顶尖高手辛辣幽默曝光广告内幕:￥19.99-第3部分

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　　“我们的目标是今年完成一万两千吨的销售。您那些跑在沙滩上、大谈哲学的女孩子太知识了，给巴黎的《花神咖啡厅》倒挺合适，但消费者懂个屁。至于引用尼采的《看！这个人》，我倒是知道这是什么东西，可在普通观众眼里，恐怕有同性恋之嫌。说实在的，这不行，得给我重来。您知道吗，宝洁有句名言：“别把大众当成傻瓜，但也别忘了他们就是傻瓜。”
　　“您刚才说的也太恶劣了。这意味着民主将导致自我毁灭。就是这些极端看法才会让法西斯回归：我们先说人民大众愚蠢，然后再将他们除尽。”
　　“嗬，您不是想给我来一段叛逆创意人员的高调吧？我们聚集在此，是为了卖乳酪，而不是干革命！他今天怎么了？是不是昨晚人家没让他进那家有名的‘澡堂’迪厅？”
　　气氛有些嘈杂混乱，让·弗郎索瓦试图转变话题：
　　“不过，说实在的，性感女郎大谈柏拉图的宗教解释学，这种反差不正表达了你们的意思：美丽和智慧……”
　　“广告语太长，车篷可没这么多地方。”一个戴眼镜的杜勒部下说。
　　“请允许我提醒你们广告的原则：制造幽默反差（我们的行话称‘创意跳跃’），来引观众发笑，从而与消费者产生买卖默契。另外，你们这些所谓的宝洁出道的人，你们的策略还真有些蹩脚，请原谅我这么说。如真想把苗条和智慧作为唯一卖点的话，还就必须这么干！”
　　让·弗郎索瓦示意我别再坚持。我差点儿建议用“麦多纳高于一切”来做广告语，但我最终还是泄了气。
　　你们会觉得我有些过分，会觉得情况并不那么严重。但看看这天上午这个小小的会上所发生的。这不仅是一次微不足道的广告文案讨论会：它可比慕尼黑条约还重要得多。（1938年，在慕尼黑，英法首脑内维尔·张伯伦和爱德华·达拉第就是这样，在桌子的一角，将捷克斯洛伐克遗弃给了纳粹。）每天都有几百个麦多纳这样的会议将世界遗弃，每天签署的慕尼黑条约成千上万。这里所发生的一切至关重要，他们在谋杀思想，禁止变化。你面对的是一些鄙视公众、并想把他们置于一种愚蠢的、限定了的购买行为当中的人物。在他们眼中，他们是在跟五十岁以下的低能儿打交道。你试图向他们提供一些有意思的建议，对大众表示些尊重，并让他们有所提高，因为打断人家正在欣赏的电视片是个礼貌问题。但你却受到阻止，而且，天天如此，次次如此。每天都出现成千上万次的尾巴夹在化纤西服底下的屈服投降；每天都出现成千上万次的“怯懦的如释负重”。而且，逐渐地，通过成千上万的这种低能会议，工于心计和蔑视一切的愚蠢与荒诞，最终战胜了为人类进步所做的对纯朴的探求。本来，民主时代最理想的是，我们应该利用传媒的神奇力量来改变人们的精神世界，而非将其碾碎。可惜前者永远不会发生，因为，拥有这力量的人不愿冒任何风险。广告主们要的都是咀嚼过、试验过的，他们不想让你们动脑筋，他们想把你们变成羔羊。我不是开玩笑。总有一天，他们会在你们的手腕上刺上条形码。他们知道你们的权利都在你们的信用卡里。他们要阻止你们选择。他们要把你们的随意行动变成购买行为。
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《￥19。99》第一章我5（2）
