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处方药营销实战宝典-第2部分
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管理竞争
能在功能竞争中幸免于难的产品，并不意味着他们已经成功，他们将面临又一严峻考验……管理竞争。
能上升到这一层次的竞争企业，其产品市值销售达到5亿～10亿。企业已全面进入营销模式调整的阶段，由功能竞争上升到企业管理的竞争高度。
此时，市场上对于企业的讨论不再局限于运营模式或是产品的含金量，而是回过头来，认真反思企业的管理。要知道，稳定的管理必定带来稳定的市场运作，稳定的市场运作必定带来市场人员操作的稳定效益。不幸的是，很多企业却往往因坐拥规模效应而滋生浮躁，在自己强势地位的支撑下，对各方面伙伴关系的缔结与定位开始发生扭曲。管理是内功的修炼，它不但要体现在内部组织，更需要外延到市场的每一个环节。
竞争就是对争夺有限资源的控制，而资源的有限性不仅使企业必须考虑对其的合理选择，而且还须考虑合理的竞争与合作。
在市场经济条件下，竞争合作将成为企业为追求更多利润、解决资源有限问题的基本手段。从某种意义上将，此时，企业销售的是什么样的产品不重要，重要的是企业能否将多年积淀的各类资源进行有效管理，防止浪费和流失；重要的是企业的管理能否被市场所认可！
事实上，此阶段的企业本身依然较为脆弱，对市场的一些变化缺少应有的敏感度。要改善这一病态状况，就必须改进企业的管理模式、提升企业自身的管理水平，让自己变得更加强壮，因为前方的路上，会有更强的博弈对手在恭候您的大驾。
文化竞争
能够在管理竞争中脱颖而出的企业，就一定是实力相当。当产品市值销售达到10～20亿，企业一定会有很多的善行故事，这就意味着竞争已经逐步向文化竞争的高度开始攀升。
企业的经营不仅限于产品，此刻更需要塑造合符社会准则的企业文化。良好的企业文化氛围导向堆砌良好的企业内在实力，良好的文化氛围提升企业的知名品牌，使企业在忍受市场压力、饱受经济环境变化的冲击时依然能够巍然耸立。危机来临之时，良好的企业文化就是缓冲层防波堤，就是防守〃敌军来袭〃的最佳武器。
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第5节：前言 别在凯歌声中倒下（4）
员工因企业之名而自豪，良好的文化传递，会使员工乃至于最终端的医生都愿意自动自发地维护企业的形象。企业文化能对企业整体和企业每个成员的价值取向及行为取向起引导作用，具体表现在两个方面：一、对企业成员个体的思想行为起导向作用；二、对企业整体的价值取向和行为起导向作用。
企业文化和企业经济实力是构成企业品牌形象的两大基本要素，二者相辅相成。
企业文化内涵和企业经济实力的综合表相就是企业形象的耀眼光环，而品牌就是展示企业形象的最好方式。
企业文化是企业发展过程中逐步形成和培育起来的具有本企业特色的企业精神、发展战略、经营思想和管理理念，是企业员工普遍认同的价值观、企业道德观及其行为规范。企业如果形成了一种与企业规模、效益、资本积累、竞争力和市场占有率等企业经济实力相适应的企业精神、发展战略、经营思想和管理理念，即企业品牌，就能产生强大的团体向心力和凝聚力，激发员工的积极性和创造精神，从而推动企业经济实力持续、稳步、快速地发展。
企业文化竞争是企业修为达到高层境界的太极推手博弈，其内力汹涌强劲但在外表却不显山露水。很多人争相到大企业工作，很大程度上就是因为该企业的文化魅力散发着诱惑的光芒。医药行业也是如此，拥有深厚的企业文化背景，才会得到市场的认可和推崇。
社会地位竞争
社会地位的高低体现的是我们在同行业的重要程度、知名度和在该行业起到的作用和所做贡献。因此，当企业已经具备相当实力，就应该扶摇直上，继续争夺〃社会最高地位〃的桂冠。
企业产品市值销售达到30亿以上，就具有了一定的社会地位。企业各方面已经具备专业化素质，在行政区域中的社会地位显著提升，各类来自社会的赞誉不绝于耳，各种社会荣誉纷沓而至，企业领袖光环加身直接晋升政协委员。
综上所述，专业化推广应该是在企业具有了一定的规模，即产品（单品）市值销售达到了1～３亿以上，摆脱了产品价格竞争这一低端，利用可能得到的有限专业或所有资源、在专业的市场策划下寻找产品差异化推广卖点、充分寻找和满足专业客户的需求。
