品牌:新闻式传播实战-第2部分

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新闻阅读率，高于美国71％和韩国的网络新闻阅读率，更加说明我国民众对于网络新闻传播方式的依赖。

　　此外，根据中国出版科学研究所最新公布的第5次国民阅读调查，网络阅读率以首次超过了的图书阅读率。对于网络的依赖，正在改变整个社会的阅读习惯和方式。

　　调查显示，网络阅读率比2005年增长了，而图书阅读率则比2005年下降了14％。在信息时代，人们的阅读方式、阅读品位正在发生重大改变，数字化阅读已经与传统的阅读方式“并驾齐驱”，甚至有盖过书本阅读的趋势。

　　正值20…30岁的80后群体正是这个社会的顶梁柱，也是未来社会发展最大的潜力群体。成长在富裕年代的80后不仅拥有和父辈不同的生活观念和习惯。其中，阅读和传播信息方式的改变，正是在他们看来已经落后的纸质媒体的致命伤。、

　　随着国民经济的发展和人民生活水平差距逐渐拉大，社会分层的“碎片化”趋势也越来越明显。所谓“碎片化”归根结底，正是个性化和多样化的体现，人们不再单一地思考问题，更加注重自己的需求和爱好，由此也带来了消费观念的众多“碎片”。

　　中国网民的主体仍旧是30岁及以下的年轻群体，这一网民群体占到中国网民的，超过网民总数的2/3。由于他们自己的工作收入和娱乐的关心，远远大于对于时政的关心，所以在报业不景气的情况下，有些报纸却能得到良好的销售业绩，其中最典型的就是《申江服务导报》和《上海壹周》等时尚类周刊。而中国互联网应用的呈现出与年轻网民特征较为相符、仍以娱乐为主的特点。

　　
　　此外，读者购买新闻的成本与其提供的信息量不成比例也成为读者不愿意购买报纸的最大原因。在上海某本地报社工作的陈同学每天上班第一项工作便是要浏览十份以上的报纸。然而，抽去广告和一些带有软广告性质的副刊，往往厚厚一叠报纸已经所剩无几。而真正对于每天新闻时事的报道，只占到报纸的三分之一以下。陈同学说，她50多岁的母亲常常抱怨说从前一份《某某晚报》可以读一个小时，而现在随手翻翻五分钟就看完了，“实在没有什么可看的。”

　　如今，中老年人是仍旧坚持在看报读报“第一战线”的大部分人群。但是近两年来报纸性价比的直线下降导致人们购买报纸热情大大减少。就连中老年人都已经觉得索然无味，可见报纸的信息量更加不能满足快节奏年轻人的要求了。

　　
　　第二大原因

　　报社的主体经营模式还停留在19世纪

　　《三国演义》里面讲了关公的故事，用他来比喻报业最合适。

　　关公以前建立过赫赫战功，捉颜良，斩文丑，过五关杀六将，但是，在三国鼎立之后，骄傲自大的他还停留在一个非常膨胀的世界里面，没有与时代共进步，最后，被一个无名的江东后起之秀陆逊击败，狼狈逃到“麦城”，身首异处。

　　传统报业也是如关公一样，建立过辉煌的业绩，达到过登峰造极的地步，但是，现在也是处在一个庞大的、膨胀的世界里面，但是，究其经营方式和经营理念，很多还停留在19世纪，未来新媒体格局出现，像陆逊一样的后起之秀最终要战胜传统报纸，笔者认为，报纸如果再不变革，就是关公的“麦城”在等在前面。

　　未来，报纸会象关公一样仅仅被供在神坛上吗？

　　
　　原始作坊式经营限制纸媒的发展

　　过去的十多年，报纸、电视、广播形成了三足鼎立的传媒传播结构。依靠文字传播的报纸，图像传播的电视和声音传播的广播各自拥有者自己不可撼动的优势。在多年以前，人们孜孜不倦地讨论其中看似最弱的报纸是否会在声音和图像面前败下阵来的时候，报业以其坚实的读者群，仍然保持着旺盛的发展势头。

