品牌拜物教-第2部分

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　　“南北山头多墓田，清明祭扫各纷然。”
　　中国人祖先崇拜的最重要一项内容就是葬丧祭祀。东汉应劭的《汉官仪》中就记有月底、月中、二十四节、伏日、社日、腊日等日子到坟前去“上饭”的事；王充在《论衡》中也说：“古礼庙祭，今俗墓祀。”到了唐代，扫墓盛行。唐玄宗曾明确规定允许百姓寒食节时扫墓。
　　中国人有极强的寻根意识，“身体发肤受之父母”，死后也要落叶归根，与祖宗神灵同在。祖先崇拜即是这种寻根意识的精神寄托。另外以祭拜灵魂的方式表达对祖先养育之恩的感激回报，祈求祖宗的灵魂庇护子孙，也是祖先崇拜这一信仰仪式在中国延续千年的重要原因。
　　

第二节：商品崇拜
水晶鞋出现之前，没有人注意到灰姑娘的善良和美貌，包括她的继母和姐妹，亲生父亲也没有给她一点偏爱和袒护。
　　继母拒绝让灰姑娘参加王子的豪门舞会，理由是灰姑娘没有华丽的礼服。而两个珠光宝气花枝招展的姐姐则早早得到了王子的邀请。
　　穿上华丽的衣服和水晶鞋后灰姑娘脱胎换骨成为舞会的焦点，令王子心生爱慕。
　　舞会结束，她又换上灰头土脸的外套，过着以前“灰姑娘”的生活，家人也没有发现她有什么异常，美丽高雅荡然无存。
　　“谁能穿上这只水晶鞋，谁就是新娘。”
　　王子确认那位神秘的舞会公主的标准不是气质不是美貌，而是一只鞋子
　　灰姑娘两个姐姐不惜削足适履。因为她们知道，这只水晶鞋决定着她们的命运——荣华富贵的生活、皇亲国戚的显赫和英俊的夫君。
　　王子要灰姑娘试鞋，她的父亲却认为灰姑娘不可能是公主
　　最终，灰姑娘穿上了水晶鞋，王子这才认出了他的心上人，一马双跨绝尘而去。“从此过着幸福的生活。”
　　这样琐碎凌乱地复述一个老掉牙的童话故事，无非是想引出下面提问：
　　没有水晶鞋，灰姑娘还能变公主么？
　　肯定不能。华丽光鲜的装扮是上流社会的入场券。没有水晶鞋，灰姑娘连参选公主的竞争机会都拿不到。
　　如果有人在卖水晶鞋，应该标多少钱？
　　100？1000？还是10000？相信每个人都会开出自己心目中的最高价位。
　　为什么一双鞋让他如此动心？
　　为了标明自己的公主身份。
　　为了有一天能够咸鱼翻身成为公主。
　　或是仅仅为了使自己看上去像个公主。
　　其实在现实中又何止于此？名贵跑车、名牌服装、高档化妆品，甚至是几十元一份的洋快餐……每个有“公主梦”的人都在搜罗自己的“水晶鞋”，加诸己身，示之他人。
　　“遍身罗绮者，不是养蚕人。”
　　人们习惯于通过财富占有的多少来判断一个人的社会阶层和地位等。同时也期望以物质财富的外显，来影响别人对自我价值、地位、阶级意识的认识。人类的物质占有欲和虚荣心，使得商品披上了一层神秘的外衣，作为财富和地位的象征被放在神坛之上，接受着它的创造者们的追捧和朝拜。
　　朴素的商品崇拜情结
　　即使在物质匮乏的年代，商品崇拜依然风头不减。二十世纪六、七十年代结婚的城市青年，都有这样的经历：结婚的必需品中务必会有“四大件”，即手表、缝纫机、自行车，收音机。虽然四大件的内容随时代有所变迁，但在人们眼中它始终是喜结连理不可或缺的，甚至决定着婚姻的成败。准新郎为之东奔西走负债累累亦在所不惜。
　　如今经济发展，生活水平提高了，婚嫁迎娶的排场自然水涨船高。在福建晋江，殷实人家新嫁娘遍身金饰耀人眼目，价值不下几十万。当地有头有脸的人家女儿出嫁，陪嫁妆过千万已不是什么稀罕事。
　　奢侈品——商品崇拜的宠儿
