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揭密搜索引擎快速成长路:撬动地球的Google-第21部分
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芄淮又惺芤妗５牵淙籊oogle每个月都给这些出版商送支票，但是Google却不愿意告诉他们自己是怎样计算应付金额的。因为竞争的关系，它还拒绝透露关于某个特定广告效果的硬性指标数据，所以内容发布网站别无选择，只能选择信任Google，或者干脆退出这个收益丰厚的网络体系。
尽管如此，因为这个体系的获益实在太丰厚了，许多网站还是兴高采烈地加入了。其中最引人注目的是Ask Jeeves。在加入Google广告体系之后，Ask Jeeves公司的价值激增，2005年的时候，它成为一个价值亿美元的收购目标，这充分显示了Google经济的力量。Ask Jeeves几乎所有的收入都同Google向企业出售广告的能力以及在其搜索引擎上发布广告的做法有关系。
数百万热爱这个搜索引擎的人还是理解不了Google依靠什么来赚钱，因为他们是免费使用它的。还有很多人分辨不出免费搜索结果同其旁边出现的广告的区别。即使是那些理解其中差异的用户，因为很少点击那些广告，也不理解Google是怎么赚到数十亿美元的，尤其是，每次点击的价格通常是以美分而不是以美元来计算的。
就像Google其他的奥秘一样，这也是个单纯的数学问题。Google运作的规模大得惊人，每天提供数亿个搜索结果，只要每10~15个搜索者中，有一个人点击了一个广告，而假定每次点击的平均价格是50美分，公司就可以轻而易举地得到它在2004年取得的季度收入。
普通用户很难理解Google是怎样赚到数十亿美元的，而华尔街的分析师们也还在为公司特立独行的运作方式而困扰不已。这个公司为世界各地的数百万计算机用户的查询提供答案，可是，从某些角度看来，它却将自己藏在了暗处。它故意选择不像别的公司一样为分析师们提供未来产品信息和季度利润报告。谢尔盖和拉里不得不允许公司上市，但是这并不意味着Google就会从此公布能帮助竞争对手参破公司未来发展战略的信息。相反，公司三驾马车组成的领导集体频繁宣称在扩张过程中，Google将会采取机会主义的方式，不过，也会忠实于自己的使命。
进攻微软（6）
分析师们不得不自力更生地对付各种问题：Google会报告什么样的季度收益，尤其是Google一直强调公司的经营严格服从远期利益？在上市交易的头6个月里，市场将如何吸收这些多出来的股份？微软对它又会造成什么威胁呢？而且，Google的股票也不是对所谓“大数法则”完全免疫的。随着公司的发展，即使它还能够保持极高的获利能力，终究还会有一天，它扩张的速度会慢下来。但是，Google跟它的创办人一样，正当年富力强，雄心勃勃，而它的股票正是米勒的最爱。
在IPO之后6个月内，根据计划，还会有数百万股Google股票供内部人士购买，这给Google股票带来价格下跌的压力并有可能为股市带来洪灾。在华尔街，他们把这叫做股票的“积压待发股票”（overhang），它可能造成交易的起伏和价格的大幅浮动。但是，Google的股票却被证明是能够迅速反弹的，其价格稳步上升，10月就达到了135美元每股。此时，距离其股票以85美元的价格上市刚刚两个月。不过，几个华尔街分析师还是催促投资者们赶快抛出其股票，并把股票价格如此巨大的增幅称为惊人的疯狂。
“近期没有迹象表明这只股票的价格会下挫。”美国技术研究（American Technology Research）的分析师马克 · 曼哈尼（Mark Mahaney）说。不过他同时警告说，Google泡沫会因为公众对公司季度利润“过高的期待”而很快破灭。但是，在10月22日，Google报告了良好的销售和获利情况之后，股票价格又开始上升了。
仿佛是为了挑战供求关系规律，股票价格继续攀升。2005年1月3日，Google迎来新年的开门红，股票价格第一次达到了200美元，这是一个新的里程碑。2月1日，在公司报告了特别出色的季度销售成绩，10亿美元收入和2亿美元利润之后，股票价格升到了216美元。
Google的股票市场价值现在已经超过500亿美元，比美国许多最大、最有名望的企业的价值都高。而它的销售额和利润额也是前所未有的。人们都期待它持续的出色表现，所以，股票价格再创新高。不过接下来，其股票还要经历一次严峻的考验：2月14日情人节，掌握在员工和其他公司内部人士手中的1？郾77亿股Google股票将要售出，这是一个庞大的数量。即使对于Google来讲，这个数字也不小，这比公司已经发行的股票的数量还要多，而且，这样一来，可供交易的Google股票的数量就达到了约3亿股。因为预期到这个数量，在2月14日之前几周，Google的股票价格就开始降低了，并跌到了200美元以下。这时，许多持股人开始犹豫，不知道这是否意味着自己的好运到此为止，应该抛出股票了，或者这仅仅是一次暂时的挫折。
