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品牌:新闻式传播实战-第7部分
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案例一 揭秘星河湾的总体战
2009年8月8日，不仅仅是08年北京奥运会的一周年的纪念日，也堪称中国豪宅的节日。上海浦东的豪华楼盘星河湾在当日开盘，所有楼盘一日售罄，在上海和全国房地产界刮起了一场猛烈的“星河湾”旋风。
星河湾项目以大户型为特色，322套房源的户型面积普遍达到200平方米以上，其中，5房3厅户型的面积则在486至530平方米左右。按照开盘时候的均价，每套房的价格都要达到2千万到3千万元，一日回笼资金40亿，创下了全国房产界的一项奇迹。
有媒体描绘开盘当日“名贵汽车一眼望不到头”，其它包括“买房子变成了菜市场”，售楼处客户“跑着的”、“站着的”、“嚎着的”、“挤着的”，一位法籍华裔一口气拿九套，理由是“法国的别墅也比不上这里”，反正，这气势似乎创下了浦东新区开区以来的“绝无仅有的奇迹”。
开盘之日就能够取得这样的业绩，连售楼小姐都没了活干，销售培训还没有结束，就已经“下岗”。
无疑，“星河湾”个案在上海是成功的，一期开盘均价50000元/平米以上，套房价绝对在一千万元以上，那些买主的热情和头脑似乎与盛夏的温度一样火热滚烫，于是，便有了上海星河湾开盘当日遭“横扫”的感叹。
为什么离开了面对面的推销和铺天盖地的广告，天价房子还能那么好销？支撑奇迹的是营销，却不是一般意义上的营销。在星河湾的案例中，这场宣传总体战是提前发起的，而不是在开盘销售之后，而总体战针对的对象，又不仅仅是客户买家以及新闻媒体，更是各个方面——服务商、合作媒体甚至是竞争对手。
调动对象：
1 “跨界”招聘全国买家
购房者自然是这场总体战的主要对象，但是是什么样区域的购房者呢？浦东？上海？还是长三角呢？答案都错。对象是必须面向全国的。
那么在全中国，能够买得起5万每平方米、最小面积220平方米，最大面积达600平方米房子的是什么人？他们一般在哪里活动，如何找到他们？
09年5月份，星河湾就在香格里拉酒店举办“跨界”招聘会。这里读者又要问了，明明是楼盘的项目，为什么突然要开“招聘会”呢？
实际上本次招聘的范围涉及房地产开发、营销策划、酒店管理等，瞄准的是大批来自汽车、高尔夫、境外大客户销售精英，金融业精英。
众多英才的光临，不仅仅可以吸收优秀的人才，更重要的是，这些原本人脉就广阔的销售人员，手中也有着很多可以买星河湾的潜在客户。最终靠的是一传十十传百的能量，把宣传的效应事半功倍地体现出来。
这一“跨界”概念取得了很大的成功，是美国营销大师里斯“公关比广告重要”营销理念全球最成功案例之一。
作为整合传播总体战的一部分，公关活动的效果好，并不仅仅是吸引了多少人来参加，而是要看通过这些人能够调动了更多潜在的客户。总体战中，商家不可能面对面找到所有的买家，但是可以通过其他途径，找到发展的潜力。
2 各服务商
星河湾背后有很多的团队在为其服务。如设计类、园林绿化类的、销售类、内装饰公司、销售代理，品牌服务和媒体整合推广。
这些为星河湾服务的团队，也在积极地推广着星河湾的品牌。这是星河湾总体战的一部分。
就拿美地行来说，这家为浦东星河湾服务的品牌传播公司，在服务结束之后，还是积极地传播星河湾的品牌，在各类提报和案例当中，宣传和推广星河湾成为一种持续的效应。