　　但是，网络出现了。

　　纸媒原始作坊式的工艺和流程仍然可以见到手工业作坊工业化的痕迹，而在这个网络时代，这样的经营方式已经严重限制了报纸的发展。

　　报纸的生产大致要分为采访编辑、审核排版、印刷分发三大部分。借助信息技术的发展，电脑排版和电子文件传输到印刷厂已经大大改善了报纸的制作流程，然而，能在24小时内进行一次循环可以说已经到达了一种极限。

　　然而即便如此，当一条新闻到读者手中，价值已经随着时间而一分一分流失殆尽了。

　　纸张成本和环保问题同样限制纸媒的发展

　　网络除了拥有报纸所能拥有的唯一武器——文字新闻的深度性和可选择性，却还具有一记必杀直指报业最大软肋——零成本和高速度。几乎没有任何成本甚至不需要任何时间的发布过程彻底打垮了以天为计数的报业流水线。

　　2008年末的金融危机已经把数家报社逼入了绝境。然而，报业全球性的裁员和衰退并不能怪罪于金融海啸，只是这场危机的到来恰好是报业面临绝境的艰难时期。报业运作成本的增加迫使某些报纸减招甚至裁员，而更加普遍的是，几乎所有报纸都在2008年涨价了。

　　上海。2008年7月21日，毫不特别的一天。城市西南角的清晨，经营着东方书报亭的老王来到报亭分报纸，却被告知一夜之间上海四份主流报纸齐刷刷都涨到了1元。毫无征兆的涨价让老王觉得措手不及，眼看上班高峰即将到来，他不知应该如何和他的老主顾们解释。

　　大约7：20，要赶班车的李先生出门比平时晚了几分钟，虽然急急忙忙口中还喊着蛋饼却也不忘笑盈盈地和王先生打招呼，随手在报摊上放下准备好的7毛，顺后拿走了一份《新闻晨报》。老王还没有来得及叫住他，步履匆匆的李先生已经踏上班车。班车绝尘而去，那新涨的3毛钱也只能挥挥手算了。

　　8点多的时候，去上班的人渐渐多了起来。在报摊订阅了一份《东方早报》的杨小姐像往常一样来到报摊向王先生拿报纸。杨小姐一直在这个报亭订报纸，每月大约15元，每半年付一次款。对于杨小姐月初刚刚续订了半年的报纸，却在未告知的情况下翻倍涨价，老王难以启齿。不过好在经过解释老主顾也理解老王的处境，让他松了一口气。

　　就这样，上海四家报纸涨价，均为事先通知，打了读者和零售商一个措手不及，其中《新闻晨报》、《某某晚报》从元涨至1元、《新闻晚报》、《东方早报》从元涨至1元。

　　“报纸的价钱对于上班族来说是重要的因素，”老王说。“如果贵了，也许就懒得掏钱了。在这些包之中，打击最大的大概是《某某晚报》，因为晚报的读者都是退休的老年人，精打细算的。相形之下，仍然保持着5毛钱的《青年报》销量回升了。”

　　报纸一窝蜂地突然涨价，自然有他关键的理由——纸价上涨。不要说零售商头痛，报纸总编其实更加头痛。2007年下半年，新闻纸价格一路飙升：从2007年年底每吨4400元至4800元左右，到2008年初每吨5200元，随后又涨到了每吨5800元，而2008年中又涨到了每吨6300元左右。

　　报纸怎么出，怎么印，要不要加价，这些问题都能让总编彻夜难眠。陈先生是江苏省某市地方性大报的总编，已经为新闻纸的涨价愁眉苦脸半年了。“原来报纸发行所赚的钱是能抵消纸张的成本的，现在怎么算也不可能了。”陈先生说。

　　纸浆涨价，办报成本高勒紧了报社领导的脖子

　　新闻纸生产企业昨日向中国证券报证实，目前有多家企业正在酝酿新一轮涨价。专业认识表示，2008年依赖新闻纸已经有两次幅度比较明显的涨价，每吨新闻纸分别上涨100元和500元左右，而此次可能的涨价幅度为300元。中国造纸协会秘书长赵伟也证实，新闻纸企业可能会在近期提价，幅度在300…500元/吨。

