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李宁,冠军的心-第12部分
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一项当时的调查表明有一半以上的美国人曾穿过阿迪达斯的运动鞋。很难想象阿迪达斯怎么会错失〃慢跑〃良机，也许〃自大〃的因素能说明些问题。根据《没有不可能…再造阿迪达斯》① 一书介绍，当时阿迪达斯的设计师觉得降低跑鞋要求去设计半休闲性质的慢跑鞋似乎降低了专业水准。事实上，他们最终设计出了一款新跑鞋。他们觉得这双鞋会让任何穿上它的人跛了脚，于是就给它起了个外号叫〃跛子〃。阿迪达斯的态度和德国汽车公司对日本凌志出现时的反应很相似：好车是为严肃的司机准备的，他们不需要软座和茶杯托子。
就在市场增长放缓之后，潜在的大公司病开始显露。1990年，被臃肿的机构和无力的改革所拖累的阿迪达斯难以为继，甚至到了濒临破产的边缘。于是，抵押银行不得不将它多次易手。其中一次，只卖了象征性的1欧元。1993年，阿迪达斯由被称为〃扭亏大师〃的路易斯·德雷福斯领导的一家法国投资公司接手，他担任了阿迪达斯的CEO。
这位精明的CEO上台后，重拾阿迪达斯自身所蕴涵的深厚的体育精神，并进行多方面的改革，这些举措最终救了它。阿迪达斯重拾〃为运动员而做〃的创造精神，1994年阿迪达斯〃猎鹰〃系列足球鞋的面世，被当时的媒体称为〃足球史上又一次真正的革命性创举〃。这双鞋的原始创意是在足球鞋上加一块橡胶制成的〃仿脚趾〃，以提高足球运动员控球和转向能力。但当鞋子设计出来时，外表难看，而且〃体重〃不轻，马拉多纳甚至因为这一点而直接拒绝了它。
阿迪达斯继续投入了上百万的资金来完善这一设计，最终开发了小片的橡胶〃仿鳍〃设计，使产品真正被市场接受。后来猎鹰系列逐步发展为阿迪达斯的核心拳头产品，为阿迪达斯保持世界第一足球装备品牌的殊荣奠定了基础。阿迪达斯走与耐克、锐步的差异化竞争之路，产品结构与耐克、锐步有很大不同，将其擅长的服装在产品结构中逐渐加大比重，1992年时其运动服装占总收入的39。3％，1996年已占总收入的55。5％，对推动阿迪达斯复兴起到了重要作用。但是，服装的毛利率比运动鞋低，这也是阿迪达斯整体毛利率水平低于耐克和锐步的原因之一。
在迅速的创新和变革中，1995年，阿迪达斯上市，并一路保持良好的发展势头。2001年，曾经在美国工作8年，并于1987年进入阿迪达斯的赫伯特·海纳成为阿迪达斯新任CEO。这个〃有着美国式思维方式的德国人〃在2005年8月主导完成了当年最大的国际体育用品行业并购：阿迪达斯并购了锐步。锐步是仅次于耐克和阿迪达斯的全球第三大流行运动品牌，收购当年的销售额大约为40亿美元。阿迪达斯准备借此举从耐克手中夺回老大地位。
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第39节：第十章 竞争（2）
这个曾经的大家伙，现在又重新成为大家伙。阿迪达斯进入中国市场的时间颇早，1995年已经在中国设立代表处，不过到了2003年才成立阿迪达斯大中华区以大力开拓中国市场。2005年赫伯特·海纳在北京对市场放出豪言：在阿迪达斯的单个市场版图上，将把2005年以后的中国视为〃仅次于美国的第二大市场〃。实际上，对于如此重要的市场，阿迪达斯已经筹备了全盘计划，奋力拼抢。
耐克〃放胆做〃 尽管阿迪达斯奋起直追，但现在世界上最大的体育用品企业仍然是耐克。