　　奢侈品以常人不敢想象的天文数字标价，天生是这种商品崇拜的主角扮演者。从万人民币的黄金绒毛的泰迪熊，到逾千万元的珠光宝气的Ancort手机，不管标价如何令人瞠目结舌匪夷所思，总会有人趋之若鹜迅速出手纳入囊中。至于物尽其用还是束之高阁就不得而知了。
　　购物狂
　　在商品经济高度发达的现代社会，生活在纸醉金迷中的人们对商品的依赖和推崇到了登峰造极的地步。商品崇拜愈演愈烈，以至于出现了这样一种人群：他们对商品有一种病态的占有欲；当面对琳琅满目的商品，哪怕是对自己来说毫无用处或者是重复购买的商品，都会不假思索地大掏腰包；频繁进出超市，甚至一天不买东西就感到焦躁不安，恍然若失。真可谓“一日不购物便觉面目可憎”。这便是我们常说的“购物狂”。
　　心理专家揭示，诱发“购物狂”的主要原因是工作生活压力大、精神孤独、缺少心理补偿和情绪发泄的渠道，通过购物，以物欲的满足补偿内心的空虚，并引起他人的关注。“通过大量购物体会到幸福感”是购物狂的普遍表征。另外，信用卡消费、广告轰炸和虚荣心理也起到了推波助澜的作用。
　　美国希尔顿酒店女继承人帕丽斯？希尔顿　（Paris　Hilton）或许是这一症候群的最典型代表。这位豪门千金对购物有无可救药的偏执，在她眼中“一件衣服只能穿一次”。她曾经在巴黎的迪奥　（Dior）　名店里购物1小时，就花掉45000欧元。她就像一个饥渴症患者一定要把冰箱装满一样地狂热填塞着自己的衣橱，然而她宽大的更衣室仍然塞不下她一半的衣服。对她而言，存在的意义就是拥有，就是展示。
　　廉价的奢华
　　市场价400多元的adidas跑鞋标价￥180！
　　600多元的NIKE腕表仅售140元！
　　诺基亚6500三折出售！
　　……
　　面对购物网站这么大的让利诱惑时，先别忙着抢购。因为我们都知道，这些“物美价廉”的潮流装备都有一个共同的名字：“仿品”。这是个稍微冠冕堂皇的雅号，其实也就是“冒牌儿货”。
　　打假一直是监管部门市场整顿的重点项目，但在的环境下再大的举动似乎都收效甚微屡禁不止。无论在网站、商场、集贸市场还是在大街小巷，“琳琅满目”的名牌仿品店随处可见且门庭若市。一方面是这一灰色行业的巨额利润吸引着大量的制假贩假者。更深层的原因，是假冒市场有着巨大的消费需求。哪里有需求哪里就有市场，毕竟卖梳子的不会跑到庙里去。
　　事实上，很大一部分消费者是在知情的情况下购买仿品的，甚至会三五一群，对仿品模仿的高明与否进行些颇有见解的探讨。为什么会有人心甘情愿买假货？通过对假货消费群体的分析可以得出答案，即心理需求和实际消费能力相差太大。这一点在学生族中体现的尤为突出：青春期对美好事物的渴求和被他人认可的急切愿望，与十分有限消费能力产生强烈的矛盾。从商品崇拜的角度讲就是负担不起供奉“真神”（正品）的丰厚“祭品”，只好退而求其次，在对“泥塑”的膜拜中寻求心理慰藉。
　　

第三节：品牌崇拜（1）
这个世界上有这样一群消费者：
　　他们对所钟爱的品牌方方面面了如指掌津津乐道，自认为对这一品牌的产品最有发言权；他们对品牌的忠实犹如宗教信徒般虔诚，并身体力行地充当该品牌的卫道士，对来自他人的任何诋毁都极力辩解回击；他们有意和其他品牌的拥护者区别开来，甚至对其他消费群嗤之以鼻；他们为自己设立了种种清规戒律，自我约束，为的是和品牌倡导的价值体系相匹配、靠拢；他们积极参加该品牌举办的各种活动，并为自己是该品牌的追随者而感到骄傲；这群信徒同时也是传教士，将该品牌提供的一系列满足，包括物质的和精神的，不遗余力地向其他消费者推介。用营销术语讲，这就是是“品牌崇拜”。
