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说服力-第3部分
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为什么高端产品的出现会推动次一级商品的销售?
许多年前,美国厨具零售商威廉姆斯…索拿马(Williams…Sonoma)公司推出一种高级面包机,它比当时该公司最畅销的面包机还要先进。奇怪的是,该商品的推出让最畅销面包机的销量翻了一番。为什么会这样呢?
威廉姆斯…索拿马公司是零售业巨头,它的发迹要回溯到二十世纪四十年代末、五十年代初。当时还是加州索拿马一位承包商的查克?威廉姆斯(Chuck Williams)和朋友到巴黎旅游,在那他们第一次见识到专业的法国厨具,那些煎蛋锅和蛋奶酥模具的质量和款式在美国时从未见过。
后来,威廉姆斯…索拿马创办了自己的厨具公司。公司发展得相当快,经营了多家分店,还为顾客提供邮购服务。今天,公司和其分子公司的年零售额超过35亿美元,大部分收入来自它的畅销面包机。
为什么?伊特玛?西蒙森(Itamar Simonson)教授认为,当顾客有几种型号的商品供选择时,他们容易选“折衷选项”——即,既符合最低限度的使用需求,又不会超过最高心理价位的商品。当顾客在两个合适的商品中做选择时,通常会选价格较低的那个。此时如果有价格更高的商品出现,顾客又会放弃最便宜的那种而购买中间价位的商品。同理,威廉姆斯…索拿马公司推出的高级面包机,把畅销面包机变成了“折衷选项”。
面包机的案例对我们有何启发呢?比如怎样能赚得更多利润?
假设您是公司老板或销售经理,手上有一系列的产品和服务待售。我们想您知道的是,贵公司的高级产品至少会为您的销售带来两点好处:第一,高级产品会迎合小部分消费群体的需要,并且会帮您赢得钟意该类产品的客户;第二,高级产品带来的另一个潜在优势是,它会让次一级的产品价格看起来更具吸引力。
生活中,人们常常不十分理解这样的道理。举个大家都熟悉的例子:多数酒吧和酒店会把较贵的酒类列在菜单底侧,顾客点菜时也许都看不到那里;而有些店则专门把它们列在单独的菜单上,这样一来,中等价位的酒就不具备“折衷选项”的优势了,对顾客也就没多大吸引力。看吧,只要稍加改动,把高价的酒类列在单独菜单的顶端,餐馆和酒吧就能抵制住“折衷选项”对顾客的影响了。
此道理同样适用于工作环境。比如公司派您参加一场在游轮上召开的会议,您希望能住在有窗子的船舱里。那么,您最好不要直接向经理提出这样的请求。好的方法是,给经理多两个选择,比如一间不甚理想的船舱(没有窗子的),和一间更好的但价格也较贵的船舱(有阳台)。把这样的搭配呈给经理选,您就更有可能住在希望的那间船舱里。
当然,折衷策略不只适用于面包机销售、酒类销售或住宿。任何有产品或服务出售的人,都可以通过推出高价产品让其中间产品更受欢迎。
但得提醒您的是,如果贵公司运用了此项策略,日后很可能会出现高价产品的滞销局面,若您选择让该产品下柜的同时,又无新的高端产品顶上来,那次一级的商品则会受负面多米诺效应影响,销量也将一步步走下坡路。如此一来,顾客对“折衷选项”的移情必将导致您做进一步让步。
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恐惧能说服人吗?或是有相反的效果?
美国第三十二届总统福兰克林?罗斯福首次就职演说中,对饱受经济萧条之苦的国人说出了这样话:“首先我坚信,唯一会令我们恐惧的,是恐惧本身……,它使我们裹足不前。”
罗斯福的说法正确吗?说服别人时,让听众感到恐惧是好是坏?