所以，营造良好的服务商关系，让各服务商都喜欢你，帮助你，为你说好话，也是一种策略。这种宛如是珊瑚礁效应，在珊瑚礁上，各类鱼和生物种类都得到了充分的生存和发展，珊瑚礁和各类生物种类生存与共，一荣共荣的态势，十分的显著。
3 新闻媒体
星河湾8月8日开盘后，尽管房子已经被一抢而空，楼盘宣传的攻势有增无减。
8月9日，“2009中国波士&；#8226；倾城之夜——《波士堂》三周年庆典”在上海浦东星河湾盛大开幕。袁岳、莫天全、张亚勤、郑永刚、张兰、张旋龙、熊晓鸽、孟晓苏、叶莺、曹国伟、沈南鹏、楼忠福、周成建、范敏、余俊雄等百余位商界翘楚齐聚上海滩，为《波士堂》三周年庆生。
三周年庆典在浦东星河湾酒店的千人国际宴会厅隆重举行，星河湾地产董事长黄文仔先生与第一财经传媒有限公司董事长高韵斐先生共同为星光会会所揭牌，宣告“星河湾&；#8226；《波士堂》星光会会所”落户浦东星河湾。
星河湾一直致力于打造一个将北京的官场文化、广州的商场文化同上海的洋场文化相结合 “中国金三角”，星光会会所作为第一个落户浦东星河湾的高端社交商务组织，将成为继北京外商俱乐部、世界奢侈品协会中国俱乐部落户星河湾后的又一个全新平台。
同日，邀请全国近百家媒体访问了浦东星河湾。
8月12日，邀请专家、业界观摩。复旦大学专家、 社科学院教授、 广东有关部门领导、其他类别的经济学家等纷纷纷纷到访。当天，业界高层也纷纷前来观摩，如：汤臣集团执行董事汤子嘉也亲临案场。
8月15日，影片《建国大业》首映在浦东星河湾举办，梅派传人梅葆玖先生专门在此地上演京剧《贵妃醉酒》表演等等。
从策略上来讲，星河湾选择了大范围的公关“整合”策略——系统的长期性的规模性的媒体公关推广、创意VIP活动等等。长期而多变的公关策略更适合这个以无数“细节”著称的房产项目：对每一个细节不断深化，并使用各种新兴媒介纵横铺设星河湾的新闻话语经纬图，如“房产业竞争无比激烈，宣传整合的最大优势就在于让每一个你视野中的可触客户以及未来的业主从眼下开始，就耳闻目睹你的动向，而这种依托新闻和软性传播铺散的方法，有一种润物细无声的魅力。”
这一系列的活动，精确地瞄准了豪华楼盘的受众群体，从《波士堂》到《第一财经》是为商人准备的；地产峰会是为学者和发展商准备的；文艺娱乐是为演艺界名准备的。在这里，所谓“调动媒体资源”并不仅仅是邀请各大媒体过来参观，发下新闻稿这么简单的事情，当然，新闻发布会是必不可少的，单单的产品介绍是远远不够的，媒体需要的是能够吸引读者和住户兴趣的活动。
最终的结果是：据不完全统计，星河湾和美地行此番共邀约了北京、上海、广州、海外等200多新闻媒体的关注和持续报道，还有全国2200多名发展商和同业代表在短短的2周内参观了星河湾。
4 瞄准奢侈品的合作单位
09年6月19日晚上；广州星河湾举行了《格调…星河湾画传》的手法酒会。这是一场影响楼市与车市的品质盛宴；也是星河湾携手世界顶级跑车品牌玛莎拉蒂推出的首部《画传》。
首发酒会上；星河湾地产副总裁梁上燕指出；“星河湾与玛莎拉蒂；虽然功能不同；但终级的品质、追求与目标如出一辙；均已超越原始功能的层面；成为全球最顶层的极少数人奢华身份与显赫地位的象征”。
的确；一直以来；星河湾都十分重视产品品质；不求大而求强；不求多而求精；不求快而求远；不求全而求新；像打造玛莎拉蒂一样打磨星河湾产品。
