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"车轮"大战 (大型纪实文学)-第16部分
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幸迪吭�800万辆左右，全行业全年销量将在2100…2300万辆之间。
2、上半程即出现“驼峰市场”，形成一个完整市场轨迹。在以前几年的行业发展中，基本一个年度才形成一个完整的“驼峰市场”，但在2007年上半年行业运行中，已经形成了一个完整的“驼峰市场”，而且“驼峰”的下端明显出现下压的迹象，显示消费拉力的极度疲软，如果市场不出现大的波动，三月将有可能成为整个行业整个年度的高点，即使后期能形成高点，但也达不到三月“驼峰”高端。如果市场出现大的转折，全年将形成两个“驼峰”。
3、行业竞争压力更大，品牌格局变化。电动自行车行业尽管发展空间越来越大，但行业的竞争也越来越激烈，在市场发育比较成熟的地区比如浙江、江苏和上海等地，品牌已经开始洗牌，很多不具有竞争力的品牌已经退出这个行业。目前行业的集中度在增加，大区域的品牌优势已经越来越突出，相关省域市场中的强势品牌也占取了相对稳定的市场份额并在寻求快速上升的通道，而大量的小品牌则继续沿用低价优势获取小区域内的市场。2007年上半程的行业市场中，区域大品牌销量继续增加，省市内的强势品牌优势继续得到保持，而小品牌的差异化优势进一步被缩小，发展空间受限，整个行业品牌格局从2006年的金字塔型向上半年的纺锤型过渡。也就是说，一部分行业知名品牌销量继续稳步上升，一些地方品牌一定程度上开始主导区域内的市场，而一些小品牌继续借价格优势冲击市场，这是行业竞争规律以及行业洗牌作用的体现。
4、产品技术进步不大，行业缺乏新概念支撑。2006年行业不乏概念的炒作，热闹的表象之下显示了行业的火热，也是品牌竞争的一个体现，这种现象一方面促使相关厂家加大对于产品、技术和研发的投入，另一方面也提升了整个行业的竞争层次，凸现了相关品牌的实力。但是在2007年的上半年，行业相对寂寞了很多，一方面事件炒作并没有像去年那样火热，大部分品牌相对平和了许多，另一方面，除了塑料件新品保持较高的出新率外，其他的部品并没有出现足够形成市场主流的新产品和新技术，而在2006年度出现的一些新技术也暂时还缺乏足够的市场支持，其份额并不是很高。相反，上半年由于受到各种材料价格因素的影响，部品现有的新产品和新技术推广也受到的制约。在车型方面，大而豪华仍然是一个农村以及县乡市场重要的方向，而中间车型（包括从豪华款而来的“小包车”）和相对丰富外观的简易款车继续是市场的主流，简约而不简单的车型包括锂电车已经在城市市场获得相对广泛的认同。在部件方面，“爬山王”电机、镁合金电机等是一个亮点，无霍尔控制器继续在不断完善和发展，电池、充电器方面并没有***性技术和产品出现，由于原材料的涨价使大容量、长寿命的电池使用空间受到一定限制，中间型产品成为市场主流。
二、市场特征
2007年上半程的电动自行车市场呈现出以下几个方面的特征：
1、市场的发展表现出更多不平衡性。包括品牌综合实力、市场成熟度、消费者心理、市场管理规范、产品销售款式、市场容量、渠道和网络发育等都表现出比较大的差异，这些差异对相关品牌的操作提出了较高的要求，从而要求品牌在市场拓展时必须考虑到地域市场的不同，适应这种差异化的能力也是相关品牌实力的表现并决定了企业规模提升的速度，在这种情况下，企业的战略以及战术竞争需要开始显露。在今年上半年偏淡的市场中，总体来看，城市市场受影响比农村和县乡市场小，成熟市场受影响比不成熟和半成熟市场小，发展中的市场受影响比稳定的市场小，管理规范的市场受影响比无管理的市场小。
2、地域市场表现非市场化，并低于预期。目前尽管相关区域市场呈现出一定的不平衡性，但随着东部地区市场竞争的逐渐激烈，不少规模性品牌都加大了对中部和西部地区市场的开发，目前南北、东西市场之间的交流也越来越多，资源要素对于市场的撬动作用在不同区域市场之间也表现出一定的协同性，但在2007年上半年，这些市场的表现更多非市场化。一方面，城市市场的发展越来越成熟与规范，政策和管理因素的影响加大，不少品牌都不敢贸然进入，令一方面被大多数品牌寄予厚望的农村市场在目前行业的表象下发展并不如预期，而且更重要的是，农村市场和县乡市场更容易受到消费偏好的影响，比如今年燃油助力车的大行其道，这也是一个市场不成熟的重要表现。
