品牌:新闻式传播实战-第13部分

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　　经过诸多案例的证时，关键点公关危机公关事业部认为，在时代网络已经成为企业危机公关的触发器与放大器：在网络的作用力下，精英媒体时代转向草根媒体时代，来自于网络的企业危机一触即发；随着地球村时代的来临，每个人都是演员，人人都有选择的权利，墙倒众人推，使危机事件不断被扩大。企业必须与专业危机公关机构合作，加强网络媒体监控，以加强自身网络危机公关能力。

　　互联网的兴起，改变了媒介与受众之间的传播关系，同时也改变了整个传播的话语环境。人们开始注意到，很多新闻事件，都是从网上开始被人炒的很热了，传统媒体才开始介入，而传统媒体的介入，又引起了新一轮的讨论。如此循环，议程设置的掌握者，不再是传统媒体手中的专利。而在以往，这是不太可能的。

　　对于新闻话题传播而言，综合运用这些危机公关的技能就能够有助于减轻谣言对于品牌不利的影响。以下有几个案例是值得我们来学习的：

　　案例一：抵制家乐福事件

　　2008年4月，法国巴黎发生了抢夺奥运火炬的事件，在国内引起了轩然大波。一时间“红心运动”、“抵制家乐福运动”的呼声此起彼伏。

　　“5月8日—24日，正好是北京奥运会的前三个月，所有人都不要去家乐福购物，理由是家乐福的大股东捐巨资给*，支持‘*’。那我们现在就来抵制一下家乐福，为期与北京奥运会同长，前后17天。让他们看看中国人和中国网络的力量。请转发给你所有的手机、QQ等的联络人，并且让他们的家人一起参与，让家乐福门可罗雀17天。”　

　　这条短信通过手机、QQ、BBS等渠道迅速传播。短短3天之间，呼吁“五一期间不要光顾家乐福”、“抵制法国货”的帖子也遍布网络，跟帖者甚众。　

　　“家乐福正在遭遇一场危机。”　事件伊始，家乐福华东区公共事务总监于剑就对媒体如上坦陈。那是他正在参加公司一个研究应对这场危机的内部会议。

　　那些天，北京、青岛、昆明、福州等地的部分家乐福门店前，陆续有人拉起“抵制家乐福”的横幅标语，聚集了少量人群。

　　针对风波，4月16日，家乐福中国区发表声明，否认“家乐福支持‘*’”的说法，称这些传闻“完全是无中生有和没有任何依据的”，并表示“家乐福集团始终积极支持北京2008年奥运会”。　

　　但声明发出后，风波迄今尚未见有平息的迹象。为此，于剑他们准备在近日召开新闻发布会，专门就此次的事件与中国的媒体沟通。　

　　此外，家乐福总部高层这两天已经迅速和中国商务部等政府主管部门进行了沟通，并要求中国区积极做好在华各分店的内部管理工作，特别是要求员工“要保持高度克制”，不要与可能出现的抗议群众发生冲突。

　　发表公开声明、积极在第一时间与媒体沟通、积极和上层领导沟通，这些危机公关的技巧帮助家乐福在相对较短的时间内结束了这次危机起到了比较重要的作用。虽然事实证明在四月份和五月份的家乐福中国销售额有大幅的下降，但是在这股风潮之后，也就日趋了平静。

　　
　　案例二：法航飞机失事案件

　　北京时间2009年6月1日14时，一架载有228人的法航空客A330起飞不久后与地面失去联系，机上228人可能已全部遇难。

　　听到这则消息正是法国的午饭时间，在CNN看到这则突发消息后立刻转向法国电视一台（TF1）的午间新闻节目。此时，世界各地驻巴黎的新闻记者已经纷纷赶到了巴黎戴高乐机场准备现场报道。

