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德鲁克世纪精选-第47部分
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第3章 管理巨变：新的人口结构和新的人口动态（15）
请参见拙著《管理：使命、责任、实务》（Management：Tasks；Responsibilities；Practices）。
新型跨国公司的政治因素甚至会更加不同于组织的政治因素。传统上，多国公司一直尽力避免与发展中国家扯上关系。对发展中国家有限且增长缓慢的市场进行投资，这不是特别有吸引力；而且，在一个像秘鲁或马来西亚这样的国家里做生意，其成本被证明是非常巨大的。因此，多国公司在发展中国家的投资并不是特别有利可图。认为设于发达国家的制造企业或分销企业会把一个发展中国家当做首要目标，这是错误的；再也没有比这更背离事实的了。他们大多遭受了损失或遇到了麻烦——除了少数的例外，比如制药行业。（之所以会有这个例外，是因为一个像哥伦比亚这样的穷国，负担不起现代化的医学院、医院以及医疗保健的成本。然而，他们能够买得起药品——药品本身产生的效果仅相当于现代化医疗效果的2/5，仅占总成本的6％～8％左右。）
明天，对多国公司来说，发展中国家将变得日益重要，尽管迄今为止它们一直都不重要。它们将提供制造业劳动。设在发展中国家的跨国联盟的成员单位，应该会日益成为发达国家市场上交易商品的来源。因此，母公司会越来越依赖于发展中国家。反过来说，发达国家中的跨国*络也会日益成为发展中国家年轻人的就业机会来源。事实将会证明，对于发展中国家来说，作为它们通向发达国家以及全球市场的渠道，跨国公司会变得越来越重要。
如今，发展中国家（比如印度和墨西哥）的政府都把自己国民的资本投资，作为一家外国企业在本国创建分支的一个条件。这简直就意味着穷国的政府坚持要补贴来自富国的企业——这也是让国内资本参与的要求唯一能够达到的目的。但是这种要求还是不得要领：应该对来自海外的企业提出的要求是，他们要能够创造出口收入以及基于出口的就业机会。到目前为止，还没有多少发展中国家的政府明白这一点。不过，有些国家和地区也已经开始清醒，这恰恰可以解释为什么南美洲西海岸加入安第斯条约（Andean Pact）的那些国家又在吸引外资。
营销无法远程操作。想在一个完全不同并且比本土市场发达得多的市场上成功地进行销售，这几乎是不可能的。但是，对于必须向发达国家“销售”劳动的发展中国家来说，他们还将需要一个对发达国家的政府、公众舆论以及工会有影响力的代理人。他们将需要发达社会及其政治制度的一分子。换句话说，他们将需要一家被发达社会（他们的劳动成果将被销往那里）作为公民接受的跨国公司。因此，发展中国家将变得更加依赖于新型的跨国公司，而这必定会给他们造成严重的政治紧张。那违背他们所有的浮夸言论，会伤害他们内心深处的所有情感。那会公开这样一个事实：在相互依赖的世界经济中，再也没有所谓的“主权”。
与此同时，新型跨国公司与其祖国——发达国家——之间的关系也将发生改变。传统上，祖国一直支持设在本国境内的多国公司。今后不会再是这种情况了——至少对基地在美国的多国公司来说是这样。这恰恰是因为“多国公司”正在变成“跨国公司”，变成全球经济相互依赖的一个象征。（关于这一点也请参见后面的第4章。）跨国公司将日益超越传统的政治界线，挑战传统的政治概念。它将促使祖国把重点放在雇佣技术型人才上，而不是放在为体力劳动者创造低收入、低技术的传统就业岗位上；它将以设计、技术、管理和营销作为交换，经销在发展中国家制造的产品；它将顺应世界经济一体化的现实，而不是抱着“国民经济”的幻觉不放。因此，对跨国联盟及其管理层来说，真正的政治问题将越来越多地存在于发达国家，涉及其政治家和工会领袖，最重要的是，这会触及已经彻底过时了的18世纪和19世纪的国际经济学的传统概念和衡量方法。书包 网 。 想看书来
第3章 管理巨变：新的人口结构和新的人口动态（16）
新的消费市场
同它们对国际经济和国际市场的影响比起来，人口结构和人口动态对国内市场的影响可能会显得很温和。但是，这些影响绝对不是无关紧要的。在发达国家里，人口动态引起了消费市场的重新调整。