对变化的抗拒往往在那些毫无人味的会议厅中来得最强烈。在这幢大楼里，保守主义的核心，就在那些满是头屑、用增高鞋垫的卑微职员中。他们被授予权利的钥匙，没有人知道为什么。他们就是世界的中心。那些政治家什么都控制不了，经济才是主管。市场销售将民主倒置，如今是由乐队掌控指挥，民意测验来搞政治，市场调查指挥广告，听众抽查决定电台播放音乐，商业审查决定一部电影的结局，收视率指导电视节目。而所有这些市场调查都由地球上的这些阿尔弗雷德·杜勒们控制。除了他们，没有人能为此负责。阿尔弗雷德·杜勒们操纵着缰绳，但却是哪儿也不去。老大哥【英国小说家奥威尔的名作《一九八四》中极权国家机器的代称。】并不监视你，老大哥在测试你。民意调查本身就是保守主义，是一种让步。人们不再向你们建议任何有可能不招你们喜欢的东西。我们就这样扼杀了发明、独创、创作和叛逆，其余的也跟着一起遭殃，余下的只是我们的克隆存在……我们被催了眠的迟钝……生灵的孤独……对丑陋的广泛麻痹……不，这不是一个小小的会议，而是走向世界末日。人们不可能在屈从这个世界的同时又改变它。总有一天，我们将在历史课上学习民主是怎样自我毁灭的。
　　五十年后，阿尔弗雷德·杜勒将因反人类罪而受到指控。这家伙每次使用“市场”一词时，都要理解成“蛋糕”。若他说“市场研究”，他指的是“蛋糕研究”，“市场经济”意味着“蛋糕经济”。他鼓吹蛋糕的自由化，他要不断在蛋糕上推出新产品，他永远不忘强调这蛋糕是全球性的。要知道，他恨你们。对他来说，你们就是些需要填喂的牲口、巴甫洛夫实验用的小狗。他感兴趣的就是怎样把你们的钱移到他股东（即美国退休基金，就是说一帮做了拉皮手术、正在迈阿密游泳池边等死的退休者）的口袋里。美好的物质世界就将如此美好地运转下去。
　　我再一次向杜勒抱歉离席，因为我觉得我的鼻血快流出来了。这是巴黎可卡因的问题：它掺有这么多杂质，你的鼻孔一定要非常坚韧。我觉得血在往下流。我屏住鼻息，迅速起身，直奔洗手间。那儿，血液从鼻腔奔泻出来，无可阻挡。到处都是血，镜子上，衬衫上，自动纸巾机上，地板上。我的鼻孔冒着大大的红气泡。此时幸好没有人进来。我看着镜子里的我，满脸是血，下巴、嘴巴、衣领、桃红色的洗脸池，还有我血迹斑斑的双手。这回可好，他们赢了，我的确是双手沾满了鲜血。这倒给我一个主意，我用血手在厕所的墙壁上抹了个“猪”字，在门上也涂了一个大大的“猪”字。我出门来到走廊，在墙壁上，地毯上，电梯里，都涂上“猪”字，然后逃之夭夭。我想，那些监视器已让这一光荣的时刻成为不朽。这天，我用自己的鲜血为资本主义洗了礼。
　　

《￥19。99》第一章我6
哎哟，我们公司总裁刚走进我的办公室。他穿着白色长裤，镶着白色口袋和镀金扣子的海蓝色法兰绒上衣，玫瑰红提花格子衬衫（可想而知）。我差点来不及让我刚才写的东西从屏幕上消失。他拍着我的肩膀，一副家长风范。“怎么样？正埋头苦干呢？”菲利普很喜欢我，因为他嗅出我与这行保持着距离。他清楚，没我，他什么都不是，相反，我要是没他，再见了，荒凉小岛！再见了，可卡因和女人！一旦我的这本小书出炉，我将随着法国广告业一齐毁灭，而他属于那些我会为之遗憾的人。他付我很高的薪水，以证明他对我的爱。我尊敬他，因为他的房子比我的更大。但此时，他拍我肩膀的方式有些奇怪，在我耳边的声音十分僵硬：
　　“告诉我，你是不是最近有点儿累？”
　　我耸耸肩膀：“打我一出生就是这样。”
　　“奥克塔夫，你知道，这里，我们大家都喜欢你。但当心点儿。据说你今天在麦多纳大发神经。杜勒给我打电话大发雷霆。我不得不派个清洁小组去清除你的艺术杰作。也许你应该停下来歇一阵……”
　　“你觉得是不是更应该叫我走人？”
　　“这话说重了。这绝不可能。我们太欣赏你的才能了。你的存在对公司太有好处了。你知道，那些美国人特喜欢那些橙汁可乐的广告，尤其是你那广告语：‘这实在是美妙至极！’在益普索市场调查中评分很高。也许，你只要少去客户那里就行了，不是吗？”
