品牌战-第2部分

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　　改革开放以来，中国有幸成为世界上经济发展速度最快的国家之一。中国企业的现实竞争力突出表现在人力成本较低、总体市场经济容量巨大上，这为中国企业的高速发展奠定了基础。低成本、高速发展的另一方面，是低质量、低价格和较短的生命周期。　　　　　
　　中国本土品牌的生命周期之短，令人不胜唏嘘，这是中国品牌竞争力处于弱势的一个突出表现。　　　　　
　　如果从中国国家竞争力发展来看，虽然在过去几年里，中国国家经济总量已升至世界第6位，贸易总量第3位。我国的彩电、洗衣机、冰箱、服装鞋帽等多达百余类的产品居世界产量第1位，中国成为“世界工厂”的历史趋势不可阻挡。但在世界名牌之林中，中国的进步却缓慢得惊人。　　　　　
　　由于缺乏名牌，2005年中国整体竞争力在全球国家的竞争力指标考核中，仅占第49位。在国际商品市场中，“中国造”等同于廉价、低质的观念还根深蒂固。　　　　　
　　在欧盟，甚至有人注册了“非中国制造”，来彰显自己的高品质。　　　　　
　　虽然世界上有近200个国家，但大多数国家国民生产总值很小，在世界竞争中处于劣势地位。对国家竞争力来说最重要的指标是企业竞争力，其次是管理效率，最后是劳动成本。　　　　　
　　低人工成本并不能支撑中国企业长久的竞争优势，况且，低成本的优势会随着全球经济结构的调整而发生转移——印度、越南凭借更加低廉的人工成本，也会对中国制造业形成巨大的竞争压力。　　　　　
　　所以说，在全球化竞争时代，中国企业不缺乏产量优势，也不缺乏品质优势，中国企业能为那么多世界级品牌做OEM就是例证。但是，中国企业惟独缺乏的是品牌竞争优势。中国是无可非议的制造业大国，却也是无可争议的品牌弱国。　　　　　
　　因此，把我国企业、城市和国家的核心竞争力转化为品牌竞争力才是维持中华民族未来竞争力的长治久安之道。　　　　　
　　历史上国家之间的较量从来就是实力间的较量。这种实力的较量，在原始经济时代是比奴隶的多少，在农业经济时代是比土地的多少，在工业经济时代是比矿产资源的多少。那么，在当前的品牌经济时代，比的是什么呢？当然比的是品牌，比的是一个国家拥有多少世界级的强势品牌。　　　　　　　　　
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第5节：中国品牌离世界还有多远（2）　　　　　　　
　　国际市场竞争已经跨越了产品竞争阶段，进入了品牌竞争时代。一个国家品牌是否强盛，可以反映出这个国家的国力是否强盛。一个国家是否拥有国际驰名品牌，拥有多少国际驰名品牌，已成为衡量该国经济实力和国际竞争力的第一标志。　　　　　
　　对于一个人、一个企业、一个民族、一个国家来讲，品牌形象都至关重要。大而言之，品牌形象往往意味着人们对这个国家的信任和信心。　　　　　
　　总体来说，中国国家品牌的竞争力还相对较弱，没有形成持久的核心竞争力。这根源于中国企业品牌竞争力的相对薄弱，因为国家品牌竞争力源于企业品牌竞争力。　　　　　
　　我国的国家品牌建设，现在正处于一个关键时期，因为现在世界正在迈入品牌经济时代。　　　　　
　　从世界经济、政治格局的未来发展趋势来看，品牌竞争力一旦形成，并且与时俱进，可以博恒久之名。新经济与全球化浪潮对品牌竞争力产生了巨大的强化作用，随着信息时代的发展，有价值的不是信息而是消费者的注意力。　　　　　
　　对于要在国际舞台上寻求更大发展空间的国家而言，弱势的国家品牌竞争力将构成相当大的发展障碍，国家品牌竞争力弱将难以促进本国经济持续稳定地发展，并且在经济全球化的博弈中也会处于劣势的地位。　　　　　
