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台资企业成功密拾:经赢之道-第8部分
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在“思考营销”设计方面比较少，除了让顾客潜移默化地感受茶文化的内涵，基本上没有直接引发顾客的思考。但是顾客在吃茶趣里品尝各种茶产品，感受其年轻化、休闲化、生活化的设计时，能感受到整体生活形态的体验，这就是“行动营销”。
基于以上四种营销上的“关联营销”，吃茶趣还没有建立强而有力的品牌关系与品牌社区。但是天仁有信心打造“茶业星巴克”。
② 体验营销的完成是靠体验媒介而发生，Schmitt将体验媒介分为了七种：沟通、视觉口语的识别、产品呈现、共同建立品牌、空间环境、网站与电子媒体、人。视觉口语的识别、产品呈现、空间环境、人这几点在前面已经具体阐述了，下面具体讨论其他三个媒介。
在沟通上，天仁没有广告宣传，基本靠其老字号品牌信赖感、天仁茗茶的会员制度和口耳相传。除了会员制度，鉴于目前盛行简约、自然、环保、健康的乐活（LOHAS）浪潮，天仁启动了乐活吃茶计划，发行了“天仁茗茶联名卡”，赋予了更多优惠给会员。
在共同建立品牌上，首先有天仁基金会、陆羽茶艺社推广茶文化，赞助茶艺相关活动，如2006年吃茶趣推出“吃茶趣健康筷”，鼓励大家一起为地球保护用心；天仁茶文化园区竣工，天仁茶文化馆正式开馆；吃茶趣举办“茶点子创意王”大赛，将市场及顾客的需求，融入产品研发等。此外，天仁茗茶还与国际知名品牌合作来扩展海外市场，提升了国际知名度。如1996年，委托法国JOUMET酒厂制造“919XO茶酒”系列产品；2003年，天仁提供技术和品牌给可口可乐公司，进入罐装茶饮料市场。
在网站和电子媒体方面，天仁茶叶股份有限公司及旗下分公司都有了专属的网站，内容很丰富，顾客可以随时搜索最新的产品信息。而且吃茶趣店内也导入计算机点购系统点餐，还具有存货管理、现货调配和营业统计的多重功能。不但消费者可以快速地享用美食，改变以往喝茶太多手续的观念，也增加了不少便利性。此外，国外的分店有录像设备，藉由影像监视系统，即使在台湾也可以轻松掌控国外据点的最新信息。
以创意升级为目标的商业模式创新（5）
3．客制化的体验营销
根据Pine & Gilmore的体验经济理论，在设定了主题和统一的设计之后，接下来就是将企业提供的商品与服务进行“体验化”的过程，而客户的体验来自于不同的印象，提供客制化的商品或服务自然地会为顾客带来正面的体验。客制化目的就是在回应“每个顾客都是独特的”这条真理，消除顾客不满。消除不满的方法有四种客制化途径：协作性、适应性、装饰性、透明性，四种途径提供了不同的体验。
（1）协作性客制化：由于让顾客自己调制茶品从多方面考虑都不可行，而且没有办法保证茶品的品质，因此目前天仁茗茶还没有进行协作性客制化的计划，以后也不考虑加入。
（2）适应性客制化：来到吃茶趣的客人，不但可以享受到茶专家调制的冷热茶饮、茶点、茶膳，吃膳喝茶，自在伴随的趣味，还提供了天仁茗茶“茶商品”任君选购及试吃试饮服务。在试吃的过程中，还可以欣赏销售人员的茶艺表演，让顾客近距离体验到茶艺文化。