　　“你先别这么说，我当时特平静。这蠢材杜勒居然拿网上的垃圾邮件教训我，我真应该让查理传给他一个‘特洛依木马’病毒，把他的系统都搅乱，让他付出比清理厕所更高的代价。”
　　菲利普咯咯笑着出了门，说明他并没有完全明白我这个恶毒的玩笑。但总裁亲自来向你训话，对我希望的解雇还是个好兆头。他本来完全可以通过公司内部网络给我发个邮件副本。人之间谈话越来越少，通常，到人们被迫当面道出真相时，也意味着几乎为时已晚。
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《￥19。99》第一章我7（1）
人们常问我为什么创意人员的工资这么高？一个自由文案策划人花十分钟写的广告文案所得的报酬，比一个自由撰稿人花一星期给《费加罗报》撰写一篇文章要多出五十倍。这是为什么？很简单，文案策划人所做的工作能带来更多的金钱。广告主每年花成百上千万做广告，广告公司则根据客户买的广告总额来计算其佣金：一般为9％（过去是15％，但客户很快意识到这是敲诈）。其实，相对于他们带来的金钱数目，创意人员的薪水反倒不够高。与那些经过他们鼻子底下　、流向他们老板的巨大数目相比，他们的薪水其实微不足道。另外，如果一个文案策划人要求的报酬过低，就没人把他当回事。
　　有一天会议结束，和马克·马隆涅出来，我向他提了这个问题：“为什么大家都对菲利普洗耳恭听，而对我不是？”
　　“因为，”他一针见血地回答，“菲利普每月挣五万欧元，而你不是。”
　　创意这行，不需要你去证明薪水，而是薪水证明你。就像电视台的主持人一样，其职业生涯极其短暂。这就是为什么一个搞创意的在几年内赚的钱相当于一个普通人辛苦一辈子的收获。但电视节目和广告还是有数字上的差异：一个创意人制作一部三十秒的广告片要花一年的时间，而一个电视主持人只需三十秒就能构思出一个节目的整年计划。
　　再者，创意不是一件容易的工作，而且不得不忍受外表看似简单的名声，以致每人都觉得他也能做到。那天上午的会议就向你们显示出这份工作的艰难。如果我们继续和《费加罗报》的自由撰稿人比较的话，创意人的工作就像写完的文章先经过副总编的修改，然后再由总编修改，然后经过编辑部主任，然后要让文章中提到的所有人审阅和修改，然后在一批读者代表前公开阅读，再进行最后的修改，所以总的来说，有90％的可能性不会被发表。你认识多少记者会接受这样的条件？就是为了这个，我们才享有高薪。
　　在某个时候，一定需要有人来制造这些你们到处可见的广告：广告公司总裁和他的经理们把广告卖给他们的客户，通过报纸上的大谈特谈，电视上的竭力仿效，各种中心的剖析研究，产品的名声和销售量也就此一同攀升。但是，也在某个时候，一个年轻的白痴正坐在那儿，用他小脑袋想像出这些广告，他身价昂贵，因为他是宇宙之主，这点我已经向你们解释过。这白痴身处生产至上主义的流水线终端，那里，所有工业成果都汇集在一起；那里，竞争也最激烈。一个品牌想像出产品，再由成千上万的工人们生产，然后投放到无数商店的货架上。但是，如果这椅子上的年轻白痴不知道怎样来捣毁对手，赢得竞争，说服消费者不去买另外一个品牌，所有这些活动将是徒劳。这场战争既不是一种无偿行为，也不是业余爱好者的游戏。我们不会随意行事。
　　我和坐在我对面的艺术总监查理，当我们俩意识到我们又找到了一个办法，向贫困主妇的购物篮里推销一种对她们没有任何用处的产品时，我们会突然间一脸神秘地交换会意的眼色。魔法又应验了：让人们渴望购买他们十分钟前还不需要、也没钱购买的东西。每一次都犹如第一次，主意点子总是凭空而来。这种神奇让我心神不安，我因此眼泪汪汪。看来，当务之急是尽快让他们把我扫地出门。