　　相信当时最为忙碌的一定是法航的工作人员。飞机失事，生还的可能性渺茫，何况当时已经失去联系大半天，让众人焦急不堪。对于法航来说，这也同样是个紧张的时刻。暂且撇开事故原因，残骸寻找等问题，我们先来看看法航是如何处理这个紧急突发的事故的。

　　事情对媒体公布之前，法航在戴高乐机场已经设立了“危机中心”，把所有迎接该航班旅客的亲友都请进了危机中心，官员到场安抚家属情绪。 信息公开，主动控制信息流向

　　在法国当地时间中午之前向媒体澄清了现状，并没有掩饰飞机失踪的情况，并一口咬定飞机“尚未按时降落”，表示法航正在想尽一切办法寻找飞机的下落。 信息公开，维持公司积极努力解决事情的形象。

　　中午时间告知媒体，不管情况如何，下午1点30分在戴高乐机场举行新闻发布会，通告最新情况 信息公开，结束媒体、民众的猜测，一定程度上稳定了大家想知道结果的焦虑

　　下午请来法国总统萨科奇安抚家属情绪 提高对此事的重视程度

　　公布免费号码请世界各地的人提供失踪飞机的线索以及询问相关事宜 提供畅通的信息沟通渠道

　　引导媒体报道这条航线这个机型从未出现过问题 虽然没有确定是天灾造成的事故，但是在这样的时刻

　　在事发之后的一个星期内，登陆法航官方网站的话，首先进入读者眼帘的并非原先的订票主页，而是对于法航客机失事的最新消息弹出窗口。法航此次为处理成功，最应当归功于信息的公开程度，统一的口径、诚恳的态度、及时发出的消息让整个事件一直处在较为明朗的状态下。在转换焦点这点上做的也比较适度，如果过火很必然会引起群众认为法航推诿责任的议论。书　包　网　txt小说上传分享

第十一条实战法则　　要象保护眼睛一样保护品牌在互联网上的品牌新闻声誉
在未来的世界中，没有啥比互联网的品牌传播更重要了！

　　如何在互联网上维护和传播品牌是新闻宣传的一个重大课题。

　　可以预料，未来的企业在这一领域一掷千金将会成为主流。

　　互联网是生活信息的集散地。不明白的东西就上网搜索一下已经成为了一种习惯。而互联网也是最难以把握的传媒渠道，因此，如何做好网络品牌防御战，是新闻和口碑传播必要的步骤之一，这里只是举了笔者的8条经验供大家切磋。

　　第一　　互联网新闻品牌的维护，首先要重视搜索引擎和门户网站的博客、论坛。

　　大约有90％的中国网民使用的是谷歌或百度这两种最主流的搜索引擎。表面上看，这两个搜索引擎是大体上相同的，也许只是一个中文优先的搜索和一个全世界互联网的搜索的区别。其实不然，百度和谷歌两大搜索网站在搜索排序的计算方法是有很大差异的。

　　举例说，美地行（上海）发布的：汤臣一品一日成交5套的新闻，3小时后，在谷歌上首页上可能马上出现，但在百度上却不见踪影。所以，需要要强调的是谷歌搜索排序方面比较重视新闻，百度则相对比较重视论坛和博客。

　　当然，具体的排序计算方法，两家机构都是绝对的保密的。所以，我们只能说“相对”。

　　第二　如果你要让你发布的品牌新闻能够迅速让人家搜索引擎上看到，研究和了解搜索引擎排序的大体计算方法也是很有必要的。

　　笔者和美地行（上海）共同解析的大体方法仅供参考，即百度网页点击量和跟帖优先，谷歌新闻网站和报道公信力优先，点击随后。

　　主要搜索网站的排序一般是根据N种要素来排定的，每一种要素对应一定的数值，最后通过一个公式计算出分值，然后根据这个分值来排列顺序——这些N要素包括以下但不是全部：

　　1点击流量大小

　　2回帖和跟帖系数

　　3新帖或新发的新闻

　　4网站存在的时间长度

　　5发布网站的权威性

　　6发布网站上的位置，如是新闻位置还是普通博客位置

　　第三　对于新闻话题的搜索来说，一般来说要能够排在搜索网站的第一页才有可能能够进入网民的搜索范围，要做到这点，新闻标题制作要有以下一些要诀。品牌必和须出现在标题中，在内容中出现品牌内容不太容易被搜索到。