（3）装饰性客制化：这是出自因商品外形（包装、呈现方式、送货时间和地点）有所缺陷的情况而来。天仁茗茶在茶品包装上有专门的设计，除了针对不同规格和形态的产品进行精致的包装设计外，而且随着技术及时代的进步，包装上既有传统的设计，又加入了时代性的特性，满足了顾客的时尚追求。在搭配上，顾客可以自己选择配好的礼盒外，还可以根据需要自己组合理想的礼盒。让每位顾客都享有“只为我”设计的自我满足体验。
（4）透明性客制化：虽然说天仁已经架构了自己的网站，但是还没有达到透明性的客制化设计，对于这一点天仁可以利用已有的网站和会员系统，建立顾客的资料库，将顾客感兴趣的产品资料及时发送给顾客，这样既可推销产品，也减少了顾客选择购买的时间，让顾客在不知不觉中接受为他们客制化的商品和服务。
4．深度体验
根据创意产业升级的过程，最后一步就是要让顾客进行深度体验。Pine & Gilmore （1999）依据积极与消极的参与程度、吸收与沉浸，将体验类型分为娱乐、逃避现实、教育、审美的体验，这四个体验的侧重点其实是相互兼容的，提供教育的体验是满足消费者想去学习的需求（want to learn）、娱乐的体验是满足消费者想去感觉的需求（want to sense）、审美的体验满足的是消费者想置身其中（want to be there）的需求、逃避现实的体验则是在满足消费者想去做（want to do）的需求。
吃茶趣兼具了这四种体验，而且顾客在吃茶趣中所追求的应该是想置身其中（want to be there）的需求。吃茶趣的每一家分店空间设计都有不同的风格，或融入了“现代、多元、中国风”的高质美感，或现代中隐含典雅，充满远大的想象空间，让顾客有着不一样的美好感受，让顾客有想置身其中的强烈愿望。至于娱乐体验，主要是通过吃茶趣给予顾客的五官感受、心的感受来实现的。
至于教育的体验和逃避现实的体验，在吃茶趣里比较少，这从其“年轻、休闲、生活化的新茶文化” 的主题定位可知。吃茶趣对于茶文化的推广比较生活化，主要将文化融入其产品、空间设计等，让顾客在不知不觉中感受传统茶文化的魅力。不过天仁茗茶开办了各类的茶艺班，还有茶艺文化基金、陆羽茶艺中心定期地开展茶艺文化推广活动，所以有兴趣的人仍然可以接受教育体验。在吃茶趣备齐有功夫茶的器材，但是现代快节奏的生活方式，使得现代人没有那么多时间坐下来享受悠闲的功夫茶，不过偶尔去吃茶趣泡上一下午，在服务员的指导下享受自己动手做的体验，也算是“偷得浮生半日闲”了。对于疲惫的现代人不失为一种休闲的选择。
以创意升级为目标的商业模式创新（6）
二、天仁吃茶趣创意升级的绩效
在前面将天仁成立吃茶趣的这种商业模式创新……“创意升级”过程以图3…5表示，根据访谈天仁在吃茶趣的创意发想上，第一步骤即是设定“年轻、休闲、生活化的新茶文化”为主题，接下来的品牌、产品、空间、服务、活动和营销设计皆是围绕这个主题，以“现代多元中国风”为统一风格，由专业团队注入高质美感于各种设计中，根据研究结果天仁吃茶趣仅有适应性客制化，因此是比较缺乏客制化的产品或服务，分析前三项成为体验型产业必备的条件后，关于天仁吃茶趣提供的深？体验类型，我们认为是在审美的体验领域同时含有另外三种体验领域特质。
天仁相关部门主管表示，天仁吃茶趣成立后的一系？创意升级成果除了营业额的提升，在企业形象、品牌价值上都有明显的升级。同时，其引发的新茶文化概？也成功推广给了台湾地区。