3、消费力拉动阻力上升，行业和市场的发展呈现出更多的不确定性，影响行业和市场发展的非市场化因素增多。淡季不淡、旺季不旺和市场运行节奏的均衡化是一个市场成熟度的标志，今年上半程市场淡季过淡受到了各种非市场化因素的影响。而最重要的是，行业的发展进入了一个驼峰平台期，市场总体规模的增长进入了拐点，但仍然符合产业发展的普遍规律，非市场化因素增多也是一个产业增长进入拐点的标志之一。在这种情况下，对企业的整体运营水平将提出更高的要求；面对市场的差异化和不确定性，企业要有更多应对的可能。
三、渠道特征
2007年上半年，电动自行车的销售渠道呈现出以下几个特征：
1、渠道的层次差距拉大，以代理制为主体的多种渠道模式并存，专卖店的发展超出其他渠道形态的发展速度。从业态上来看，现有的渠道构成包括专营店、折扣店、超市、百货商店等多种形式，而从经营组织形式来开，则包括连锁、个体等多种方式。2006年下半年，很多非电动车的资源进入到电动车行业的销售渠道，成为不少电动车厂家争夺的对象，尤其是原来经营摩托车的经销商，由于经营品类接近、具有一定的资金和经营能力更成为很多工厂开发渠道客户的首选，但在2007年中，新进入行业的渠道数量锐减，一些经销商开始退出这个行业，一些经销商开始调整经营的品牌。一个共同的问题是，新进入的经销商如新进入的电动车品牌一样，看着别人赚钱眼热，而真正对于如何经营、如何陈列、如何导购、如何促销、如何做好终端缺乏足够的准备和耐心，再加上今年上半年行情不好，于是渠道阻力增大，渠道层次也在拉大。
2、工厂的销售模式也在不断调整中，面对新渠道招商难度加大。对相应的市场和渠道发育情况，工厂应该采取合适的渠道组织模式，显然的是，在不同的地方应该需要不同的渠道构成，不同的渠道模式在不同的地方与相应的业态相结合可以发挥不同的效果。从2006年的实际情况来看，大部分工厂采取的都是“代理＋直营”的销售模式，但随着品牌规模化的提升，要使销售区域获得平衡发展的品牌应该首先对各地的渠道状况作出全面的分析，以选择渠道模式中的主体构成。另外，随着销售规模的逐渐提升，厂家面对的网络数量会越来越多，如何强化营销组织并提升管理效率将是规模厂商首要面临的问题，这决定了企业的长期发展能力。而对于新开发的渠道和网络如何同步提升企业的渠道服务能力将是保持渠道存活率的重要措施，事实上在2007年上半年中，不少企业新开发了不少渠道，但是渠道的流失率也同样很大，可以判断，在接下来的渠道发展中，新渠道数量会进一步减少，渠道之间的争夺将主要集中在现有的电动车经销商并且逐步激烈，渠道将更加注重服务，更加注重质量而不是数量，品牌之间的竞争将进入渠道竞争的时代。
3、渠道的交易制度仍在不断完善。随着市场规模的扩大，品牌和经销商的实力在逐渐增强，大品牌和大流通之间的合作也在逐渐趋于成熟，规模品牌已经拥有一批忠诚的核心经销商，他们之间的交易规则也日趋定型，这一点在2006年表现非常明显。但是，行业仍然还有大量新进入品牌和新进入的经销商，面对市场的竞争，他们更多的是一种不对称的交易关系，很多新的品牌为了开发渠道，往往出台极具诱惑力的招商政策来套取经销商，但是他们往往重开发不重维护，这给今年相当多的新进入经销商带来了伤害，也对整个行业的厂商交易制度产生冲击，导致了整个行业的不信任危机。
四、价格特征
价格应该是市场最敏感的因素之一，也是2007年行业竞争激烈的最直接表现，在目前行业各种原材料成本明显上涨的情况下，价格竞争激烈程度不降反升，其主要体现在以下几个方面：
1、行业成本压力加大、平均价格下降、利润同步下滑。由于大量小品牌的存在，他们依靠价格的优势吸引消费者，并通过相应的利润保证经销商的经营积极性，这直接拉动了整个行业的平均单价的下滑。就2007年的市场价格来看，虽然包括电池、塑料件等部件的价格上涨，但是杂牌和规模品牌之间的价格差距仍能保持在300…500元左右。另外不同的品牌、不同的地区、不同的市场之间价格也存在着一定的差异。2007年，随着一部分具有较强实力品牌的强势切入市场并寻求快速突破的途径，行业的价格竞争已经更加激烈，但是这些具有实力的品牌在进入的时候，多数并没有采取直接的价格竞争方式，而是采取了更强势的品牌运营策略和更加灵活的销售策略，这并没有直接拉低行业的平均价格水平。限于各种成本上涨的压力，现在一些已经具有一定规模的品牌并没有依靠规模效应直接拉低价格，而部分品牌也只是相对温和采取了特价的方式来调整产品种类和价格分布，如果行业持续低潮，消费力不饱和，价格将是这些寻求规模品牌首先采用的武器，这个时候行业的恶性竞争才整整开始，小品牌的价格优势会被极大削弱，生存空间也将被大大压缩。不过，这个行业的产品外观更新速度越来越快，新的产品可以采取差异化的定价策略，这在一定程度上可以避免价格的恶性竞争，事实上2007年上半年品牌之间的价格竞争更多还是通过产品策略调整的方式来进行的，但是价格优势仍然还是杂牌寻求发展的唯一利器。