　　美国在品牌经济时代已抢得了先机，它已将其技术、管理与战略思维以外的巨大优势化为国际品牌及其优势产业群的品牌竞争力。当美国品牌成为世界各种商品的品牌代表时，美国的新经济体系也就基本完成了。　　　　　
　　为什么美国全力支持自由经济和全球化？因为它在全球化方面的能力是最强的，这是它能够得以长期发展的一个原因。美国的大公司、跨国公司居多，全球营销能力也很强，大众产品和高科技产品都是美国占领优势。如果限制全球化，限制做大，美国就不可能成为世界一流的国家。　　　　　
　　所以，站在国家的发展战略高度上看，品牌战略对国家利益影响是根本的和巨大的。品牌竞争力的强弱是一个企业、一个地区乃至一个国家能够持续发展的动力，这关系到国家和民族的兴衰荣辱。　　　　　
　　品牌的基础是产品，但仅仅能制造出产品，并不意味着就能创造出属于自己的品牌。目前我国一年共制造鞋子70亿双。这意味着全球每两双鞋中，就有一双产自中国，中国已成为世界第一制鞋大国。其中，广东省是全国最大的制鞋地区，年生产约30亿双，占世界鞋业总产量的1/3。青岛双星鞋与美国耐克鞋的制造成本只差3～5美分，然而两者的市场价格相差了整整5倍。　　　　　
　　很多人会认为，一家公司新开了一个工厂，或是取得了一项重要的技术突破，要比其品牌的价值更重要。而实际上，工厂和技术恰恰都是在为品牌服务，品牌价值反映的是设计、生产、工艺、广告和销售的综合实力。　　　　　
　　从短期内来看，一家企业的竞争力是从其现时产品的特质和价格等因素派生出来的，然而要想实际上长期保持这种独特性、专有性，殊非易事。　　　　　
　　企业通过在产品价值上的创新与领先来保持竞争优势越来越困难，制造差异化产品已变得异常艰难。产品的开发周期因为技术的不断进步与创新而急剧缩短，即使取得了技术领先、成本领先，也无法阻止新竞争者的模仿和不断　进入。　　　　　
　　跨国公司最高明的一招就是选择中国的名牌企业作为合作伙伴，通过商标转让买断我国名牌，然后雪藏起来。外方通过这样的合资，既可消灭强有力的竞争对手，又能轻而易举地获得原品牌千辛万苦开拓的市场和销售网络。　　　　　
　　一些经济学家尖锐地指出，发达国家对发展中国家的经济战略有其“三部曲”：一是输出产品；二是输出资本；三是输出品牌。　　　　　
　　输出品牌是最厉害的一步。其特点是，只动用本国少量的资源和资金，甚至根本不用资金，利用发展中国家的人力和设备，生产他们的品牌，这样便可以达到四个目的：一是充分利用其知识产权价值的积累；二是利用其名牌商标压制和消灭别国的名牌，以便一劳永逸地占领别国市场；三是利用输出品牌，以最小的投入换取最大的高额利润；四是赢得消费者的人心。　　　　　
　　当今市场中的技术竞争异常残酷，可以说是“胜者为王，败者寇”。在瞬息万变的市场中，要想把握住未来技术的发展方向是非常困难的。即使能够把握，还需要有企业强大的研发实力和雄厚的资金投入作为支持。因此，想要在这个市场中持续不断地保持技术的绝对领先，几乎是没有可能的。而任何一个失误，都可以使一个世界级的巨型公司遭受重挫。为了使自己在技术落后于竞争对手的时候能够避免被彻底打垮，企业就需要一个强大的品牌形象，赖以维持市场，从而缓冲压力，以图后计。　　　　　
　　注重、维护和发展自己的品牌竞争力，这将是保持中国企业在国际市场上保持长久竞争优势的关键因素。　　　　　　　　　
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第6节：中国企业的品牌战略现状　　　　　　　　　　　
　　第一节　中国企业的品牌战略现状　　　　　
