品牌拜物教-第8部分

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无可比拟；有一种品质，无可超越！一瓶唯一来自世界最高峰独一无二的稀世好水，“珠峰冰川”，带给世界的不仅仅是稀有！
　　北京等一线城市的消费者，短期内，将有机会品尝到这瓶来自世界最高峰的活水，不能攀上珠峰，但却可以尝到珠峰之水的味道，在水珠进入口腔那刹那，或者能让珠峰梦圆。
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第二节　哈根达斯—冰淇淋中的奢侈品
如果说“自始至终，至臻完美”、“尽情尽享，尽善尽美”这两句话，估计没有人能联系到这两句话所属的品牌名称。但是，如果听到“爱她，就请她吃……”几乎所有的年轻人都会马上联想并确认这句话所描述的品牌是哈根达斯，虽然前两句话是哈根达斯一贯坚持的品牌理念。
　　哈根达斯是1989年从欧洲起步的高档冰淇淋制造商。价格比普通冰淇淋贵5…10倍；比同类高档次产品贵3　0％…40％。在中国大陆，哈根达斯绝对是顶级奢侈冰淇淋的代名词。高价格不但没有阻挡住顾客的脚步，相反，消费者趋之若鹜蜂拥而至。
　　1996年，哈根达斯正式进入中国大陆市场，在上海首开第一家冰淇淋甜品屋。而当时的中国的冰淇淋文化还几乎为零，更不用说顶级概念了。哈根达斯细分出这块高端市场，在中国市场上，要论价格；哈根达斯毫无优势可言。一般的冰淇淋球都是30　元左右；“*情缘”火锅一般在120…　160元；一盅饮料60…70元不等。然而正是远高于其它冰淇淋的价格，哈根达斯推动中国的甜品文化，经过这些年的培育，哈根达斯惊喜地发现，中国的高档甜品市场空间非常广阔，大城市里人们的消费能力越来越强。原来只是为金领而准备的哈根达斯专卖店，迎来了越来越多的蓝领。哈根达斯成功地将一种生活理念注入品牌生命，甚至成为某种生活标志；小资们皆知其名。
　　哈根达斯本着“为您配制，让您品尝世界上更好的冰淇淋”的承诺，严格地选用最纯净、天然的原料，新鲜牛奶、鸡蛋和其他高级原料，全球出售的哈根达斯所有原料全部进口世界各地，都是选用最好的原料，集中在法国工厂生产。而且每道制作工序都实行严格的质量检测，在各城市最繁华的地段以精致、典雅的休闲小店销售模式为消费者提供纯天然、高质量、风味绝佳的冰淇淋产品。除了在制作与原料上追求完美，哈根达斯的成功与它独特的营销策略分不开。
　　她时代营销
　　谁赢得了女人的心，谁就赢得了品牌的成功。女人天生是感情动物，极易冲动和被感动，表现出极高的忠诚度与推荐度。所以犹太人把“只做和女人有关的生意”作为经商的格言。
　　爱情是甜蜜的，年轻人的爱情更是甜蜜的，爱情中的女人更是盲目的，哈根达斯抓住都市年轻人的爱情心理，推出了脍炙人口的“爱她，就请她吃哈根达斯”口号。从此，哈根达斯给自己贴上了爱情标签，哈根达斯俨然成为情人们的爱情信物和感情见证人。一时间，不知有多少年轻女孩品尝到了高价的甜蜜，当然这甜蜜可能来自于哈根达斯的满足，也有可能来自于爱情。
　　哈根达斯致力于吸引恋人们频繁光顾，在每年的情人节，哈根达斯把店里店外布置得柔情蜜意，不但特别推出由情人分享的冰淇淋产品，而且还给来此的情侣们免费拍合影照，让他们对哈根达斯从此“情有独钟”；给行人派发卡片，卡片里就有一张印制精美的哈根达斯书签，因为这种小东西往往可以让消费者带回家中，较长久地保留下来，于是不知不觉，心中就有了这种产品品牌概念，虽然是面对男女，但女性消费者更是这种派发活动的直接作用者，因为这种温情而温馨的手段正是打开女性消费者心门的不贰法宝。