　　2008年上半年，面对来势汹涌的涨价潮，一些报社不得不宣布上调报纸价格。但随着再次涨价势头的到来，一些报纸开始怀疑这种涨价行为是一种“自我操作”：“企业有意造成一种涨价的声潮，报社听说要涨价，更加剧了抢纸的惶恐”；还有报社认为，奥运期间报纸扩版，这期间涨价无异于一种“要挟”。

　　而纸张的环保问题近年来也日益被媒体关注。媒体的发展和新闻纸纸浆的消耗所依托的基础是砍伐大量的树木和消耗大量的淡水。

　　上海地铁免费报纸《时代报》有一则广告号称其每日发行的报纸叠起来的高度要超过金茂大厦的高度。再往下想去，人们手中《时代报》，抑或进了收报纸的老太太手中，抑或拿回办公室用来垫午餐的盒子，而更多的自然是进了各式各样的垃圾桶里面。这些报纸，运气好的会被送往专门的回收站进行再利用，而大部分只是和普通的垃圾一起，烧毁填埋而已。这样，用树木和淡水换来携带了不多久的信息之后就永远消失了。

　　那么，在废纸循环利用的情况下，生产1吨纸要消耗多少木头呢？南平造纸厂是国内最大的新闻纸厂之一，它有自己的速生林基地——60万亩的马尾松。南平造纸厂的刘经理告诉记者，造1吨新闻纸大约要用立方米的马尾松，相当于砍掉17棵树。

　　而根据国家新闻出版总署的统计，国内报纸印刷的数量，每年用纸量要超过250万吨！而新闻纸的需求则因为报纸中广告的不断增加而急剧增长。

　　新闻纸消耗树木资源其实仅仅是冰山一角。对环境最为有害的，还应该看到新闻纸制造过程中付出的环境污染代价。造纸原料用废报纸大量代替后，造纸的环境污染依然存在，脱墨、消毒还会排出污水。

　　纸媒供应量过大，伸向这只蛋糕的手太多，却不知蛋糕已瘦身

　　从中国报业的发展历史来看，上世纪八、九十年代报业广泛的“多种经营活动”，为现在庞大的纸质媒体数量做出了不错的解释。是中国报业在市场经济体制改革的背景下进行多元化经营的尝试，有人比之为“早春激情”下的“集体试水”，尽管对于相当多的报业来说，这种试水并不成功，而在激烈斗争中胜出的幸存者，却带领了下一个报业发展的新纪元。在这十几年中，国内报刊媒体迅速成长、数量剧增，报纸广告不断创新、形成支柱地位。

　　所以如今，就形成了读者站在东方书报亭看着眼花缭乱的报纸杂志而无从选择的情形。在全国成千上万的纸媒中，在上海，且不算无数的时尚杂志和市井小报，主流的报纸就有40余家。

　　这一情形直接导致了“报业蛋糕”的过度瓜分以及读者的过渡分散，“伸向那只蛋糕的手太多了，而他们不知道蛋糕已经瘦身”几位专业人士的观点。其最终的结果便是报业在内耗之中迅速耗尽了其广告资源，在猛烈膨胀后又将面临急速的萎缩。

　　专家预测，在未来的十年中，国内报业将会迎来一次“清场”——大量的国内纸质媒体将倒闭，从而淘汰相当一部分没有特色内容雷同的报纸。

　　
　　3/网络迅速崛起，“比兔子跑得还快”

　　新闻竞争重现报纸与网络的“龟兔赛跑”　谁的优势更明显？

　　2008年是中国年，奥运年。在8月那16个奥运日里，不仅仅是体育运动的大聚合，更是上演了一场真正意义上传媒龟兔赛跑。然而，这场比赛里面，显然是卯上全力的兔子赢了。