由体育爱好者菲尔·奈特白手起家创立于1971年的耐克，早期沿袭了阿迪达斯金字塔营销模式，但不同的是，深入挖掘体育运动所蕴涵的情感是耐克奇迹的秘诀之一。耐克寻找的运动员类型有别于阿迪达斯，他们特立独行、个性强烈、富于进攻性。耐克提出的〃Just Do It〃的产品内涵，被频繁地用于比喻美国〃婴儿潮一代〃的特征，甚至被认为〃影响了一代美国人〃。就此，耐克在美国迅速崛起。1980年，耐克在美国上市。及至1983年，耐克公司销售总收入达到了7亿美元，超过当初看上去庞大得似乎不可战胜的阿迪达斯，成为世界第一品牌。
不过，耐克在不长的历史发展过程中屡屡遇到危机。第一次大危机正是在1983年，奈特退出了公司的日常管理，公司开始走下坡路：库存积压、销售下滑、重要人物离职，甚至外界一度传言说耐克快破产了。造成挫败的原因很多，其中之一是耐克冒险扩张到时装业和进入欧洲市场都牵制了公司大量资源。但公司受挫最明显的原因还是耐克未加防备，遭到锐步的阻击。
锐步1982年的销售额是3 500万美元，1985年激增到3亿美元。它的绝招是产品迎合了当时美国市场消费者对新潮的追求，特别是妇女对舒适、合身和轻便服装的追求。当年连艾美奖的颁奖典礼上，都有影星穿着橘红色锐步鞋配上晚礼服参加。消费者对产品需求的新一轮市场变化，锐步比耐克和阿迪达斯都更快地抓住了，从而开始直线上升。
耐克在发现和回应这种势头所犯的失误与阿迪达斯几年前在慢跑热兴起时所犯的错误具有惊人的相似之处。耐克对〃金字塔营销模型〃之外的情况并不敏感，对女性健美这种运动员代言人和大学教练顾问团发挥不了作用的领域，耐克不感兴趣，而且耐克也觉得锐步的鞋太花哨、质量差，不适合那些严肃的跑步者和运动员。
耐克的这次衰落，也反映了体育用品行业一个很关键的规律。此时，奈特意识到，现代的运动鞋王国在自然的循环定律下，已经有过许多次沉浮。〃首先，匡威崛起，然后是阿迪达斯，然后是耐克，〃奈特回忆说，〃这个循环让我们在很短的时间内，从零赚到几十亿美元。〃在《耐克…明星造市》一书中，奈特说：〃然后，突然间，锐步出现了，享受它如同太阳光芒般的辉煌时代。〃 为了挽救这个局面，奈特重新接管了公司，重新定义耐克的品牌识别，重新判断耐克〃是什么〃和〃不是什么〃。休闲装、休闲鞋不是耐克，篮球鞋才是。另一个结论是耐克与消费者存在着情感联系，于是，耐克改变了之前重视明星代言数量，轻视市场传播的做法，而将注意力放在少数非常有影响力的运动员身上，增加广告投入，将品牌推到公众面前。迈克尔·乔丹既是这个新政策的工具，也是耐克新的符号标志。1984年，耐克以高于阿迪达斯或者匡威5倍的价钱签下了乔丹。这两家企业都认为乔丹不过是又一个产品代言人而已，却没想到他会成为一个市场战略和整个运动鞋、运动服生产线的核心。由此，耐克开始了之后又一段长达10年的辉煌。
1986年，耐克业绩回升，成为年销售额10亿美元的公司，开始新一轮令人难以置信的增长。1990年，其销售额上升到22亿美元，1994年38亿美元，1998年上升到96亿美元的高峰。
然而就在1998年，奈特所说的〃循环规律〃再次发生作用：耐克的第二次大危机出现，飞人乔丹的再度隐退更使得耐克几乎失去了品牌感召力，耐克广告的主力发动机几近熄火。同时，消费者又对市场提出了新的时尚要求。这一年耐克运动鞋全球销量减少了14％，运动服饰减少了9％，当年耐克裁员1 600人，营销预算缩减1/3。
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第40节：第十章 竞争（3）