　　核心顾客营销
　　哈根达斯的高定价，决定了其目标消费者的定位，他们多处于金字塔的上层。为此，哈根达斯几乎从不大张旗鼓地做电视广告，原因是电视的覆盖面太广、太散，对于哈根达斯来说，没必要。哈根达斯的广告大部分都是平面广告，而且是在某些特定媒体上发布大幅面的广告，还有些藏在充满小资情调的时尚杂志中。如此既节省了广告费，又增强了广告效果，也锁定了那些金字塔尖消费者。今年，哈根达斯开始投入一则电视广告，与其它冰淇淋品牌广告不一样，画面极为简单唯美：一个漂亮的外国女性用小勺子沿一桶哈根达斯冰淇淋的边缘将其慢慢挖起，喃喃自语道，“唯有哈根达斯才能如此慢慢融化……”
　　与此同时，哈根达斯还有选择地切入了其它零售渠道，以扩大自己的零售面，如通过大型超市，杀入家庭冰淇淋市场。哈根达斯为了留住消费者，采取了会员制，顾客消费累积500元，就可以成为哈根达斯的会员。哈根达斯细心呵护每一位会员，会员享有优惠有定期收到直邮广告、自办“酷”杂志来推销新产品、参加时尚PARTY、发表他们对产品的意见、根据不同的消费季节，会员的消费额收到特定的产品发放折扣券，到目前为止，哈根达斯的数据库里已经有了几万名核心会员的资料。其结果是在中国市场上这些消费者的品牌忠诚度之高、之久很少有其他品牌能企及。
　　同时，哈根达斯也注重品牌公益形象的建设，如在申奥成功的时候，哈根达斯邀请了申奥形象大使刘璇出席，举行公益活动。
　　如今，哈根达斯在上海、北京、广州、杭州、深圳、青岛等十多个城市闪亮登场，目前已经在中国内地开设了50家专卖店，零售点达到1000多个。
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第三节　雀巢的秘密武器………旗下高端产品与奢侈品（1）
1867年创办的雀巢公司如今已成为一家百余年企业，以质量为重，为世界各国的消费者提供优质食品。
　　大众熟悉雀巢“小小鸟巢”这个温馨的标志，它代表关爱、安全、自然、营养。作为全球最大的食品公司，大众熟知雀巢奶粉、优活等系列瓶装水、巧克力、早餐、糖果、调味品等产品，但对雀巢的高端产品与奢侈品比较陌生，而据统计，雀巢奈斯派索咖啡、高级巧克力、冰淇淋奢侈品（莫凡彼）、宠物食品、水（）等，恰恰成为雀巢避免金融海啸的秘密武器之一，2008年前三季，雀巢总销售额达到亿瑞郎，同比增长。
　　雀巢奈斯派索咖啡
　　1938年雀巢公司发明了世界上第一杯速溶咖啡………雀巢咖啡，因美味与方便，雀巢咖啡很快就在全球盛行起。今天，在全球平均每秒就有4000杯雀巢咖啡被享用，雀巢咖啡已成为世界领先的咖啡品牌。
　　“味道好极了”　、“滴滴香浓，意犹未尽”在中国流传了多年，可以说，雀巢是中国咖啡文化的先驱者。
　　2007年，雀巢旗下高端咖啡品牌奈斯派索首度入驻中国市场，在北京开设首家咖啡精品店，选址在新光天地。该精品店面积90平方米，设计师挑选了颜色深黑、光滑的木材，富有现代感的金属和时尚的玻璃萤幕，营造出一种繁复与精简为一体的和谐美。精品店主要展示多款咖啡配件，包括限量版咖啡杯、杯碟、胶囊盛放器和旅行套装，并出售高档商用和家用咖啡机与烘焙胶囊咖啡产品，奈斯派索咖啡机售价为从3900元到6600元人民币不等。北京的消费者可以在自己的安乐窝或以外的场所，如高档餐馆、酒店和办公室等自行动手制作并享用高品质咖啡，成熟市场的咖啡鉴赏家们可以从最新系列配件产品中选择任意款项去搭配他们家中已有的咖啡机。