　　网络是这场奥运会最大的赢家，人人关注的金牌数，比赛结果，都在第一时间刊登在了网络上，实时更新的页面让每天的报纸到手后即变成全是过时信息的废纸一堆。

　　除了读者通常能见到的新闻、列表、图片这些常规的传播方式，例如新浪和搜狐这样的门户网站，都在奥运期间，采用弹出窗口的方式，即时提醒正在浏览网页的人们奖牌信息，如此一来，读者连按F5刷新的步骤都省却了，对于奖牌的信息，甚至1分钟都不会延迟。只要你在网站上，这些信息都会第一时间送到你的眼前。

　　数据才是王道。根据中国网站排名网（）在8月26日公布的数据，在8月8日至24日整个奥运阶段，各类奥运信息页面的总浏览量达到110余亿，平均每天亿余。

　　然而，这16天里面，最受关注之一的事件，便是8月18日刘翔的退赛。当天上午11点半，当刘翔拖着身子，沮丧得消失在鸟巢后，人们就纷纷点开各个网站寻找答案。当天，各类奥运网站页面浏览量达到亿以上。

　　不仅仅是新闻，就在一个午饭的当口，各路评论员，草根的，专业的，起哄的，怜悯的，纷纷迅速发表了自己对刘翔退赛的见解。在体育写手李承鹏和80后作家兼赛车手韩寒分别在13：32和13：47在自己的博客发表了日志，这两个点击量在新浪排名前十的博客瞬间引来了几十万甚至上百万的点击量。而时间，这仅仅是退赛后两个小时。

　　此外，新浪发起的刘翔退赛调查在24小时内吸引了60多万用户投票，而关于刘翔新闻讨论贴更是在12小时内一举突破25万评论大关。

　　另一个不可忽略的重点是今年512汶川大地震中信息的传播。其中起到重大作用的除了各大网站之外，还有广受好评的手机传媒。

　　在5月13日晚，*上海公司与解放日报报业集团以彩信和短信即时播报的方式，第一时间推出抗震救灾最新公益报道《关注》，白天滚动实时播发，仅仅15个小时，这一手机报已经覆盖*上海公司1300多万手机用户。每天即时放送地震信息，死伤人数还有抢救情况。

　　由此可见，新媒体已经向传统纸媒发起了全面总攻。互联网拥有两个最显著的优势——实时的速度和无限制的信息量。而这两点却又正符合了人们在这个时代的需求——快速而全面的信息。网站新闻不仅有比报纸多彩、全面、丰富的文字内容，视频、音频更是锦上添花。更加重要的是，网络新闻又往往不仅仅限于新闻，其评论互动的功能，以及随时可以查到的背景资料，是薄薄一叠报纸所无法比拟的。

　　
　　4/报纸的广告“性价比”10年来在“跳水”

　　综合因素导致读者减少　广告效果下降

　　中国传媒的主要盈利模式是广告收入的方式，广告收入占了中国媒体收入的绝大部分。

　　这一报纸的生存来源的增长却无论如何也赶不过国内纸质媒体供应量的急速扩张。更加不乐观的消息是，公众读者资源随着网络的兴起，正在大幅减少。众所周知，当分子大小相同，分母越大，其值就越小的简单道理也同样可以运用到中国的纸媒上。同样大小的一份蛋糕，由于被不停过渡瓜分，到手里的部分，最终只是越来越小。

　　10年前，上海发行量最大的《某某晚报》可谓是“寸土寸金”。广告商排队登广告，就算只是豆腐干，也要花上大价钱排上好长的队伍来搞定一个广告位。尽管是千辛万苦，但是当你在广告刊登的第二天发现公司的热线电话几近被打爆，你会发现这一切都是值得的。

　　10年前，曾有人形容“印报纸就好像印钞票”，版面就是金钱。在报纸真正进入寻常百姓家的20多年里，中国报业的广告收入平均增速高达每年30％以上，有业内人士将那个时代的报业比喻为计划经济的“最后一块蛋糕”。

　　同时，在广告的提价策略以及报纸成本、通货膨胀的压力之下，广告投放的价位近年来依然节节攀升。以周三到周五《某某晚报》