此时，原已不再参与公司具体经营业务的奈特不得不再次复出，重建公司秩序。他再次举起了变革之剑。第一，奈特从百事可乐等公司挖来大量人才，重建经营团队。第二，他花了5亿美元强化原本混乱的供应链系统，使新品上市时间从9个月缩短到6个月，毛利由39。9％提升到42。9％。第三，耐克扩张了产品线，除篮球之外，还加强了高尔夫和足球运动系列。第四，增加新品牌。耐克先后并购了高级休闲鞋名牌Cole Haan、冰球鞋名牌Bauer、匡威运动鞋、Hurley国际滑板鞋，并放手让各名牌独自经营。到2003年新品牌的业绩增长51％，达到14亿美元。
在奈特的重整之下，耐克变成一个组织严谨、注重绩效的新企业。在2004财年结束时，耐克的营业收入达到137亿美元，增长15％，再创历史新纪录。拥有超强的创新和组织再造能力的耐克被麦肯锡认为是全世界企业学习的标杆。奈特曾对媒体表示：〃想要打败耐克，唯一的办法就是全面而准确地模仿我们，然后再找出不同点来各个击破。〃 2004年年底奈特再次交棒，聘请了庄臣公司的威廉·佩雷斯担任CEO。奈特希望充分发挥其在庄臣公司销售多品牌的经验，为耐克公司旗下的二级品牌创造更好业绩做出新的贡献。但是，2006年新年伊始，已经68岁的菲尔·奈特快刀斩乱麻地炒掉了亲手挑选的接班人威廉·佩雷斯，距后者担任公司CEO的职务仅仅13个月。接着，奈特起用宾夕法尼亚大学的前越野跑选手帕克。他早在1979年加盟耐克〃校园〃，曾经在耐克担任设计总监和联合总裁等职务。这是个被认为和耐克文化相融的，同时也在开发新产品、吸引年轻人方面有一手的新总裁。
1980年，耐克进入中国，设立了第一个代表处。1996年，耐克在中国正式成立了全资子公司，开始大力拓展中国市场。耐克一开始在中国并不顺利。1997年，耐克在亚洲金融危机出现前大规模清空产品，向市场上大量销售削价运动鞋，此举失去了大量的零售商，并且使它们进入了阿迪达斯的掌控中。1999年，为了适应当时中国市场的消费能力，耐克放下身架为中国市场开发了仅15美元一双的帆布运动鞋，但实际上这些鞋根本不受欢迎。
耐克很快调整战略，将美国文化作为自己的卖点，用广告挑战中国的传统文化…集体主义。耐克的〃酷态度〃再一次迎合了中国婴儿潮时期成长起来的年轻人心中的个人主义思想。耐克所推销的美国文化恰好与当今中国人对自由和个性的渴望相呼应。
2003年，耐克终于赶上中国市场的本土第一〃李宁〃，成为市场第一。
耐克早期在中国还〃储备〃了其他胜利，1999年，耐克就与当时腼腆的篮球队员姚明签订了一份为期4年的合同，但后来耐克失去了这份合同，姚明被锐步以1亿美元的合同夺走。为了弥补这种损失，耐克很快找到了18岁的易建联，签下了一份为期长达7年的合同，他们认为这位年轻人有希望成为下一个姚明。2000年，耐克签下刘翔，并且开始了一整套对这位潜力运动员的系统营销。
1983年春，奈特曾经在亚洲长时间旅行。这位依靠销售日本球鞋发家的企业家非常热爱日本，他长期研修日本禅文化，常常陷入沉思冥想，他的办公室也布置成禅室，客人进入先得脱鞋。日本管理学家大前研一对他影响深刻。可以说，他是美国企业界少有的深刻理解东方文化的企业家。这种理解很可能在未来帮助耐克在中国参与竞争时得到加分。奈特是个狂野之人，在未来的中国，他也不会更改耐克的进攻性风格。在欧洲和美国两大市场，耐克和阿迪达斯的市场份额之争已处于胶着状态。增长飞速的中国市场，反而成为未来最大的变数所在。