笼统来看,经证实的是,恐惧会促使人们采取行动以避免危险。但这样的普遍结论有一个例外:
在告诉人们某种存在的危险时,如果不明确地告诉人们什么样的措施能降低危险,那人们可能会对这条信息“充耳不闻”,或拒绝承认这样的危险会发生在自己身上。结果就说服不了人们对此采取行动。
霍华德?莱文索尔(Howard Leventhal)和同事做了一项实验,他们让学生们阅读关于破伤风危害的宣传册。其中有些册子有感染破伤风后的示例图片,有的则没有。此外,有的同学被告知注射破伤风疫苗的具体途径,有的则对此一无所知。此外,还有的学生只接受了怎样注射破伤风疫苗的建议,并不知道感染破伤风的可怕。
结果证实,浏览了破伤风感染的示例图片的学生,得知注射破伤风疫苗的具体途径时,会主动去注射疫苗以降低对该病的恐惧。这项发现告诉我们,在提醒他人危害性的同时,告知其能采取的措施非常重要:人们对能用何种方法消除恐惧越清楚,就越不会在心理上排斥劝说。
这条道理也适用于商界或其它场合。比如,宣传有排忧解难功效的产品或服务时,还应告知消费者具体的使用方法。一味地向顾客鼓吹产品或服务的有效性,可能会让广告效果恰得其反,让顾客懒于尝试。
以上实验还告诉我们另一个道理,若您碰巧发现由公司负责的某个项目存在重大隐患,最好在向管理层报告的同时,附上至少一条可行的对策。如果您决定先报告了再说,很可能当您和同事找出对策时,管理层要么已经拒绝您的担忧,要么就压根不承认隐患的存在。
专业保健和公共服务机构对此要尤其注意。比如:医生或护士在建议肥胖病人加强锻炼减肥时,通常会告诉病人继续肥胖下去的危害。但这样的劝说很难能说得动病人,除非院方再提供具体的减肥方法,如采取节食或制定明确的锻炼计划。如果只单纯告诉病人,肥胖会增加患上心血管病及糖尿病的危险,那只会加深病人的恐惧和对劝说的排斥。
对公共服务机构来说,仅仅用触目惊心的图片来说服大众,如吸烟、不安全性行为及酒后驾驶导致的后果图示,而不提供预防建议,可能是不具说服力的,甚至会有反效果。
假设每条提醒人们注意危险的信息,都要伴有明确且可行的预防措施,也许罗斯福总统的演说词就要改为“唯一令我们恐惧的,只有恐惧本身。”
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在国际象棋上能学到什么样的说服技巧?(1)
2005年4月,某国不顾美国当局的强烈谴责,以压倒性的投票同意一位前世界象棋冠军,同时也是美国逃犯的鲍比?菲舍尔(Bobby Fischer)加入该国国籍。是什么样的国家甘冒与世界强国断交的风险,也要保护一名公开为911劫机犯说话的逃犯?是伊朗?叙利亚?还是朝鲜?
其实以上三个国家都不是。那个通过国会匿名投票的方式、决定给予鲍比?菲舍尔国籍的,是向来与美国保持亲密盟友关系的冰岛。世界上这么多国家中,为何冰岛会敞开怀抱接受鲍比?菲舍尔,特别是在他违反美国法律,在前南斯拉夫赌了一场五百万美元的象棋赛后?