　　比如，我们曾经把纽约的“华尔街20汇”项目带到中国来推广，我们制作的新闻标题是“纽约华尔街20汇首度来华叫卖　比新天地房子还便宜”，在网络标题中“20汇”名字出现后，很快反映在搜索引擎上，所以你在GOOGLE上查“20汇”这个品牌，马上就能够查到，如果你只是在行文中提到“20汇”就不会有这个效果。

　　从读者角度来说，想买一只按摩椅，进行单纯地搜索“按摩椅”，GOOGLE上会显示各种各样的按摩椅选择，品牌很不明确，并且包括各类批发，甚至是和按摩椅有关的搞笑视频。如果你的品牌和按摩椅在一起，读者就更一目了然，不会将其理解为杂牌的网站。

　　第四　互联网新闻话题的设计要和热点话题相结合。因为热点话题的点击和搜索量是很大的。我们曾经做过一项实验，即小沈阳最红的时候，我们把“不差钱”这个热点词汇和我们的某个品牌进行了热点联系和策划，结果点击非常惊人。

　　另外，我们发现　“就业”和“找工作”这种常规的词汇，也是非常受读者关注的。这就是很多网站都是招聘部分点击最高的原因。

　　那么，最近的全国人民关注的关键词在哪里呢？很简单，可以在最近的谷歌公布的中国热点词汇排行中查询。

　　
　　附谷歌最新热门搜索语汇

　　第五　品牌的新闻策划在互联网上刊登时，要重视转载《解放日报》《南方日报》《新民晚报》等公认的权威媒体的新闻报道，这在互联网信任缺失时代，是非常重要的。

　　如酒中著名品牌“路易十三”，他们在《南方周末》等媒体发布他们的报道后，在互联网上形成这样的转载，如“南方周末——路易十三黑珍水晶装百年蒂尔肯的特别珍藏”，网络读者通常并不相信这样的有软文性质或者倾向的报道，但是前面冠以“南方周末”报道，很多网站和读者就不会轻易把这文章删除，即使是阅读也会比一般的没有权威媒体挂帅的稿件阅读率要高很多，这是什么原因呢？关键是《南方周末》是一个公信力很高的报纸，人们相信这家媒体，这样的媒体有官方的背景，又有市场的接受度，所以，公信力带来的网络阅读效率是不言而喻的。

　　1。 在博客和论坛上，能够转发大媒体、官方媒体的报道，是一个非常讨巧的方法。

　　先说说一家官方媒体的影响力有多大呢？

　　2007年8月份，一个电话打进了上海唯一的英文报社《SHANGHAI　DAILY》（上海日报）的总编室。来电者是上海网游界的老大九城。九城称《上海日报》发布了一条假新闻。

　　假新闻的内容说，暴雪总部鉴于九城多次违反之前双方达成的协议，并没有按要求提供给中国大陆玩家足够的技术保证和服务支持，暴雪总部将于近日对九城公司进行起诉，并决定停止九城一切代理权，收回《魔兽世界》及其资料片《燃烧的远征》中国大陆运营权。

　　这条新闻可谓一石激起千层浪，最先是在《魔兽世界》相关的游戏论坛上被传开，后来传越大，最终导致九城的纳斯达克股价在8月1日大跌。

　　当然，和很多网友对于这条“新闻”的求证过程中发现的一样，《上海日报》从来没有发表过任何相关的新闻。“新闻”在论坛和博客上均已中文形式出现足可见这条信息并非真实的。