　　品牌战略是品牌建设的基础，企业战略的核心是品牌战略。品牌战略就是要将品牌作为企业的核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略的本质就是创造差异化的竞争战略，它是企业在日趋激烈的竞争环境中，在产品、技术与服务日趋同质化的趋势下，谋求以品牌创造差异化的战略抉择。　　　　　
　　中国作为发展中国家，在“发展才是硬道理”的大方针下，二十多年成就了世界制造业大国。但在未来的岁月里，中国要打造下一个成长的黄金二十年，要成为掌握自己命运并影响世界格局的经济“强国”，就必须实施卓越品牌战略，并将“品牌战略”上升到实现中华民族伟大复兴的国家战略的高度。　　　　　
　　有人说，企业要想在市场中取得成功，必须要有四个条件：一是、创新的产品；二是、精英的团队；三是、畅通的渠道；四是、广阔的市场。具备这四个条件的企业就可能成功。事实上，很多消失的企业同样有创新的产品、精英的团队、畅通的渠道、广阔的市场。为什么最后还是被市场淘汰？问题在哪里？　　　　　
　　又有人说，我的品牌虽然名不见经传，但我可以通过强有力的促销活动，哪怕倾销也行，我的市场占有率不也在很短时间升上去了吗？　　　　　
　　但市场最终告诉我们，促销活动一旦过去，销售量又很快降了下来。　　　　　
　　如果品牌战略（Brand　Strategy）出了问题，就会导致一个严重的后果：就算你有创新的产品，精英的团队，畅通的渠道，广阔的市场，也未必会成功。　　　　　
　　世上万事万物的生长与灭亡都是有规律可寻的，为什么许多著名品牌能够成功？为什么许多大品牌会走向消亡？为什么有些品牌能够快速成长？为什么有些品牌举步维艰？其真正的差异不在于手段和策略，而是品牌战略系统的　差异。　　　　　
　　品牌是市场经济的产物，越是竞争激烈的市场越需要品牌战略。　　　　　
　　如今国内企业也越来越重视品牌建设，但许多中国企业的品牌意识还停留在策略需要的表层。　　　　　
　　很多企业认为，所谓的品牌战略就是给产品起个好名字，找个明星代言人拍个好广告，然后花大钱打广告。但是，这仅仅是一种营销策略，仅仅是处于营销4P中的推广层面，并没有到达品牌战略的高度。　　　　　
　　其次，中国企业对销售的重视远远超过了对品牌的重视，这似乎是很多国内企业的通病。　　　　　
　　有的老板会说：只要我的市场销售量上去就行了，数据的多少不就代表了我的品牌价值的大小吗？显然，这样的老板没有真正认清品牌价值是什么。市场数据与品牌价值之间不能完全划等号。品牌价值高，大多能带来好的销售状况，但一时火爆的销售局面并不意味着品牌的增值。市场销售额只是企业生存状况的一个表现指数，品牌价值才是企业的生命力所在。　　　　　
　　再者，国内许多企业在品牌建设领域缺乏战略性眼光。　　　　　
　　虽然不少企业有品牌战略意识，但是缺少可操作性的品牌战略规划。没有生来就平庸的品牌，任何品牌都有机会成功。然而，企业若不能围绕品牌核心价值进行科学的品牌战略规划，便极有可能“各领风骚没几年”，很快如流星般陨落。　　　　　
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第7节：为什么洋品牌都有“九条命”　　　　　　　　　　　
　　第二节　为什么洋品牌都有“九条命”　　　　　
　　俗话说：“猫有九条命”，这句话在一些洋品牌身上得到同样的验证。全球最大品牌——可口可乐，曾先后遭遇过七次灭顶之灾，依旧岿然不动。2005年，闹得纷纷扬扬的“苏丹红”事件虽然给肯德基带来了危机，但是现在大家路过肯德基时会发现里面仍然是座无虚席。宝洁旗下的SK…Ⅱ也被指责含有有害成分，但是这件事情并没有影响人们对宝洁品牌的一贯热衷。其后，高露洁的“致癌牙膏事件”也闹得家喻户晓，但是在超市里高露洁的货架前仍有众多消费者在继续选购。　　　　　