　　品牌崇拜是产品丰富和市场细分的产物。在计划经济时代的中国，买菜买粮需凭票排队，买几斤白糖也要找熟人托关系。“有钱讲究，没钱将就”，生产未能发展，品牌无从谈起，更不用说品牌崇拜了。只有社会生产的产品极大丰富和多样化，才能有品牌的差异。消费者面对差异进行比较，进而做出选择。品牌要作的就是给消费者以选择购买的理由。“买我吧，我口感很好”，　于是消费者把这瓶饮料放进了购物筐。Coca…Cola说：“加入我们吧，我们给你快乐”，消费者扔掉购物筐，投身于红色海洋的怀抱。叫卖的目的大抵相同，区别在于手段高明与否。
　　这样粗略的描写似乎可以概述品牌崇拜的形成：
　　每天，有10亿瓶cocacola被喝掉
　　有4000万个汉堡包在麦当劳被吃掉
　　有82万人光顾迪斯尼专卖店
　　星巴克在全球有15000家店面，而且还在以每天新开7家的速度扩张。
　　每秒钟有1252杯立顿热红茶被饮用，119罐立顿冰红茶被消费
　　每秒钟有3600杯雀巢咖啡被人喝下
　　万宝路每年在世界上销售香烟3000亿支，用5000架波音707飞机才能装完，世界上每抽掉四支烟，其中就有一支是万宝路。
　　品牌崇拜的力量有多可怕，看看这些数字就知道了。
　　为了一支“骆驼”烟，我愿多走一里路
　　你愿意为了吸一支烟多走上一英里路么？你肯定摇头。
　　但美国烟民们会像在教堂中婚誓一样，毫不犹豫的回答“我愿意”。
　　“为了一支‘骆驼’，我愿多走一里路”，“Camel（骆驼）”香烟这句著名广告语至今在美国烟民心中仍然经久不衰（不少广告创意书籍还将它奉为二十世纪最优秀的广告词之一）。不要觉得言过其实，因为这句广告语来自消费者亲口所言，是对Camel香烟的由衷喜爱和赞叹。
　　1920年，在一场高尔夫球赛的间隙，一个运动员走向观众席，向其中一名观众要了一支骆驼香烟。在享受混合着弗吉尼亚烟草和土耳其烟草的浓烈芳香的片刻，这位运动员不禁大发感慨：“为了一支‘骆驼’，我愿多走一里路啊！”凑巧的是，给他香烟的那名观众恰巧是骆驼香烟广告代理公司的员工！这名员工记下了这句感慨并将它带回公司。后来，骆驼香烟就有了这句经典的广告语，并且一用就是30多年。凭着烟民如此万般宠爱，骆驼香烟赢得了美国销量第一的市场地位，这一殊荣持续了长达四十多年。
　　Camel被全球无数消费者奉为经典品牌，不是单单一句广告语的号召力就能实现的。为庆祝骆驼品牌创立75周年，它的所属公司——雷诺公司于1988年推出了卡通人物：骆驼“老乔”（OldJoe，或称“乔骆驼”，JoeCamel）。在他们笔下这位75岁高龄的老骆驼年轻时尚、玩心不减。在广告中，抽着骆驼香烟的“老乔”穿皮衣、戴墨镜、骑摩托、玩爵士乐，与美女左拥右抱、酷劲十足。　“老乔”传达给人们一个清晰的信息，即抽烟是一种时尚，是成熟老练的表现。它一出现就风靡全美且深入人心。有调查发现，老乔形象在儿童心目中的地位已经到了可以和米老鼠唐老鸭相媲美的地步。美国联邦贸易委员会的统计显示，“老乔”出现后的6年间，使用骆驼香烟的青少年人数足足增长了10％！　人们对Camel的崇拜到了狂热的地步，以至于社会舆论向雷诺公司施压，使骆驼“老乔”广告被迫停用。尽管如此，人们对Camel的追捧依然风头不减，推动着这一品牌的销售额从亿到23亿再到200亿，创造出令人震惊的销售奇迹！

第三节：品牌崇拜（2）
Nike——Just　Do　It！
　　Nike新款鞋上市时，美国纽约市一些鞋店店主纷纷向当局提出申请，请求批准使用枪支自卫以保护人身、财产的安全。报道说，近年来，因倾慕Nike鞋，许多十几岁的青少年惜铤而走险去盗窃甚至杀人，恶性事件时有发生。万般无奈中，店主只好寻求如此自我保护。