成功转型后的天仁，在企业形象上最大的改变就是给顾客的印象和过去的不同，从“传统”到“年轻化”，过去的天仁没有吸引年轻人的兴趣，现在却扩大了顾客群，成功让年轻人也成为天仁的顾客，天仁行销副理也提到天仁现在招聘员工，很多年轻人都是冲着对吃茶趣的印象而来的，都会提到天仁吃茶趣的成功。通过天仁吃茶趣的开设注入了传统天仁所缺少的年轻顾客层。不过目前年轻顾客群的消费仍多限于天仁吃茶趣的部分，如何将年轻客群引导到天仁茗茶，消费茶叶、茶具等传统类商品，仍有需要努力与期待的空间。
天仁的“年轻、休闲、生活化新茶文化”一开始就把具体内容定位于天仁吃茶趣要提供给顾客的是简单化、生活化，流程简单化的泡茶程序，更容易融入生活内，像过去泡茶要很多器具，是功夫茶，但是新茶文化的泡茶，只要一个杯子就够了，让享受茶更简单、更方便，是一种高质美感的休闲消费情境与生活形态，这种概念在天仁茗茶也同样遵循，现代的天仁茗茶除了传统茶叶产品、茶具，也积极开发更简单、更生活的茶产品。
在实际营业额上，吃茶趣的成？对实际营业收入有很大的影响，这几年天仁的营业额一直向上提升，加上天仁吃茶趣的分店不断地开张，也为消费者接受，营业收入有一定水平，当然在营业额上面有所帮助。在茶叶产品的销售上，透过在天仁吃茶趣进行消费的过程中，也会带动顾客想去了解天仁的产品，增加了产品的知名度，所以对产品的销售量也有正面提升的影响，可以说吃茶趣和天仁茗茶是相辅相成的效果。
天仁集团在天仁吃茶趣成立后，天仁的品牌价值也相对提升了，内部管理阶层的人认为天仁成功的多元化经营，因为扩大经营的路线，天仁不再只是传统的经营茶叶的贩卖，扩大产业的经营是成功的。就天仁茗茶来说，吃茶趣的成立也帮他们再把知名度打了起来，而且增加了顾客群。
在天仁的企业体系中，吃茶趣只是其中之一，但是对天仁集团具有深刻的代表意义，是一个新的里程碑，吃茶趣的开设代表了天仁的转型，从传统产业升级到文化创意产业，吃茶趣经营的成功代表了转型的成功，在天仁集团中其代表的意义就是“传承传统的茶文化，让茶艺文化年轻化、生活化、简单化，成功地发扬了新茶文化”。对台湾的茶艺文化或饮茶文化也带动了改变，建立了一个标准，把以前传统的茶艺文化现代化了。另外，也有新的消费意涵，就是茶艺文化的年轻化、简单化，让新一代的年轻人愿意接触传统的茶艺文化，在茶艺馆来说代表的是一个新的形态，或者可以说是现代茶艺馆的标杆。
天仁在茶产业的发展上，确实达成了产业的升级，从经济价值递增图来看，如图3…9所示，从茶叶原料到茶叶产品的贩卖是一般传统茶园、茶行所涵盖的业务范围，一般的泡沫红茶店、缺乏主题的茶艺馆则是进入到提供服务的阶段，天仁集团在1992年成立轻松小站即是进入了此阶段。吃茶趣所具有的文化性、创意性让天仁集团走向提供体验的阶段，成立吃茶趣后的天仁集团所进行的不只是企业的多元化经营，更是企业的“创意升级”，甚至可以说是达成了茶产业的“创意升级”，进入到了经济价值的提供体验价值阶段。
图3…9 茶产业的经济价值递增
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天福茗茶的商业模式创新（1）
一、天福集团在大陆的成长历程
1993年2月，李瑞河总裁带着他四十年来的成功经验，以“根植福建，香传全国，茗扬世界”的宏伟目标，开始在大陆投资创办了中国天福集团。
1993年，成立福建优山合作茶场，设立福州天元制茶厂。
1994年，建立漳浦天福茶庄，漳浦天福食品开发有限公司成立，厦门分公司成立。
1995年，先后成立北京分公司、上海分公司、潮汕分公司。
1997年，在大陆泉州、烟台、大连、青岛、成都、哈尔滨、济南相继成立分公司；天福813茶王荣获亚太经合会大会指定用茶和纪念品。