为弄清答案,我们需要先回想一下三十年前那场著名的象棋大赛——即1972年的世界象棋冠军赛。当时,菲舍尔作为挑战者,迎战卫冕冠军——前苏联象棋大师鲍里斯?斯帕斯基(Boris Spassky)。历史上没有哪场比赛能受到如此广泛的关注,世界各地对这场比赛倾注了极大的热情。在处于冷战巅峰的当时,该比赛被称为世纪之战。
奇怪的是,菲舍尔并未出席在冰岛召开的比赛开幕式。几天后,因为菲舍尔提出了诸多主办方不可能满足的要求,如禁止电视转播,30%的收视收入归自己等,人们开始怀疑这场比赛是否能按约举行。菲舍尔的职业生涯与私生活正如他的行为一样,处处充满矛盾。
最后,在比赛基金翻倍和美国国务卿基辛格的劝说下,菲舍尔终于飞往冰岛参加比赛了。这场赛事在国内外的报纸上进行了大肆报道,小小的冰岛也为世人熟知。事实上,冰岛之所以忍受饱受争议的菲舍尔,用他们当地媒体的话说,是因为“他让冰岛在世界地图上占有一席之地。”
冰岛人民显然把这看作是菲舍尔送给他们的一份厚礼,这份厚礼重到冰岛人民在三十年后还铭记于心。一位冰岛外交部人员表示,“三十年前菲舍尔对这里做出的杰出贡献,是我们至今还铭刻在心的。” 尽管许多当地人并不认为菲舍尔讨人喜欢,但他们还是接纳了他。对此,英国广播公司分析说,冰岛人民“十分迫切地希望,能用提供避护的方式来报答菲舍尔先生。”
这件事点出了互惠守则的重要性与普遍性,它使人们想要报答帮助过自己的人,驱使人们用公平的方式对待日常生活、工作和亲密朋友,以建立起人与人之间的信任。
丹尼斯?里根教授(Dennis Regan)做过一个关于互惠原则的经典实验,他让乔(实验人员)化装为彩卷销售员,并在正式销售前先发放免费可乐给顾客,结果他们发现,事先获赠一罐免费可乐的顾客,后来购买其彩卷的张数,比未事先获得免费可乐的人要多两倍。
尽管赠送免费可乐和推销彩卷并不是同时进行的,而且乔向顾客兜售彩券时也并未提及免费可乐的事,但顾客还是记住了他先前的好意,并愿意对此礼尚往来。
在国际象棋上能学到什么样的说服技巧?(2)
此外,这个实验还说出了为何有些冰岛人不喜欢菲舍尔,但还是会接纳他的原因。实验表明,尽管让人喜欢和让人认同之间有紧密联系,但对那些获赠可乐的顾客来说,是否喜欢乔并不是他们是否会购买彩券的参考。也就是说,那些拿了免费可乐的顾客,不管喜不喜欢乔,购买的彩券数量是一样的。这表明由受人恩惠产生的亏欠心理,比对那人的喜欢程度更能影响人们的行为。
可见,互惠原则的持久力和凌驾于喜欢原则之上的效力,能帮助人们进一步提高说服力。因此,即使不能产生近期效益,人们也会乐意给别人施以巨大帮助。
此外,社会经验和道德因素告诉我们,这样做时最好先为他人提供帮助或向他人妥协。如果我们帮助过某位队员、同事或熟人,就等于在他们心里埋下了一种责任感,促使他将来回报我们;帮助上司也会让他们心存感激,当我们需要帮助时,他们自然也不会袖手旁观了。
此外,如果员工想早点下班去看牙医,作为经理最好也网开一面,该做法其实是种投资,员工会找机会还这个人情,也许日后他会主动要求加班,帮您完成某个重要项目。
然而,人们寻求帮助时通常会这样问 “这里有谁能帮我呢?”其实,说这样的话是目光短浅的。我们建议您先问问自己,“我可以帮助谁?”,因为互惠原则的原理是,先提供帮助给他人带来的社会责任感,令您的请求收效更好。
此外,如果管理就是组织队员朝一个目标迈进,那一个互相帮助的团队,比如某些人曾从同事那得到过有用的信息、或是得到过同事的认同、又或曾有同事曾聆听过自己的苦恼,这样的搭配组合对完成目标会很有帮助。
同样,当我们为他人提供过帮助时,这些受过帮助的朋友、邻居、搭档甚至孩子会更有可能在日后认同我们的请求。
要注意的是,有一类人,您给他们一点小恩惠,他们会为您提供更大的帮助,这就是客服人员。例如,您的信用卡出现错误付款,或您想在最后一刻改签机票,又或是想退货,这时,相关客服人员可能不会轻易同意您的要求。
为避免出现此类情况,您可以试试下面的方法:在提出棘手的要求前,如果客服人员态度还算积极友好的话,您可以告诉他自己对他的服务很满意,会给其主管写封表扬信(或者可以表示您十分满意他的服务,会在问题解决后向其主管表达谢意)。在要了其主管的姓名和联系方式后,就可以提出您打电话的真正目的了。
这种方法的成功之处部分要归咎于心理因素的影响,但互惠原则也起到重要作用:当您主动帮助他人时,别人就会觉得有责任回报您。所以,只要简单地写封电邮给客服人员的主管,您就可以避免一场“步步为营的象棋赛”(也许还会是比嗓门大的比赛)了,况且这场比赛结果还很可能令您失望沮丧。当然,只要您遵守诺言,这样的说服方法就会很有效。
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哪种办公用品会牢牢树立您的影响力?
