体验营销
体验营销骨子里是“以客户为中心”，尽管很多银行不提“体验营销”的概念，但是当“请消费者注意”的销售模式转向“请注意消费者”后，体验营销自然就发生了。
花旗银行为了实现“花旗永远不睡觉”的响亮承诺，建立了一套完善的基础设施和高效稳定的应用系统，确保每一个客户打电话到呼叫中心，任何时刻都会有人接听，而不只是电话录音，虽然代价不菲，但花旗也因此获得巨大 成功。
体验营销的目的在于塑造银行业的形象和品牌亲和力，顾客是上帝，顾客的需求是多样化的，体验营销的真谛在于“请注意消费者”，通过贴心细致的服务实现顾客的品牌忠诚。
（5）定制营销
定制营销被美国著名营销学者菲利普·科特勒誉为21世纪市场营销的最 新领域之一。现代定制营销是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求。
定制营销可看作公司化分细分市场的极�
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