　　我的具体头衔是：文案策划人员，人们如今也用它来称呼那些公共作家。我负责构思三十秒广告片的文案，包括海报的的标语。我用“标语”一词是为了让你们能明白，其实这词早已过时了。今天，我们用“Hook（钩子）”或“Title（标题）”。我本人较喜欢“Hook”，但“Title”更具有炫耀性。那些附庸风雅的策划人员都用“Title”，我也不知道为什么。所以，我也说我搞出这个或那个“Title”，反正，你越高雅，晋升机会就越多。我手上有八个项目：一种法国香水，一种过时款式服装，一种意大利面条，一种合成调味剂，一种手机，一种脱脂白奶酪，一种速溶咖啡，还有一种橘子汽水。我的日子就是不断在这八个都必须扑灭的火灾中不断地换台。我要随时应付处理不同的问题。我就像是只吸了毒的变色龙。
　　我知道你肯定不会相信，但我选择这份工作的确不只是为了钱。我喜欢想像发明句子。没有哪个行业赋予字词如此多的权利。一个广告的文案策划编辑，就等于一个格言作家，并且这些格言还可以卖。我尽管憎恨今天的我，但必须承认，没有任何一个行业能让你为了一个副词讨论三个星期。当法国哲学家奇奥朗写道：“我梦想有这么一个世界，人们可以因为一个逗号而去死。”他是不是知道他所说的正是广告文案策划人的世界？
　　一般来说，文案策划和一个艺术总监形成一个工作小组。那些艺术总监们也找了个花样来显示他们的高雅：他们自称为“AD”（艺术总监英文“Art　Director”的缩写）。他们本可以按照法文的缩写称作“DA”，不，他们一定要用英文的缩写。好了，我不再给你唠叨广告界这些花招了，这也不是我的目的。你们只要去翻翻罗杰的旧漫画书，看看七十年代的电视剧（通常是星期天晚上），里面广告人的角色总是由皮埃尔·理查德演的。那时候，广告还很搞笑。如今，它不会逗任何人笑了。这不再是个愉快的冒险，而是一个战无不胜的工业。在广告公司工作已经跟在会计事务所工作一样平庸无奇了。
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《￥19。99》第一章我7（2）
总之，做广告的早远离了江湖骗子的时代。今天他们是商人，高度危险，富于心计，而且毫不宽容。人民大众已开始有所意识：他们避开我们的屏幕，撕毁广告册子，远离公车站，涂抹我们的海报。我们把这种行为称作“广告恐惧症”。尽管如此，贪婪仍让广告成为一切的主宰。这部启动时被看作是个玩笑的机器，如今却支配着我们的生活：它资助电视，决定报章内容，操纵体育比赛（世界杯足球赛，不是法国队击败巴西队，而是阿迪达斯战胜耐克），塑造社会，影响性欲，支持经济增长。需要一个统计数字吗？1998年，全世界的广告投放总额为两万三千四百亿法郎（即使换算成欧元也是个大数目）。我敢向你们证明，以这个价钱，一切都可以买，尤其是你们的灵魂。
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《￥19。99》第一章我8（1）
我不时搓着我的牙龈，它们老是不停地发痒。随着年龄的增长，我的嘴唇越来越薄。我每天要吸食四克的可卡因。早上一醒来，在喝咖啡前，我先刮一道。可惜我只有两个鼻孔，否则我会多吸一些。弗洛伊德曾说过，毒品是个“忘忧灵”，它可以使问题麻醉。白天，我嚼着无糖口香糖。夜晚，我出没于那些无人会注意我的晚会。
　　为什么美国人控制着世界？因为他们控制着大众传媒。我当时来到这家美国分公司，是因为我知道马克·马