如果您是在书桌旁读的本章,那答案肯定是近在咫尺的。是什么呢?回形针?钢笔?铅笔?便笺?角尺?笔记本?订书机?还是打印机?您抽屉里满满的都是办公用品。哪样会牢牢树立您的影响力?
兰迪?加纳(Randy Garner)对此做过实验。他想证实的是,用3M公司制造的便笺给他人留言,是否会让人更愿意按要求去做。实验很有趣,兰迪用三种方式给人们发了调查表,要求他们进行填写:
1。在调查表的封面贴上手写的便笺,要求人们完成该份调查;
2。不用便笺,直接在封面写,要求人们完成调查卷;
3。只发一份带有封面的调查表,不写明要求完成的字样。
实验显示,小小的黄色便笺体现出了巨大的说服力:用第一种方式发放调查问卷给人们时,75%的人都进行了填写并交回答案,而第二种及第三种方式则分别只有48%和36%的人响应要求。
为什么会这样呢?难道只是因为有尼龙光泽的便笺比较吸引大家注意?
加纳问了自己相同的问题。为证实以上假设的可能性,他又另做了一个调查问卷的实验。他给三分之一的人发放了贴有便笺的调查问卷,便笺上写有要求人们进行填写的要求;另外三分之一只收到了贴有空白便笺的调查卷;剩下三分之一收到的调查卷根本就未贴便笺。
如果说便笺纸的颜色是吸引人们注意力,从而以完成填写的因素,那两组同样贴有便笺的调查卷应有相同的完成率。但事实并非如此,贴着写有文字便笺的调查卷,完成率要高于未写文字的那组,三组的完成率分别是69%、43%和34%。
如何解释这种结果呢?尽管没人会汗流浃背地到处找便笺,但加纳认为,人们确实能意识到便笺含有的说服力,以及它带有的人际沟通要求,为响应这种要求,人们往往会予以认同的态度作为回报。看来,相互响应可以把人与人粘合在一起进行合作,可以肯定的是,它比便笺背面的胶性更强。
事实上,这个实验还告诉我们更多的说服秘密。
加纳发现,在调查表贴一张写有文字的便笺,比单纯的劝说人们填写调查表更有说服力:前者不论在调查表的收回速度,还是在答案的详细性及认真性上,都是后者无法比拟的。而当研究人员在便笺上写上姓名缩写,以及表达感谢的信息后,个性化了的便笺纸让说服力又有了提高。
该实验对人类的行为很有分析价值:人们提出的要求越个性化,就越能得到他人的认同。具体来说,实验告诉我们不论在办公室、社区或是家中,一张个性化的便笺纸能让别人更重视您的报告,或您要表达的信息,让它们不会像掉在海里的针一样被淹没在文件堆里。同时,便笺的个性化程度,与要求被满足的程度和及时性,是呈正比的。
最后,如果您想用个性化便笺增强说服力,那受益的决不仅仅是制造便笺的3M公司了。
为什么餐馆应该扔掉薄荷篮?
除非我们饭后要去干掉吸血鬼,否则在吃完有大蒜味的饭菜后,
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