以上六个竞争层次还可将企业划分成三个竞争阶段；即速度之争、规模之争、地位之争。首先，速度之争。初始的一二层次阶段为速度之争。此阶段的竞争，速度比方法更重要。销售销量呈几何数递增，扩张速度致胜；其次，规模之争。在三四层次要打造重量，重量之根本为规模，重量之和是企业动荡竞争的重心所在。规模可以为企业带来直接的效益。因此，企业要敢花钱要会花钱，扩大规模才能增加企业抗击打能力；第三，地位之争。企业的强势要体现在领袖的风度上，地位易手也是市场占有率翻云覆雨之时。
我将专业化推广中最重要的戏份……即学术推广，放在第一阶段末期起势到第三阶段初期收势的转换阶段，把其定位在功效最大化的区间。
专业化的全部构成，本书是略谈。本书的重点是讲解专业化推广在医学领域的核心构成部分……学术推广。
如何利用学术推广促进销售、如何改造营销系统适应新推广模式？
中国特色的专业化学术推广如何实现？
企业现有的医药推广方式能否与本书对应比较？
本书能否成为企业内部改造时的指导教材？
企业、经理、代表、代理商能不能通过本书进行现学现用？
……
本书围绕学术推广的相关问题做了详细地归纳和总结。著书立说，巧妙地填补了处方药营销中一个枝节处的理论空白。相关学术推广的文章很多，大多是观点，没有看见集结成册的正规单行本。我这个总结囊括了这些年自己实战和研究的所以医药学术推广之精华，并参考了大量业界观点文献，期望能给时下的市场竞争提供一些有效物料、能给奋斗中不言放弃的国内企业一些实质性帮助。
本书的先进性不是在于比别人看得远，也不在于比别人写得深，而在于把看到的想到的表达出来引发高人们入局成就理论体系。我们不能好为人师，因为所有问题都源于市场，而所有问题的答案也蕴藏于市场，真正的推广高人也需从市场中挖掘，正所谓既是困惑者，亦是解惑人。
◇。◇欢◇迎访◇问◇
第6节：6年100％增长
开篇 6年100％增长
医药改革以后，营销模式变革将是必然。而目前很多企业，又面临着生存危机。在这一行业模式转型的特殊时期，我感到同道中人不仅正确解读政策层面，同样需要对战术层面倾注研究。更多的时候，我们鏖战市场战术的有效成功演绎的就是时势的转换，因此，企业需要具备战术操着能力的职业经理人。
论坛讨论时，大家就学术推广的功用和实操讨论得非常热烈，但是都局限在某些节点上，对学术推广确切的概貌犹如雾里看花，而争论更是局限于观点的发表。
究其原因，外企将学术推广引入中国，并没有为我们提供一套体系和方案。虽然近年来各种医学报刊和杂志上关于学术推广的文章多如牛毛，但都不成体系，如同散落在沙滩上的珍珠，没有人进行归纳和整理。
专业化学术推广在我国的状况是：外资在国外市场整体应用，而在国内市场选择组合使用；国内大企业在国内市场模仿使用；国内中小企业在观望使用。
外企的学术推广目标市场在一级医院，而国内大企业集中在二级医院做跟进式的学术推广，中小企业目前还没有准确找到自己的起步推广市场，正在令人着急地浪费着机会。
最近一两年，受各种机构相邀，我参加了不少论坛，也被许多企业邀请去授课。这也使我对各种国内企业的状况有了更加深入的了解，能够纵横比较互相之间的宝贵经验。看到中国企业敢于拼搏、善于把握机会的亮剑意识，不断交流与相互学习，也不断升华着我对行业颤动脉搏的把握。
鉴于学术推广领域中的研发空白，作为制药企业分管全国营销的操盘手，实战所得受益于专业化学术推广，油然而生传播的责任，于是将自己的体验和思考整理出来。
回顾我这些年的奋斗历程，从传媒记者到医药代理商再到要药企副总，诸多感慨。2001年我应邀进驻药企，那时的企业处于一个急速动荡的状态下，在八个月时间里，我连升四级：从片区经理、销售经理、营销总监，到副总经理。
时光如梭，这一打拼，不经意间，就是六年过去了，三个品种并驾齐驱实现销售市值逾越10亿，未来两年内企业其销售惯性将由其中的两个品种带动到30亿，成功的原因当然很多，就销售的手段这一点来看，这最主要是得益于专业化的学术推广。
工作实践当中，我对学术推广初期应用遵循自己定的十六字纲领；〃模仿跟进、制定标准、逐步改造、成就特色〃。
那时企业的经济条件很差，首轮的发改委降价令企业经营出现了负数，经费困窘，全年营销费用的预算是50万元，而目标是企业的营运必须实现盈亏平衡，面对着崭新的GMP厂房需要的6000万销售市值平衡点；面对一个刚上市在全国排位末13名而企业仅有的推广品种，我一上任就将固定薪酬制营销团队解散了，改市场销售制为委托管理，新建包括我在内的无底薪营销团队不到十人。然后，针对性的就公司实情和市场建设提出了双引擎战略。即筹建商务和学术两大体系，用商务增加代理商的覆盖率和提高服务水平，用学术树立样板直接提高销量让大家看到希望。