　　在新精品店，顾客可以亲身体验公司的三步曲概念，即围绕着奈斯派索醇美咖啡体验的最高品质的研磨咖啡，智慧时尚的咖啡机和无可媲美的个性化服务，驻店的咖啡师将为顾客进行示范。
　　全球高档咖啡市场的先锋及领导者奈斯派索奈斯派索总部位于瑞士Paudex，拥有1700多名员工。主要致力于为消费者提供高品质的咖啡，在欧洲家喻户晓、口碑绝佳。
　　根据雀巢方面提供的数据，2006年奈斯派索成为雀巢集团增长最快的业务，年营业额增长率为42％，总销售收入共亿瑞士法郎（合人民币74亿元）。奈斯派索如今已设有79家店面，分布于欧洲以及南北美洲、中东、澳大利亚和亚洲等国家地区的主要城市。奈斯派索亚洲区总监Jean　de　Raymond称，预计今年年底这一数字将超过120家。中国内地首家精品店是奈斯派索品牌的一个重要里程碑。
　　雀巢高级巧克力
　　几乎在每一个国家，雀巢这个名字可以视作巧克力的代名词。你可能熟悉并品尝过以下某种巧克力品种：雀巢奇巧巧克力、雀巢奇巧礼盒系列、雀巢经典品位巧克力　、雀巢珍典之选巧克力、　雀巢浓情时刻纯牛奶巧克力礼盒等等。
　　虽然上面这些巧克力为雀巢贡献了大量的利润，仅以内含独特香脆的威化夹心，外裹浓厚的巧克力的雀巢奇巧巧克力为例，根据吉尼斯世界纪录，全世界每秒钟有418指奇巧巧克力被吃掉。
　　在2006年底，雀巢“滋味威化巧克力”系列和“牛奶巧克力”系列被作为高档巧克力产品推出，但显然雀巢认为中国已经有能力消费更高端的巧克力产品。根据2007年的市场研究，豪华巧克力的市场需求增加了8％，高档巧克力增加了7．5％，普通巧克力增加了6．9％。此外，分析人士认为，豪华巧克力和高档巧克力的市场需求今后几年内每年将会以两位数的速度增加。书包　网　。　想看书来

第三节　雀巢的秘密武器………旗下高端产品与奢侈品（2）
2007年，这家世界最大食品饮料集团瑞士雀巢集团宣布，将建立全球首家高档巧克力研发中心，专门研发针对高端消费者的高档和豪华巧克力。雀巢集团负责人在雀巢位于布罗克的巧克力生产厂举行的中心奠基仪式上表示，新中心将位于布罗克工厂内，预计将于2009年上半年开始研发活动，新成立的高档巧克力研发中心将雇用来自世界各地的食品和糖果专家等30多人。？“雀巢相信中国将在未来成为全球最重要的巧克力市场之一。”雀巢公司发言人表示。目前，雀巢集团在全世界已经拥有24个食品、饮料和糖果研发中心，而布罗克的研发中心将专门研发豪华高档巧克力。
　　在世界各地，巧克力始终是人们最喜爱的食品之一，事实上，享受巧克力是人生的一大乐趣，它诱人的味道以及独特的口感总是让男女老少爱不释手。有专家统计，购买甜食，一直是经济衰退时期人们的慰藉，巧克力能缓解情绪低落，使人兴奋。在1940年经济大萧条期间，5美分巧克力糖一直是营养的食品，陪伴美国人度过日常生活。无从考证，雀巢公司的此次高档产品规划是否有对经济情势的预见，但作为世界最大的巧克力和糖果生产商之一，雀巢不断开拓，不断推出新品是其一贯的作风，我们期待，这款豪华巧克力能带给我们更奇特的享受。
　　莫凡彼冰淇淋
　　莫凡彼是瑞士著名冰淇淋品牌，创立于20世纪60年代，由瑞士酒店厨师首创，为有品味的客户提供冰淇淋*。起初只是出现在一些高级餐厅，因为对美味的坚持，经年累月，它的声誉被逐渐传播，始终是欧洲顶级餐厅和酒店的首选，同时也成为冰淇淋美食家居家享用的最爱。2003年，雀巢收购了莫凡彼顶级冰淇淋产品的国际权利，并为此创立了一个独立的业务单位。
　　2006年，　雀巢集团正式宣布将莫凡彼冰淇淋推向上海市场，做为雀巢集团在中国市场上的首个顶级冰淇淋品牌，莫凡彼向哈根达斯发起直接挑战。