在此次首发酒会上；星河湾地产还联手玛莎拉蒂、法拉利、东亚银行等品牌商家为现场业主、车主送出了丰富奖品和礼品。
星河湾利用了其合作单位玛莎拉蒂惊人的影响力，这样“有面子”的活动，一方面巩固了自己作为顶级楼盘的定位，一方面提高了自己的品味。在星河湾的楼书中，后半本即是玛莎拉蒂的广告，但是这些精美的广告没有给人带来任何的不愉悦，相反是提高了自己的地位。
5 重视对手的力量
星河湾这样的楼盘，大约全国的地产开发商看着都会眼红。对于这些竞争对手，星河湾并没有采取任何“不善”的举动，反而将他们集中邀约，举办了开发商大会。8月10日，在刚刚开盘的浦东星河湾举行了中国首届高端地产峰会。邀请了近千名各界专家学者、媒体精英以及地产高管，是一次高规格的峰会。国金证券的首席经济学家金岩石作了重要演讲。
500多名发展商不是作为竞争对手，而是作为朋友，被邀请参加星河湾的大会，被邀请参观星河湾楼盘现场，这种气度是中国发展商中罕见的，因为，以往竞争对手往往只能偷偷摸摸地来样板房。
事实证明，这一着很有效，多数发展商对星河湾翘起了大拇指，这产生了2个正面的效应：1很多发展商打算购买星河湾的产品，自己住进来或者投资；2 从一个发展商嘴巴里面说星河湾的好话，比一百个其他业别的人说星河湾好话要管用得多。
重视对手的力量，积极沟通对手，是品牌口碑和新闻传播的一着高招。
案例二 2005年超女新闻话题传播的成功 充分调动了社会整体资源
2005年超女的成功，是新闻话题的传播成功，也是充分调用了社会整体资源。
超女是新闻策划的成功，也是总体战战略的成功。
超过4亿的总决赛观众
前三甲一夜获得超过900万短信选票
全国15万报名参与者
总决赛插播15秒广告报价超过11万元
2005年，超女既出，万人空巷。超级女生在内地创造了一个前无古人的奇迹。高额的广告收入，史无前例的关注度，爆棚的短信，颇有争议的评委，以及最后让人大跌眼镜的冠亚军结果，成为近年来少有的热议话题。
5年后的现在，当年的超女有的已经嫁做人妇，有的偶在商业演出中露脸，她们一个名字仍然可以激起人们的热烈议论。然而明星梦的辉煌无非是歌迷和媒体捧起的是五彩泡沫，而从超女里面真正获利的，大到湖南卫视和天娱，冠了超女名的“蒙牛酸酸乳”，小到卖手机卡给歌迷用来投票的小贩，做灯箱卡片交通卡贴膜的生意人。
那个狂热的年代，成就的并不是那些怀着歌星梦所谓“想唱就唱，有梦想就追”的平民明星，而是一个猛烈地冲击了整个广告市场的营销模式。
如上一小节所述，抢先定位是很重要的。有了定位才会有好的新闻话题产生，有了好的话题来讨论，媒体和群众资源才能被调动起来。但是我们可以说，对于一个大型活动策划来讲，定位并不是唯一的，而是立体的。选择立体的定位，才能创造立体的话题传播，这是创造口碑传播能量场的第一条件。
在整个超女的策划的整个口碑传播过程中，超女被定位有：“第一个纯女生歌唱比赛节目”“第一个想唱就唱的平民娱乐节目”甚至“第一个辛辣评委点评的节目”。围绕着这个定位，湖南卫视设计了很多的“话题”来引导舆论报道以及引起人们在谈论时候的兴趣。
超女要选的不一定就是美女，偏偏就是“帅哥”受了欢迎，人人可以参加的海选就算唱的不好照样能红，辛辣刺激的评委怎么骂人都可以。这些“话题”是基于“定位”来选择的。当然，没有传播的操纵以及互动的土壤是不够的，所以这一节，我们就来讨论下如何调动整体资源进行“传播能量场”的培养。