2、区域价差导致窜货现象存在。随着品牌实力的逐渐增强，寻求规模增长的品牌逐步加强了对不同区域市场的开发，品牌形象和知名度也得到了相应的提升，这为窜货提供了前提条件，而不同地区之间现有产品的价格差距也为经销商之间相互窜货提供了直接条件。由于地区内市场发展空间的差异，2007年区域之间的窜货现象也越来越严重，一些品牌已经感受到了窜货对于正常的市场管理带来的威胁，随着市场的发展，品牌将为此耗费越来越多的精力。其实，对于正处于快速上升期的品牌来说，窜货可以进一步提高销量并活跃渠道的积极性，但是，窜货也为品牌的正常销售带来了负面影响，打击正常代理区域的经销商的积极性，使厂商之间产生冲突。
原材料价格的上涨对于价格差距之间的影响是存在的，整车价格的上涨首先是渠道感受压力，寻求更低价位的替代产品是渠道最直接的非条件反应，这将刺激渠道突破代理的区域约定，在目前的情况下，消除涨价因素的影响海在于疏通渠道。
………
遭遇以上诸多问题，那么“中国电动车行业的发展之路究竟在何方”？
张鸿雁站在中国电动车行业发展的战略高度上，侃侃而谈：
张鸿雁：一个企业要想发展，最关键的是这个企业要有一个正确坚定、适应市场潮流的发展战略。简单点说，企业发展战略就是企业根据市场环境及社会环境的变化、本身的资源和实力选择适合的经营领域和产品，形成自己的核心竞争力，并通过差异化在竞争中取胜。随着世界经济全球化和一体化进程的加快和随之而来的国际竞争的加剧，对企业战略的要求将愈来愈高，只有正确确定了企业的发展战略，这个企业才能得到长足的发展。相反，如果这个企业一开始的发展战略就确定错误，那么这个企业在发展方面下的功夫越多，就越会导致失败——这就是我们大家都明白的南辕北辙的道理。我发现目前有许多企业搞一些很花哨、很浮躁的方法来寻求企业发展，这应当算是战术上的问题。可是首先我们要明白一点，战略的定位不准确，战术再好，也不可能取得战争的胜利。战略可以弥补战术上的失误，但战术永远不能弥补战略上的错误。
电动自行车行业尽管发展空间越来越大，但业内的竞争也越来越激烈，店多牌杂，专卖店与大卖场并存。而市场经过一个阶段性的销售高峰后，已逐步过渡到平稳增长期，电动自行车消费进入了一个新的阶段，无论是厂家还是商家都面临着激烈的品牌竞争局面。您认为如何才能在众多电动车商家中突围而出，取得傲人的市场成绩？
张鸿雁：第一、无论什么时候，都要做到狠抓质量，绝不放松。近两年，中国电动车业的整体发展趋势持续迅猛，但在发展的同时也暴露出行业的种种弊端，这依然是对产品质量和技术的不重视。电动车正处于成长期，虽然它的一些性能优势为广大消费者所接受，但消费者对电动车的部分性能如电池重量、使用寿命、行驶里程等方面还不完全满意，而这时大批中小企业一拥而上，由于事先对行业、产品的准备不足及技术力量的缺乏，导致质量问题较多。在这个鱼龙混杂的关口，有眼光的电动车厂家不能盲目地只想着如何抢占市场，而是要内外兼修。“工欲善其事，必先利其器！”没有过硬的质量，什么都是零。就拿海尔来说吧，之所以能成为一个国际型的大企业，跟它自始自终地严把质量关密不可分。张瑞敏通过一次轰动全国的“砸冰箱”事件，提出“有缺陷的产品就是不合格的产品”，改变了海尔员工的质量观念，为企业赢得了美誉，促进了海尔的进一步成长。电动车行业也要以此为鉴，把质量视为生命！
第二、真心诚意的做服务。企业在经历口水战、价格战、广告战等低层次商战手段后，最终要进入一个高层次商战阶段——品牌战。而品牌战的核心何在？无疑是品牌的附加价值！一个成功的品牌出自于一个好的产品、服务、人物或区域，能够满足使购买者或使用者相关的或独特的一些需求价值，而且它的成功在于面对竞争能够继续保持这些附加价值。品牌的附加价值由增值服务、独特体验、精神享受等方面构成，这为品牌战指明了方向。日益复杂的市场环境，更在“逼迫”企业打造服务品牌，服务不能滞后于产品营销。服务有形化、产品化，服务正在变的有形，服务渠道走向“独立”。电动车作为一种耐用消费品，它的服务显得尤为重要。服务与质量是相辅相承、缺一不可的，电动车企业要做大、做强，不能说光靠紧抓质量就可以了，应该服务与质量一起抓，两手都要硬！
第三、眼光深远，注重品牌塑造。一些企业从未把品牌作为战略的高度，而是只顾眼前的利益。突出表现为：疯狂聘请明星作品牌代言、投机性的作广告等。打造品牌必须具备：一是企业具备优秀的产品；二是品牌需要时间；三是品牌建设是一个过程，需
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