　　莫凡彼顶级冰淇淋在选料方面多年一直严格把控，只选用天然、纯正的原料，采用新鲜奶油、奶制品和蛋黄，还有坚果、饼干、焦糖或水果，有时也会是由水果、巧克力或焦糖制成的果酱汁，不含人工添加剂，果汁冰，主要由水果或者水果碎块和果肉组成，注重口味上的搭配，质感的对比。该产品的价格和哈根达斯不相上下，一个冰淇淋球是25元左右，一个桶装的冰淇淋价格在46元左右，但与哈根达斯的专卖店模式不同，雀巢计划第一步将莫凡彼冰淇淋首先推入上海的4、5星级饭店和高档餐厅，产品会用传统的餐饮大包装盛放，独立杯装，制作时用勺挖取。第二步就是向北京　深圳　广州等城市推进。
　　在中国大都市，随着生活水平的显著提高，外来奢侈文化的冲击，愿意挑选顶级冰淇淋产品消费的消费者群逐步扩大，这也是雀巢集团大手笔进入中国高档冷饮市场的原因。有资料显示，莫凡彼在全球30多个国家的年销售额约合人民币18亿元，占雀巢全球冰淇淋业务的10％。
　　矿泉水
　　气泡矿泉水，来自每年在矿泉水产业拥有30亿欧元营业额的意大利。其水源来自意大利米兰附近的San　Pellegrino镇，水质取自蓄水层以下1300英尺，其水流经石灰石和火山岩，因而含有恰到好处的矿物质，石灰石和火山岩给予了它独特的矿物质和微量元素。有分析报告指出，此矿泉水质纯净，富含均衡天然成分如硫酸盐、碳酸盐氧化矽及镁等天然矿物质，利于人体健康。
　　细微的气泡和微妙的矿泉气息让品尝者难以忘怀，被国际厨师协会指定为佐餐水，其顺畅和谐的口感非常适合与口味丰富的菜肴搭配。San　Pellegrino在欧美和澳洲的酒店、餐馆随处可见。正如其广告语所说的，这瓶水已经在餐桌上徘徊了百年。
　　当年，达芬奇慕名前往该镇品水，传为佳谈，经鉴定，其水质与达芬奇时代的水质并无差别，此水亦为艺术家达文西所钟爱。
　　属于雀巢的旗舰产品，瓶装过程纯天然采集。气泡水，浸入舌间时，也轻轻地唤醒了味觉。。。。
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第四节　快消品中的奢侈品………品牌与消费者的跷跷板原理
中国的快消品商家多奉行“薄利多销”，价格略低，靠走量增加利润。然而，在这竞争日趋激烈的时代，大量可替代商品之间的价格恶战已使企业深受其害。相反，快消品中昂贵的奢侈品，如“哈根达斯”从未参与价格战，也不进行轰炸式的广告宣传，却在市场上稳步成长。
　　从营销学的角度来看，高档商品能够正确定位自己的顾客群，随着各个市场的进一步发展和消费层次的拉开，一个品牌显然不可能把所有的消费者都揽在自己怀中，高档快消品要对市场进行细分，找准自己的群体，形成面对这个群体的价格。如果随便一个消费者，或者是出租车司机，又或者是商场的导购员，都在吃哈根达斯冰淇淋，那么，此品牌原来在核心消费中的优越感便完全消失了。此时，就需要品牌从本身的战略目标出发，从整体消费者中找到自己的核心消费层。目前，正在市场上浮出的高档快速消费品尤其需要有明确的核心消费群。快速消费品的市场售价不是以产品的价格，而是品牌在消费者心中的认同度决定的。高档快消品有明显的价值附加，而且这个价值吻合消费者追求的价值。高档品牌，最大一个特点就是品牌高于消费者，因此消费者对品牌有一个强烈的追求，消费者愿意为了获得这个追求愿意多付不少钱。
　　在品牌与消费者之间，有一条跷跷板，当品牌价值高于大众消费者的心理价值时，消费者处于跷跷板往下的一端，自然必须抬起头，仰望品牌。此时，对品牌的感觉是仰慕，拥有此品牌的那少数人便有了炫耀底气；而当品牌价值低于大众消费者的心理价值时，消费者处于跷跷板