公司股票还面临其他压力。Google的管理者们宣布了出售自己拥有的数百万股股票的计划。这些都被公开报道，并且是财经新闻媒体不断争论和讨论的话题。他们的出售计划让投资者不安：他们可不想在连拉里和谢尔盖都在抛出股票的时候吃进股票。即使这两位创办人还是拥有几乎所有原始的Google股票，出售股票只是为了使自己的投资多样化，这也让投资者非常困扰。而且，现在股票的价格水平又那么高，一些华尔街的怀疑论者已经给Google贴上了江河日下的标签。他们把Google称为技穷的黔驴。通过这个说法，他们想说明公司所有的收入都只有一个来源：同搜索相联系的互联网广告。但是，随着Google股票价格的升高，华尔街的分析师们不得不调高自己对其目标价格的估计，即使他们还在抱怨说自己不可能对这只股票的真正价格有个清楚的概念，因为Google坚决拒绝为他们提供任何指导。
2005年2月9日，Google第一次向华尔街的分析师们打开了公司的大门。这些人长途跋涉到硅谷去见拉里、谢尔盖以及公司的领导集体。几天后，额外的1？郾77亿股Google股票就要上市交易了，这次会议的目标就是提供更多的相关信息。首席执行官埃里克 · 施米特意识到这是个关键的转折点。他理解Google采取更开放姿态的重要性，而且只有让公司平稳地度过情人节，不要引起股市风波什么的，才能够避免动摇人们对公司的信心。
一开始，施米特就发表了缓和人们焦虑情绪的讲话。“我们的广告体系看起来很美，”他说，“妙的是我们拥有形形色色的广告客户。我们并不过分依赖于某个特定的广告类型或者广告客户。”
“部分的原因是被称为‘长尾巴’的概念，”他接着说。所谓“长尾巴”，就是说，在互联网时代，地理位置的重要性越来越小，因为低成本的分销手段使得满足非常特别的需求的产品可以吸引大量的用户。事实证明，最流行的书籍、音乐和电影的销售在亚马逊、Netflix和其他零售商的销售额中，只占据一定的比例；剩下的销售额来自于不显眼的工厂构成的‘长长的尾巴’，而互联网能够帮助我们更容易地找到这些工厂和它们的产品。在Google，这个概念适用于购买搜索引擎广告的各行各业类别奇多的企业群体。
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进攻微软（7）
“这条长尾巴最出人意料的部分就是，它的延伸部分到底有多长，到底有多少家面向‘小’众的小企业，”施米特说，“我们在‘这条尾巴’中间干得很不错。虽然我们的广告还不能涵盖所有我们设想中的产品和服务，还没有服务于最大可能范围内的广告客户，吸引哪怕是最不起眼的广告客户。但我们希望能够为‘整条尾巴’提供出色的服务，而这是我们正在努力实现的目标。”
施米特的话清楚地表明，Google的广告和商业模式还有充分的发展空间，而且，2005年，公司打算争取资金雄厚的《财富》500强企业的广告业务。“我们并非如我们一贯宣称的那样反传统，”他说，“我们特别的地方在于我们创造出来的产品，但是，商业运作的其他方面，大部分还是以常规的方式运转的，虽然目前的水平很不寻常，但我们还是很传统的。我们事实上很注重目标。每个季度末，我们都会问，‘我们干得如何？’”
所以，Google毕竟还是关心自己的财务成果的。只不过因为有那么多工程师和数学家，公司的研发方式在许多方面更像一所大学而不像一家公司。至于管理和财务资源，施米特解释说它们的分配比例是70∶20∶10。也就是说，70％用于核心的搜索和广告，20％用于相关产品，而10％用于全新的想法，也就是对未来的预测上。“公司必须努力经营核心业务，因为这是为公司带来现金、顾客和生意的源泉。”至于10％，“我们拥有非常复杂的产品管理和技术开发领导结构，这些人知道怎样从这些聪明的想法中筛选出一部分，并将它们转化成业务。”
这些分析师已经从施米特那里听到了他们需要听到的东西，现在他们期待两位创办人发表见解。虽然施米特说了许多让人放心的话，但是，毕竟这两个人才是拥有公司控股权的老大，他们比任何人都更有能力影响Google未来的经营方向。
布林说自己的任务是激励和留住来自世界各地最优秀和最聪明的人才。现在Google已经上市了，公司需要提供新的经济激励机制。他说，为了鼓励创新，Google设立了“创业者奖”，价值数百万美元的股票会定期奖励给产生出最好的想法的小团队。如此巨额的奖金在其他公司是闻所未闻的。他说，这笔奖金的目的是留住优秀的发明家，如果没有这笔奖金，他们也许会带着自己的创意离开公司。
佩奇说自己的任务是创新和改进现有产品。为了以尽可能低廉的成本向数亿名用户提供出色的搜索结果和相关性广告，公司使用了数量庞大的计算机处理资源。“我们试图生产出效率非同凡响的产品，而我们正是指望这一点来赚大钱的，”他说，“不过，我们做的事情中也有一部分不单纯是为了赚钱。”