在第一次世界大战前，有“多个市场”却没有“统一市场”。例如在当时的美国，不同的区域性市场之间几乎仍旧毫无联系。直到大萧条（Great Depression）之前，加利福尼亚尤其是南加利福尼亚都还没有成为整个美国市场的一部分。不过，当时还存在着界线分明的“阶层”市场。西尔斯百货的经营就是基于这样一个事实：美国农民是一个人数众多但分散的市场；就个体而言这个市场很贫穷，但作为一个大众市场，它却极具潜力。如今的人们，尤其是生活在发达国家里的人们，没有谁能够想象到“上层阶级”在1914年之前意味着什么。要想知道答案，你得到印度去看看——在那里，只占2％的英语人口构成了一个分散的、多少还算富有的市场。他们不是大量地购买相同的商品，而是购买不同的商品，比如英文报纸、照相机、手表或者汽车。在第一次世界大战前，这种“上层市场”在每一个发达国家里都是一个真正的、自给自足的市场，但今后却不会再有了。
西方在第一次世界大战后就形成了“全国”市场——比较而言，日本直到第二次世界大战后都还没有形成一个全国市场。在第一次世界大战后到第二次世界大战前的这段时间里，营销的成功直接依赖于全国市场及其划分的形成——西尔斯百货和通用汽车就是这样的例证。
在1920年，通用汽车的艾尔弗雷德·斯隆（Alfred Sloan）最早意识到，美国已经变成了一个按照社会经济收入群体来划分的全国市场——从被斯隆视为二手车市场的占总人口50％的“低收入”群体，到将要成为凯迪拉克（Cadillac）的市场的极少数的“高收入”群体。在新车的市场中，斯隆把市场划分成了5个类别。他的5个汽车品牌（雪佛兰、庞帝亚克、奥兹莫比尔、别克和凯迪拉克）分别针对于特定的收入等级，但又彼此有重叠，因为消费者能够在自己的经济和生命周期中提升收入水平。几年后，社会和市场分析的早期定量方法，也就是维也纳的一些市场和民意分析师，比如后来都到了美国的夏洛特·比勒（Charlotte Buehler）和保罗·费利克斯·拉扎斯菲尔德（Paul Felix Lazarsfeld）等人的成果，为斯隆早在1920年就已经形成了的直觉提供了理论框架和经验数据。
到了20世纪30年代后期，发达国家的市场明显是按照社会经济群体划分的，以至于在美国，随便拿出一户人家，一个经过训练的市场调查人员一眼就能根据他们家汽车的牌子和出厂年份以及独院住宅的租金，说出他们家的消费等级和消费水平。
然后到了1950年，就在几乎人人都已经把社会经济收入划分接受为自然法则时，一种新的消费市场划分——附带着也是一种新的民意划分——叠加在了社会经济收入群体之上，这就是按照“生活方式”的划分。
埃德塞尔（Edsel）原本是福特汽车公司为超越最大竞争对手通用汽车而制定的十年计划的最后一步，后来却成为面向传统的社会经济收入划分设计的最后一款车型。当这款车型凄凉地沦为失败者时，福特公司第一个意识到，消费市场的一次根本性转变已经开始了。
第3章 管理巨变：新的人口结构和新的人口动态（17）
福特以雷鸟（Thunderbird）、野马（Mustang）和翼虎（M*erick）等“生活方式汽车”的形式做出的反应，在很大程度上可以解释为什么第二次世界大战结束时还只排名老三、几乎被边缘化的福特汽车公司，居然迅速地变成了实力雄厚的老二，并且在美国之外成了众多跨国汽车公司中的领导者。
到了20世纪60年代后期，汽车的牌子和价格已经与社会经济收入划分没有多大关系了，而是已经变成了一个首先按照生活方式划分的问题，至少是在购买新汽车而非二手车的群体当中。汽车和地位不再相互关联，但汽车和生活方式却已经联系得非常紧密。
在20世纪70年代，一种新的消费市场划分已经开始形成：按照人口动态的划分。它不会取代以前的划分，而将作为以前划分的补充。然而，它将促成新的市场。
在1973～1974年，美国经历了自大萧条以来最为严重的经济衰退。从资本投资的角度来说，这次衰退与传统的衰退没什么两样。然而从消费者购买的角度来说，这次衰退的表现最奇特并且出人意料。“人人都知道”，如果经济出现哪怕最轻微的颤抖，人们出外用餐的次数也会急剧地减少。同样是一顿饭，在餐馆吃要比在家里吃贵很多倍。自己在家做饭唯一需要付出的额外成本就是时间——而“人人都知道”，时间在经济萧条时期非常充裕。但是在1973年，外出吃饭在美国开始盛行。从那以后，人们外出吃饭的次数每隔两年就翻一番，以至于到了1980年，美国人吃的每两顿饭中就有一顿不是自己动手做的——要么是在餐馆、快餐店、组织的自助食堂、医院、学校、工厂、办公室等场所里吃的，要么就是把已经完全做好的食物买回家里吃的。
同样，“人人都知道”，度假旅行会立刻变成“经济衰退”的牺牲品。然而事实证明，1973～1974年的美国并不是这样。度假旅行者的确已经变得对价格非常敏感。汇率的轻微变动都会促使旅行者放弃一个目的地而选择另一个，尤其是对人数日渐增多的包办旅行的参与者来说。但是，旅行者的总人数并没有受到这次经济衰退的影响；实际上，在整个衰退期里，这一数字都在急剧地增长。
“人人都知道”，在经济衰退中人们会降低住房条件。因此，在1973～1974年，美国的每一家大规模建筑商都抢着去盖渐渐被人们所熟悉的“基本住房”——实质上就是20世纪50年代那种没有额外的便利设施、用具和装饰的住房。这些“基本住房”根本就卖不出去。正相反，这次经济衰退期间人们的住房开销增加了。