　　国外的洋品牌似乎练就了金身不坏之躯，在危机面前都能幸运地逃过。然而，国内的许多品牌与之相比就显得脆弱多了。曾经在国内保健品行业鼎鼎有名的三株集团，因为一桩诉讼官司，所有的辉煌与荣耀瞬间灰飞烟灭。官司最后是赢了，企业却倒了。还有许多类似三株集团的国内民营企业，一旦面临危机，不是大伤元气就是“寿终正寝”，为什么它们没有洋企业那么幸运呢？　　　　　
　　人常常不能容忍别人的错误，但是对于所爱的人，却可以原谅他的过失。可见，一旦有了重要的情感因素在里面，消费者就会对品牌表现出极大的包容与持久的热衷。　　　　　
　　因此，洋品牌的成功不在于它的产品，而在于它和消费者建立了品牌情感　关系。　　　　　
　　目前，市场竞争环境进一步恶化，产品同质化现象愈演愈烈。科学研究证明，人类往往容易受情感而非理智的支配。一位神经医学专家曾指出：“情感和理智的根本区别在于情感导致行动而理智导致推论。”　　　　　
　　超越产品的功效价值，渗入品牌的情感价值，与消费者建立情感交流，是洋品牌能立于不败之地的秘诀所在。可口可乐的老板曾说过：“我们卖的是水，顾客买的是品牌。”确切地说，消费者买的是可口可乐背后的一种开怀畅饮的情感价值、一种自由奔放的美国精神。一旦消费者爱上了某个品牌，他们会宽容对待它的错误，情感价值是品牌的核心价值之一，是企业或品牌能顺利渡过危机的重要支撑。　　　　　
　　可见，品牌必须和消费者建立恒久的感情关系，形成品牌依赖。怎样才能与消费者建立这种情感联系呢？那就需要为品牌添加爱的元素，讲述品牌故事。在国外的食品超市，越来越多的商品不是将其创始人写入故事，就是描述商品从生产到最终放进购物车的每个环节。品牌故事不是编造出来的，而是写实的传奇，能真实地打动消费者的故事。讲故事是一种特殊的品牌战略，它将成为商家突出品牌价值、维系消费者情感的一张王牌。　　　　　
　　本土品牌应该清楚意识到，这是一个消费者至上的时代，“情感”是连接品牌与消费者的纽带，是品牌与消费者沟通的平台，更是企业能否应对危机、规避风险的重要因素。　　　　　
　　而上述这一切都源自对品牌战略的科学系统的规划与执行。　　　　　
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第8节：案例解析之一（1）　　　　　　　　　　　
　　案例解析之一　中国银行业的品牌化生存　　　　　
　　到2006年12月，中国加入WTO已届5年，中国将兑现承诺，让外资银行与中资银行同享国民待遇。对于国内银行业来说，“狼”绿色的目光已在不远处闪烁。　　　　　
　　然而，中国银行业真的准备好了吗？　　　　　
　　有关调查表明：国内银行业正同时受到外资同行竞争和国内用户需求的双重挤压，一方面自身的资产结构和收入结构亟待调整，另一方面高端客户却正在考虑转向服务更好的外资银行。银行业利润率最高的两块业务是个人理财和银行卡，而以企业高管为代表的高端客户在全面开放的国内市场上将可能与国内银行渐行渐远。　　　　　
　　根据银行业的一般推算方法，80％的效益由20％的客户创造，20％的人掌握着80％的金融资产。就目前国内的情况而言，在全部储蓄中，10％的人占有了66％的比重。这20％的客户主要包括企业高管（其中有相当部分是企业主）和收入较高的专业人士。　　　　　
　　同时，调查数据也表明，有25％的城市用户愿意以后选择外资金融机构的服务，这部分人群相对更年轻、教育程度和收入都比较高，这些正是国