分析师们离开的时候都很满意。他们看出施米特是个经营行家，而布林和佩奇也日趋成熟，Google的股票价格还会继续上涨。在他们看来，虽然布林、佩奇和施米特将会出售价值数亿美元的股票，减少他们为Google下的赌注，但这其实没有什么关系。他们有权利改变自己的投资数额，不管怎样，两位创办人还是拥有价值数十亿美元的Google股票。
公司于2005年5月12日在Googleplex召开第一次年度股东大会的时候，其股票价格已经超过了225美元。几个月前，他刚刚公布了2005年头3个月公司运营的情况，情况惊人得好。利润提高到原来的600％，达到36 920万美元，而销售额达到13亿。公司为出席大会的几百个股东提供了午餐，其中包括Google笑脸饼干。其他人，包括被拒绝入内的新闻记者们，只能通过在线直播来了解会议情况。
排队进入会场的第一个人是杰夫 · 德卡格纳（Jeff DeCagna），来自华盛顿特区的股东，职业是投资顾问。他对Google管理会议的每个方面，包括防止股东在公司内部乱逛的方式印象深刻。股东中的任何一个人都可能是竞争对手派来的间谍。“我会继续购买并持有手中的股票，”德卡格纳说，“据我看来，就是达到200美元，也还是很便宜。伟大的公司相信创新的力量，并为此投资，因为这才是他们成功的根源。如果他们继续保持现在的管理风格，我想，一股卖到一两千美元也是可能的。”
6月，Google股票成为大家谈论的热点。它的价格开始在接近300美元的位置浮动，公司的市值已经超过800亿美元。它甚至掩盖了拉里和谢尔盖的光芒，虽然他们得到了久负盛名的美国艺术与科学学会的提名。在有线电视网络CNBC每天追踪报道股市行情的节目中，Google股票的价格被显示在最突出的中心位置，紧挨着道琼斯工业指数。现在全世界都拭目以待，看看这家在不到一年之前以85美元每股的价格上市的公司，股票价格什么时候能够达到300美元。“没有哪家公司比Google人气更旺了。”《金融时报》在社论中写道，“只要出现一点点小不幸，或者广告的增长有一点点趋缓，它的股票就会骤然下跌。但这重要吗？也许不。只要Google还是一家骄傲的、独立自主的公司就没有关系，而各种迹象都表明它还是。但是，过分重视它现在的惊人价值的人又可能会犯严重的错误。”
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进攻微软（8）
在7月4日就要到来的那个礼拜，Google也释放了属于自己的焰火，因为它的股价终于突破300美元。2004年10月其价格达到135美元时，曾经建议投资者抛出股票的分析师马克 · 马哈尼（Mark Mahaney）现在对Google股票的升值前景非常乐观，他还换了一家公司工作。他的新东家是花旗的所罗门美邦，而他设定的新价格预期是360美元。其他分析师也相信Google的股票价格应该在300美元以上。就像为它提供了动力的Google搜索引擎一样，这只股票也成为了一只独一无二的股票。
微软的反攻（1）
2005年期间，比尔 · 盖茨和微软准备发起大规模的反攻，阻止Google飞速的发展、上升的趋势和巨大的成功。公司领导在选择进攻目标的时候非常谨慎。他们有许多可供考虑的领域，比如Google资助新型浏览工具Firefox方面。Firefox是一种更快、更安全的网络冲浪工具，它非常受欢迎，数千万用户下载并安装了这个软件，并开始用它进行网络导航，而它直接同微软的IE浏览器进行着竞争。除了Firefox之外，还可以从一些人才争夺的纠纷上入手。Google经常招聘来自微软的有才华的技术人员，就好像盖茨在为拉里和谢尔盖开办猎头公司似的。这种情况必须尽快坚决杜绝，而且要以吸引全世界目光的方式。
没有比中国更重要的人才争夺战场了，中国的经济是世界上增长速度最快的，而且拥有1亿互联网用户。中国是个寻找新的人才和通过技术致富的巨大的市场。微软在那里已经建立了坚固的阵地，拥有近千名员工。现在，Google也打算在中国建立起自己的产品研发中心。对于Google来说，中国意义重大。这个国家最终会成为世界上最大的互联网市场。而且，仅考察用户数量的话，它已经是紧随美国之后的第二大市场了。如果微软能够在中国市场和人才争夺这些方面给Google造成大麻烦，并且搞破坏的话，给Google带来的冲击波将会非常强烈。
为了成功，微软必须改变作战策略。近几年来，每次这位软件业巨头想要通过发布新产品来限制Google的全球性发展，都铩羽而归。Google好像已经成了技术世界每个人都关注的企业，这标志着微软已经在吸引眼球的能力这方面被Google远远甩在了后面。而在华尔街，局势也好不到哪里去。微软的股票价格停滞不前，而Google股票每次波动的时候所吸引的舆论关注也是它望尘莫及的。就好像现在微软公司的一切经营都按部就班、乏善可陈似的。要知道，这家公司在规模上还是颇有优势的，其股票市场价值2 750亿，几乎是Google的3倍。它还是非常有权势的，收入也源源不断。这些收入靠的
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