类似的反常情况可以无限地列举下去。例如，其中还包括把孩子送进私立大学这样的“奢侈”行为，尽管当时在联邦的各个州里，由税收支持的公立大学都具有足够的接纳能力，学费也都低很多，而且也都已经开始积极地为招生展开了宣传活动（因为达到上大学年龄的人口已经不再增长了）。无论是非常有名气的私立大学，还是那些像正统的基督教院校一样特色鲜明的大学，向其提出申请的学生人数都在上升，尽管其学费高昂而且一直在涨。
西欧和日本的消费市场也有相似的趋势。这表明，有一种新的市场划分在起作用，它与人口动态而不是收入有关联。收入甚至是生活方式正日益成为购买的限制而不是动力。人口划分正在成为消费市场的驱动力——即使是在通货膨胀时期。txt电子书分享平台
第3章 管理巨变：新的人口结构和新的人口动态（18）
外出用餐的盛行直接与已婚在职女性的人数越来越有关，因为对她们来说时间比金钱更紧缺。此外，它还与成年人口中老年人的数量增加有关，因为对这些老年人来说，外出用餐往往是他们逃脱限制和“跟上潮流”最简单的方法。
因此，我们或许会看到一个日益明显的趋势，那就是市场将明确地按照人口动态来划分。如今，一个巨大且日益增长的老年人市场已经形成，尤其是对那些比较长寿的老年人。而且，这个市场是“抗经济衰退型的”，因为退休者的收入不受失业影响，大部分免税，还会针对通货膨胀得到调整。
另一个在景气时期购买力迅速增长的市场由受过高等教育的年轻人构成。在这个群体中，男女两性都工作因此也都有收入（在日本，这种趋势甚至愈演愈烈）。然而在他们中间，消费模式不同于传统家庭——传统家庭里只有一个养家糊口的人。在双薪家庭里，家庭预算仍旧是按照男性的收入来制定的。
在购买行为上，由受过良好教育的年轻人组成的家庭，不会把妻子的收入看成是“家庭收入”的一部分。与双薪蓝领家庭不同，受教育程度高的年轻家庭把妻子的薪水视为额外收入。家庭支出要根据丈夫的收入进行调整。妻子赚的钱越来越多地是用于意外并且往往非常重要的开支，而不是用于日常生活。
在欧佩克石油冲击之后到1979年之前的这段时间里，美国汽车市场上最耀眼的明星凯迪拉克赛维利亚（Cadillac Seville）是一款豪华车，售价在15 000～20 000美元。这款车型是通用汽车为成功的专业男士设计的——这些人喜欢豪华，希望拥有一辆引人瞩目的名车，当然也要比较“经济”，油耗要相对较低。在1979年的汽油恐慌到来之前，赛维利亚的销售情况甚至要好于通用汽车的预期。但是，它的购买者主要是自己有收入的女性，而不是通用汽车原来瞄准的专业男士。另外，申请私立收费大学的学生人数增加，这在很大程度上也是因为受过良好教育的已婚职业女性。一些记录了谁为学生付账的学校报告说，指望用母亲的收入来给自己的大学教育埋单的申请者，其比例从30年前的5％左右急剧上升到了如今的30％～40％。
另外，兼职工作者可能也构成了一个明确的消费细分市场。最后当然还有传统的市场：13～19岁的青少年虽然在人数上显著减少了，但他们仍将构成一个巨大的市场，尽管他们可能不再引领时尚和决定生活方式；由父亲、母亲和两个孩子构成的传统美国家庭也将构成一个市场，尽管如今在这样的家庭里，母亲可能也要外出工作，至少是做兼职。
这些市场中的每一个都将购买不同的商品。最重要的是，每一个市场都将具有不同的消费价值观。是否同一个营销方法能够影响这些群体中的多个，会对哪些组合方式产生影响，这仍旧是无法确定的。
对管理战略的影响
人口变化及其动态是如此广泛又如此深入，以至于影响到了所有的组织、企业和公共服务机构。但是，因为这些变化太广泛了，所以人口动态又将对每一个机构甚至每一家企业产生不同的影响。
对一家机床制造商来说，新的消费市场划分可能没什么意义，但生产分工却可能是至关重要的。对医院的管理者来说，生产分工根本不重要；如果一家医院在底特律或者杜塞尔多夫，那么医院病床上的便盆就肯定要在底特律或者杜塞尔多夫倒掉，而这意味着在发达国家里，医院中最没有技术含量的工作的成本将上升至最高水平。然而，双薪家庭可能会对美国的医院产生重大影响：他们可能会使医院期望吸引客户的半径范围急剧缩小。如果一个孩子住院了，母亲就希望能陪*顾或者至少一天探视两次。如果她不工作或者只是做兼职，那么她会很愿意从10～15英里外的家中来医院陪护；如果她是全职工作，那么即使汽油供应充足，要想让她轻松自如地往返于医院和工作单位，这个半径范围也得缩小到5英里左右。寿命的延长以及出生率的下降显然已经对医院的管理层�
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