1998年，购地80亩成立天福茶业有限公司，作为天福茗茶科技实验园，部分规划为茉莉花茶加工厂用地。
1999年，“天福茗茶”直营连锁店已达190家，并开始从沿海大城市发展到内陆的中西部地区。在惠州、昆明、乌鲁木齐、天津、郑州、西安等地相继成立分公司。
2000年，世界最大茶博物院在漳浦奠基，邀请全国政协副主席张克辉先生主持奠基典礼。天福观光茶园（石雕公园）有限公司暨旧镇高速公路服务区（即闽台文化旅游服务中心）奠基。在漳浦天鹅山开发区购买300亩土地开发为无公害茶园，并拟建一座亚洲最大的乌龙茶工厂。大陆“天福茗茶”直营连锁店已达250家。
2001年，在北京王府井大街最繁华地段购买店面并开设大型连锁店。与云南省思茅地区及镇沅县签订“2700年茶树王”认养协议，正式认养世上最古老的茶树王。公司产品“高山茶王”、“金玉满堂”等七种茶叶、茶食品荣获为上海APEC大会用茶及礼品。大陆“天福茗茶”直营连锁店达260多家。
2002年，天福茶博物院开幕；四川成乐高速公路夹江天福服务区开幕；福建厦汕高速公路漳浦天福服务区开幕；大陆“天福茗茶”直营连锁店已达300家。
2003年，云南昆曼高速公路思茅天福服务区奠基；北京陆羽茶艺中心成立；厦汕高速公路天福服务区石雕园开幕；天福茶博物院荣获国家旅游局评为“AAAA级旅游景区”；大陆“天福茗茶”直营连锁店已达400家。
2004年，四川成乐高速公路夹江天福茶园开幕；福建省漳浦天福茶博物院、四川省夹江天福茶园相继被评为“全国农业旅游示范点”，漳浦天福观光茶园“唐山过台湾”，石雕园被评为“全国农业旅游示范点”、“爱国主义教育基地”。漳浦天福食品开发有限公司、天仁食品开发有限公司、天福茶博物馆有限公司、漳浦天福茶业有限公司配合集团发展需要合并为漳州天福茶业有限公司；大陆“天福茗茶”直营连锁店已达460家。
2005年，天福茶学院校办厂举行奠基典礼，全国政协副主席张克辉、福建省人大副主任曹德淦等领导为天福茶学院奠基；成都陆羽茶艺中心成立；韩国釜山APEC高峰会，天福集团产品“阿里山乌龙茶”和“台湾凤梨酥”再一次成为赠送各国元首的礼品；大陆“天福茗茶”直营连锁店已达530家。
2006年，“天福茗茶”荣获中国驰名商标上海陆羽茶艺中心成立；天福茶学院校办厂投产。大陆“天福茗茶”直营连锁店已达610余家分布于各大城市，正式员工近7000人，形成了茶业产供销一条龙的集团公司。
2007年，截至2008年1月12日为止，天福集团已开设茶业直营连锁店765家，其中，海外店数1家（加拿大温哥华店）。在福建的福州、漳浦、华安、安溪及四川、浙江、云南等地建有9家茶叶或茶食品工厂。四川省乐山市夹江县台资企业天福观光茶园正在建设中。天福茗茶茶文化馆荣获“闽南十佳茶店”。台商办茶学院也迎来“开门红”，录取优质生源600名。表3…2为大陆直营店增长情况。
天福茗茶的商业模式创新（2）
表3…2 天福集团在中国大陆直营店增长情况 家
时 间直 营 店
2000年250
2001年260
2002年300
2003年400
2004年460
2005年530
2006年610
2007年至2008年1月12日765
资料来源：作者整理
二、天福集团商业模式创新
截至2008年1月12日，天福集团在中国大陆的直营连锁总店数高达765家，其中海外店数1家（加拿大温哥华店）。
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