安踏追赶 市场上，那些依靠自身巨大的力量得到大部分份额的赢家并不少见，但也不乏一些貌似弱小的智者，因身手敏捷、善打空当儿而称雄一方。所以尽管优势众多，但国际巨头们在中国的日子也过得提心吊胆。当它们在中国市场已经占据老大、老二位置时，国内除了李宁公司之外，还有两家体育用品公司也具备挑战的实力。本土公司的发展着实太快了。
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第41节：第十章 竞争（4）
其中之一，便是安踏。
在仍然是市场老大的2001年，〃李宁〃根本没有把安踏放在眼里。营销总监王鹂在当时接受媒体采访时曾说，安踏的现象给了我们〃一个警示〃：那就是不要放弃低端市场。王鹏说：〃以前我们没有意识到这一点，我承认这是我们前期战略的失误。〃不过，即便如此，她仍然认为：〃但它只是一个短期的战术对手，我们的实力、品牌、知名度、管理水平和开发能力是他们没有的。〃 但是，到了2007年，哪怕〃李宁〃闭着眼睛，也不能轻视安踏的实力和威胁了。
这个由总裁丁志忠一手创办的晋江制鞋企业，在2007年7月于香港上市，上市15天后，市值一度攀升到209。16亿港元，与李宁公司市值相仿。
安踏的创始人丁志忠是中国典型的白手起家型企业家。17岁的丁志忠曾经背着鞋子到北京销售，风吹雨打四年之后赚到了自己的第一桶金，同时也积累了丰富的市场经验，直到十几年后的2008年，丁志忠对运动鞋畅销款式的判断也不输给任何对手。之后，他回到福建创办了鞋厂，为耐克和阿迪达斯做代工。积累了生产经验之后，他创立了安踏品牌。这时已经是1990年，〃李宁〃已经称霸中国，而安踏还是一棵小苗子，位于晋江一隅辛苦地弯腰制鞋。到了1998年，丁志忠请来孔令辉担任代言人，一下子〃我运动，我喜欢〃的体育品牌形象开始树立。
和〃李宁〃模仿耐克〃轻资产＋体育营销〃的生产模式不同，安踏需要找到自己的〃中国式〃道路，这条路就是〃明星代言＋央视广告〃，近乎轰炸式地向消费者传递商品信息。这种简单重复某个信息的广告方式在美国广告学教科书中被列为禁忌，在中国却获得了成功。晋江制鞋兵团的德尔惠、匹克等，在丁志忠的榜样下都开始了这一模式，一度央视五套被称为〃晋江频道〃。
在销售上，安踏也见缝插针，它游击战的方式让拥有全国最大分销网络的〃李宁〃也不得不承认：〃我们开的专卖店是大动脉，毛细血管被它们占了。〃 获得初步成功之后，安踏转而进入体育营销。这个关键的思路让它从〃中国制造〃走上了〃中国创造〃的道路。遵循这一思路，2004年，安踏签下了CBA，当时脆弱的CBA看起来似乎随时都可能夭折。有业内传闻称CBA首先找的是耐克和〃李宁〃，但是他们都拒绝了。事实上，〃李宁〃在第二年就和NBA建立了合作。而在体育优势资源上没有多少选择的安踏认为，这是个未来有前途的好项目。实际上，他们的判断是正确的。CBA球员要穿安踏的篮球鞋，这给安踏提出了更高的要求。签约之后，安踏设立了研发实验室，推动了技术创新。而且，从影响上，CBA逐渐被经营成为〃中国的NBA〃，2008年NBA中国区正式成立后，立刻宣布与CBA建立合作和输送球员的模式。而最早和NBA签约的李宁公司开办的输送中国队员到美国学习的活动，却不能直接和NBA对接。
到了2006年，体育营销逐渐奏效之后，安踏又启动了品牌战略。安踏从国际著名广告公司智威汤逊挖来了年轻而时尚的徐阳任公司品牌总监，直接对丁志忠负责，并开始启用自己的广告词：〃永不止步〃。它认为，这代表了中国的体育精神，而自己将成为代表中国体育精神的体育用品企业。正如阿迪达斯代表德国的体育精神，耐克代表美国�
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