从传播理论上来说，口碑传播形式方式可以分为两大类：依靠新闻媒体的大众传播，以及民众之间的亲身传播。超女之所以让人有“抬头不见低头见”的效果，正是因为大众传播与亲身传播各自都发挥到极致。这两种形式的整合的能量是无穷的。
因此，我们要研究的是，一部分是如何调动新闻媒体资源进行大众传播，另一部分是如何调动民众的亲身传播，最后如何把他们做成有机的结合体。
超女的大众传播的成功是显而易见的。除了湖南卫视本身对此的大力宣传和报道，各地的报章杂志纷纷用大篇幅跟踪报道超女的进程、超女们背后的故事、并对超女的文化现象进行讨论。这些文章，大多配以精彩的图片和深入的分析，无一不是对超女本身最佳的宣传。
相形之下，超女的亲身传播也是毫不逊色。超女最初大红是起始于网络BBS，靠着高校BBS和像天涯，猫扑这些公众类BBS的人气，超女话题被迅速传播开来，这也是亲身传播之一。而超女的海选，包括之后的短信投票，都起到了亲身传播，让民众口口相传的作用。
营造新闻话题土壤 培育口碑传播能量场
对于超女的各类话题，不论是褒是贬，人们在讨论只中所形成的辩论，却是孕育“传播能量场”的最佳“土壤”。在话题之中，传播是立体的，民众的“亲身传播”和媒体的“大众传播”相辅相成，最终可以达到登峰造极的程度。
可以说，话题的策划是口碑传播的重要步骤之一。
一、 超女的三大主体策划核心
湖南卫视的团队为超女量身定制了一套策划方案，使得超女活动“有所不同”。“不同”决定了超女在众多电视节目中一枝独秀，也比同类的选秀节目略胜了一筹。超女的爆红的原因，已经在它的主题曲《想唱就唱》就彰显无遗。“想唱就唱”这种平民化的娱乐形式，造就了相对自由的舆论传播空间和方式。如同《三联生活周刊》在评论超级女声这一现象时说：“这是一个诸众的时代。” 超女传播的是一种“平民文化”，是一种“重在参与”的文化，这为整个活动订立了一个话题基调。
围绕“平民化娱乐”，“超女团队”制定了三大策划核心：
第一， 降低参与者门槛
拿和超女一样在2004年起家的莱卡“我型我秀”做个比较。同样经过了一年的发展，在2005年，两个节目都有了一定的特色和观众群。第一年两个节目不相上下，为了能赚取更多的观众，在第二年节目报名阶段的开始，超女着重宣传并突出了其参加节目的门槛之低——女生即可，想唱就唱。这史无前例的低标准诱惑着无数少女，而对于原来并不想参加的女生却也抱着“人家能唱我也能唱”的心态参与了活动。
然而对于型秀来说，他们的选手虽然不限制性别，但是选手不仅要唱歌唱得好，舞台表现力，包括舞蹈能力，要求都很高。尽管超女只限制为女性，但参赛内容只有唱歌，相对来说更简单一些。
第二， 引入短信PK等大众投票方式
全民短信投票这样的方式，对于唱歌比赛由专业评委决定选手去留的形式是一种革新。也许，超女的策划团队在起初的设定时候只是希望增加一些电视与观众的互动，但是短信投票的效果出乎了所有人的意料，最后，短信决定分赛区和全国总决赛的前三名这样的安排也就不足为奇了。此外，引自网络游戏的PK决斗，以及复活机制，都是我们不曾看到过的新的游戏方式。
第三， 邀请“非同一般”的评委阵容
说这些评委“非同一般”，并非因为评委阵容不强大不专业，而是因为这些评委个个毒辣，说话不留情面，淘汰选手毫不留情。湖南卫视这样选择并非没有�
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