当时我们有着对市场的良好直觉，觉得自己的药有优势，是好产品，但是并不具备系统的经验，不明白学术推广是怎么一回事，只能尝试性地凭着自己的理解来做。本着给别人讲明白的想法，一个一个地〃征服〃，先给代理商讲，再一个一个给大夫讲，看到逐渐产生的效果，我们又开始集中组织终端，开展各种形式的集体演讲。讲多了，问题多了，解决的方法也随之增多，讲的素材显得单薄了，我们又学会了物料炮制。就这样，我带着营销团队不断摸索，不断实践，不断总结，不断前进。
经过6年的经营，企业跨越了很多阶段，主力品种由一个逐渐增加到了三个，三个品种三个治疗领域，分属生化、西药、中药，从负数到几千万，从1亿到3亿，从3亿到6亿，从6亿到10亿……跨越每个阶段的时候，企业的经营变化是每年都出一套新的营销理论，每年都对营销组织结构做出适应性调整。唯一不变的是坚定以学术推广为主线的营销策略。
始初的懵懂无序，随着敢于实践精于总结的经验堆积，也渐渐捋清了学术推广的脉络。市场真是最好的老师，对于您的付出，既给教训让您痛苦，也给成效让您喜悦，小平同志说得好：我们是在游泳中学会的游泳。
如果自己没有亲身经历的成功案例，叙述起来就难免显得苍白，庆幸的是，我在这六年也算体验了业内的一个相对成功的案例，可以借助这个案例与更多的高人交流，开阔视野，精进修为。
感恩于此，对一起并肩战斗过的所有同事，也借本书之一角致以敬意，谨记我们共同经历的峥嵘岁月，自豪彼此的付出与拥有，今生曾今与您为伍我不胜荣幸。
虹桥门户网。
第7节：无上正真道………中国特色的专业化推广（1）
第一章 无上正真道………中国特色的专业化推广
近年来，医药行业风潮涌动，处方药销售经历着复杂、严峻的考验。制药企业面对难以生存的市场环境心急如焚，情急之下，也把学术推广视为救命稻草。
学术推广不是万能钥匙
近十年来，中国医药产业发生了翻天覆地的变化，逐渐由青涩发展到成熟，其规模也日趋壮大。不可否认，行业成熟与规模扩大并行不悖，相辅相成。规模越大，行业就越规范；行业越规范，企业就越成熟；企业越成熟，行业就越透明；行业越透明，企业就越薄利；企业越薄利，行业竞争就越激烈；行业竞争越激烈，营销方法和营销手段就越新奇、越高明。
同时，随着时间的不断推移，企业需要将原来简单的市场营销方式进行升级或淘汰，并不断进行内部更新的改造工作，创造出更新、更符合市场需要的营销模式。
在这种大环境的驱使之下，企业不得不进行一系列的改革和变动，这种变动大多来自医改的、民众的呼声、法律法规方面的限制等国家大环境的影响。类似于这样的问题就是两种环境发生共振效应所致。
但是，很多企业通常希望在小变化里寻找一种新模式，从而实现自我解脱，不知觉间便走入〃学术推广是万能钥匙〃的误区之中，甚至认为其可以代替企业的文化、代替企业管理制度。实际上，这种想法大错特错。
企业面临的真正竞争落脚点是战略的竞争、管理的竞争、人才的竞争！
中国特色的专业化推广中的学术推广体系结构
学术推广只是一种技术工具！
2008年，SFDA（state food ａｎｄ drug administration，食品药品管理局）着力加快和提高了国家药品标准的行动实施计划，计划完成2000个品种的药品质量标准修订工作，重点开展并完成〃中成药标准升级行动计划〃以及400个高风险的注射剂品种标准的规范提高工作。另外，SFDA明确表示：〃2008年要严格市场准入，药品经营不是随便什么人就能做的〃 。严格企业和产业准入将是2008药品监管的重点难点问题之一，因此一边要严格审批产品和新开办的企业，一边要健全企业的退出机制。
从SFDA南方医药经济研究提供的医药行业近3年的宏观数据来看，生产企业和流通企业的集中程度都呈现出上升趋势，市场翻天覆地的变革导致大批不适应市场发展的小企业面临淘汰。
优化就是要减少企业的数量、升级就是敦促企业的创新药物研究、降耗就是要淘汰低附加值高环境污染的企业、提高效益的同义词就是减少社会资源的浪费。可是对于风雨飘摇中的中小企业，该如何是好呢？
中小企业如何风雨兼程胜利大逃亡，能否在市场重划疆域格局中占有一席之地？
大型企业资本竞合攻城略地的时候，什么样的营销模式才能造就核心的原动力？
外资企业要如何应对中国国情的变化，在中国的落地方案应怎样打造？
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第8节：无上正真道………中�
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