　　另一位超级鞋迷用更为理智的方式表达自己对Nike的挚爱。一位来自瑞士的运动鞋杂志撰稿人——Al　Cabino，对一双曾出现在1989年的电影《回到未来ＩＩ》中的Nike球鞋念念不忘。他希望Nike公司能够再造并销售一双同款的鞋子。他已经开始向Nike总部递交请求并在网上收集Nike迷们的在线签名支持。
　　消费者会这样迷恋运动鞋？真是天方夜谭般的神话！然而，Nike公司的确拥有这样的“消费神话”——全球各地的众多消费者们都因穿戴Nike而感到无比荣耀。有调查表明18到25岁的美国男孩中，约有高达77％的人认为Nike是最理想的运动鞋。他们的梦想便是拥有一双标着对勾（Swoosh，“嗖”的一声）的Nike鞋，他们谈论最多的话题一定是刚面市的Nike新款和有强大明星阵容的Nike广告。实际上有不少体育明星本身就是这个品牌的铁杆粉丝。步行者队后卫琼斯即对Nike情有独钟。“我来自波特兰，Nike的总公司就在那里，我别无选择！我没法告诉你我究竟有多少双鞋，根本数不过来。”这位篮球明星对Nike的喜爱溢于言表。
　　Nike极具力量和速度感的“swoosh”logo和“just　do　it”广告语都被品牌拥趸们视为突破界限、超越自我的精神写照。人们不仅为飞人乔丹以及其他体坛偶像所折服，也向叛逆风格的Nike广告奏出共鸣，越来越多的人以Nike精神为名义集结在标有“swoosh”的旗帜下。与此相伴的是Nike的飞速增长。仅仅用了30年时间，曾经在赛场用货车兜售运动鞋，随时可能倒闭的小制鞋公司，已经成长为行业霸主。这期间Nike销售额增长了5000倍！占全球运动鞋销售总额的！远远超过老对手阿迪达斯和锐步。
　　Nike的品牌崇拜对社会的影响也是显而易见的。《运动新闻》杂志选出的“100位运动界最有力的人士”中，排名第一的不是体育天才、金牌杀手，而是Nike创始人耐特。作为新一轮体坛盟主的耐特戴着太阳镜，面露微笑地出现在杂志封面。而ＮＢＡ的主席盖维特只能屈居排名第八位。甚至连Nike的广告设计师都被评为美国最有影响力的人物之一。
　　对品牌的崇拜不是迷信盲从，而是对品牌所代表的价值观的一种认同和归属。同样是LV包，有的人花上几个月工资买来为的是炫耀和体面，或者看到周围的人挎着LV而不甘人后。他们对LV本身的设计美感不甚关注，只求露在外面的LOGO足够醒目。真正的品牌崇拜者则善于对各种款式在工艺美学和服饰搭配方面作出自己精到的评判，甚至对某位设计师的动向亦颇为留心。LV对他们来说不单是一枚英文字母组成的LOGO，更是精致、品质、舒适的“旅行哲学”和生活主张。
　　尽管迷信LV的大有人在，但LV发布的cruise度假系列的新款蛇皮袋却让这些人大跌眼镜。其红白蓝的花色设计几乎与五块钱一个的民工编织袋一模一样！这款几千元的天价民工袋一时成为人们讨论的热点话题。无独有偶，著名奢侈品牌Calvin　Klein（CK）的一款休闲鞋和老北京布鞋像是孪生兄弟。相信没有几个人有勇气拎着民工袋穿着大爷鞋招摇过市了。如此巧合似乎是对爱慕虚荣的品牌迷信者有意的嘲讽。

第三节：品牌崇拜（3）
崇拜者们对品牌也并非百依百顺，相反，一旦品牌与它一贯倡导的价值观主张相违，崇拜者就会发出自己的声音，敦促其纠正这种偏差行为。而这种力量往往能够迫使品牌改变决策，回到原来的轨道按崇拜者的意愿行事。为什么这种反作用的力量如此强大？因为品牌拥趸们已经视品牌精神为个人信仰，看似无关紧要的