　　但是反过来讲，论坛和博客上发表报道，效果是非常明显的，明显到可以影响一个公司的股价；因为论坛、博客、SNS网络都具有互动的特点，可以起到大众传播“口口相传”的作用。

　　
　　第六互联网品牌新闻话题传播上，用综合治理原则推广自己的品牌。

　　前文已经提到世界著名军事家鲁登道夫的《总体战》理论。综合治理的原理和总体战是一样的。

　　在互联网品牌传播上，多发新闻稿件、发博客、发论坛、转好帖、转发大报社的稿件，选择多样性的方法在互联网推广自己的品牌，选择多样性的内容在互联网上推广自己的品牌，笔者称之为“综合治理”的方法，这一推广方法是非常重要的。这样做的目的是，客户在搜索的时候，就在多样的地方，看到多样的内容，增加对你这个品牌的思考。

　　比如，美地行在推绿城集团全国著名旗舰项目——上海&；#8226；绿城玫瑰园这个超级别墅品牌的时候，就采取了“综合治理”的方法，取得了非常好的成绩。不但在新闻稿件、发博客、发论坛、转好帖、转发大报社的稿件上动足了脑筋，在话题的选择上也是非常有创造力，而且具有战略性的影响力。如新闻话题方面，我们把产品的买家群体作了分析“新沪商和新浙商”进入媒体视野，很多报纸都发了整版；在香港推广时我们用了最贵的一套8800万元的别墅来吸引读者的眼球，连香港《东方日报》都花了大版面；在温州，我们请去了著名经济学家*来谈他的房地产观念，400人座无虚席，所有的温州媒体也都没有吝啬版面；此外费德勒、纳达尔参加的大师杯就在项目旁边，我们也用尽了新闻资源；至于象贾静雯、孙兴等著名演员来别墅排戏，更是我们推广自己品牌的大好时光。

　　上海绿城的销售业绩也因此取得骄人的战绩，3000万…8000万的别墅销售一月就达12套。

　　此外，此类新闻话题和稿件在各大网站的新闻、论坛发布的时候，注意以下这些方*大大的增加点击量，比如：1大量转帖中，其中百度贴吧、新浪博客、新浪论坛、新浪贴吧等等在搜索中会优先，此外天涯也很重要2和上市公司、股票有关系的标题在等四大财经网站（东方财富网、和讯、第一财经、新浪财经）中会优先搜索出来；3百度知道在百度搜索中位置排在很前面，操作起来也相对简单，但需要越早有人去写越好。晚了可能陷入被动。

　　下面的附录是中国2009年流量最大的网站排名，该排名处于经常变动当中，但是研究和分析这个流量排名对选择互联网新闻宣传、网络战略、优化排名方面是有很大的帮助。

　　

　　1 百度

　　2 QQ

　　3 新浪

　　4

　　5 淘宝网

　　6 网易

　　7 搜狐

　　1

　　8 优酷

　　1

　　9 搜搜

　　10 酷6网

　　6

　　11 中国雅虎

　　1

　　12

　　1

　　13 56网

　　6

　　14 开心网

　　1

　　15 太平洋电脑网

　　3

　　16 猫扑

　　4

　　17 迅雷

　　8

　　18 土豆网

　　1

　　19 中关村在线

　　6

　　20 TOM

　　6

　　21 和讯

　　22 校内网

　　2

　　23 搜狗

　　3

　　24 凤凰网

　　2

　　25 阿里巴巴

　　3

　　26 天涯虚拟社区

　　3

　　27 狗狗

　　3

　　28 IT168

　　1

　　29 泡泡网

　　1

　　30 东方财富网

　　3

　　31 人民网

　　4

　　32 北青网

　　33 搜房网

　　1

　　34 电脑之家

　　3

　　35 新华网

　　36 有道

　　37 六间房

　　3

　　38 多玩游戏

　　9

　　39 华尔街日报

　　1

　　40 中华网

　　1

　　41 太平洋游戏网

　　21

　　42