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跨越鸿沟-第6部分
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2。4 主流市场（1）
高科技行业中的主流市场与其他任何行业中的主流市场都是非常相似的，尤其是那些主要向企业提供产品和服务的行业。主流市场的主宰者就是早期大众，在高科技行业中他们通常被认为是“实用主义者”（pragmatists），而且这个群体又很可能被后期大众接受并成为他们的领导者。这里的后期大众一般被视为“保守主义者”（conservatives），但是随后的落后者或者也被称为“怀疑主义者”（skeptics）则恰恰相反，他们并不会接受早期大众并让他们成为自己的领导者。与第1章一样，我们将会仔细探讨所有这些消费者群体的心理描述，看它们是如何对高科技市场的开发和驱动力产生影响的。
早期大众：实用主义者
在整个20世纪80年代，对于任何一项技术产品来说，早期大众、或者说实用主义者都占据了一个非常庞大的市场份额。当然，你可以凭借有远见者的帮助获得成功，并进而作为一项热门产品的首发企业而声名远播，但是这些成就最终并不能帮助你获得丰厚的利润。实际上，你的利润掌握在一些更加小心谨慎的顾客手中，他们通常并不想成为先锋者（“枪打出头鸟”），也从来不会自愿成为早期的试验品（“还是让别人帮你排除产品故障吧！”），他们早就了解这样一个事实：占据技术“领先地位”的人通常会跌得头破血流。
实用主义者到底是一些什么样的人呢？事实上，虽然他们的地位非常重要，但我们确实很难对他们的特征进行描述，原因是他们并不像有远见者那样善于吸引众人的目光。他们并不是鼎鼎大名的哈姆雷特，而只是哈姆雷特的大学密友赫瑞修（Horatios，莎士比亚用他来烘托剧情）；他们不是众人皆知的堂吉诃德，而只是唐吉诃德身边默默无闻的忠实侍从桑丘·潘沙（Sancho Panzas）；他们更像是电影《X档案》中的女助手丹娜·斯高莉（Dana Scully）而不是男主角福克斯·穆德（Fox Mulder），或者是电影《致命武器》中的莫道警佐（Sergeant Murtaugh）而不是神勇的马丁·瑞格（Martin Riggs）。实用主义者从未在生活中炫耀自己的地位，而只是默默接受生活为他们定下的位置。他们并没有做出令人瞩目的成就，但他们却是市场持续发展的动力，所以无论星星最终陨落（悲剧一场）还是融于辉煌的日出中（一出英雄罗曼史的喜剧），他们总要留下来清理现场并最后提出一个无法逃避的问题：“那个戴面具的人到底是谁？”
在高科技领域，注重实用性的企业总裁并不多见，即使有一些企业总裁属于实用主义者，他们通常也会保持低调。甲骨文公司的总裁雷·莱恩（而不是拉里·埃利森）、英特尔公司的总裁克雷格·巴雷特（而不是安迪·格鲁夫）、惠普公司的总裁卢·普拉特（而不是太阳微系统公司的总裁斯科特·麦克尼利）以及Autodesk公司的总裁卡罗尔·巴茨纷纷浮现在我们的脑海之中。在这些人最亲近的同事中间，他们拥有着非常高的知名度，并且赢得了同事们的广泛赞誉和高度尊敬，除此之外，在高科技行业的其他企业中，这些人也常常被广为传颂，每一年他们都无一例外地占据名人榜的最前端。
当然，成功地向实用主义者推销产品并不是一件很困难的事情—你只需要理解他们的价值观并且尽心地为他们提供服务即可。为了更准确更深刻地了解他们的价值观，你就要明白这样一个事实：如果有远见者的目标是取得显著的突破，那么实用主义者的目的就是看到些微的改善—逐步的、可衡量的、而且可预见的进步。如果实用主义者想要安装一款新产品，他们会想要知道其他人对这款产品的评价如何。在实用主义者的字典里面，风险这个词是很可怕的—在他们看来，风险并不代表难得的机遇和雀跃的内心，而是有可能让他们浪费很多时间和金钱的重大危机。虽然在必要的时候他们也会承担风险，但是首先他们一定会为自己找到一个安全的藏身之所，然后谨慎地采取措施应对风险。 电子书 分享网站
2。4 主流市场（2）
对于《财富》排行榜上前2000家管理信息系统企业所组成的群体来说，他们的领导者在选择产品定位时就可以被视为名副其实的实用主义者。企业对生产效率改进的要求将他们推向了技术采用生命周期的前端，但是与此同时，谨慎的本能和严格的预算限制也迫使他们必须事事小心。作为个体来说，实用主义者只有在版推出之后才会购买Windows操作系统，也只有在得到大众软件、甲骨文和SAP三大公司的认可之后才会购买客户机/服务器应用软件，并且直到今天，他们仍然在不停地思索着何时才能将因特网接入自己的公司。
虽然你很难赢得实用主义者的青睐，但他们一旦被征服就会对你的企业非常忠诚，他们通常会忠实地执行企业关于产品购买的各种标准，积极地购买产品，而且在有需要的时候他们只会购买你生产的产品。这种对标准化的关注还是比较实用的，它能够简化顾客对内部服务的需求。但是这种标准化的继发效应—销售量的增加和销售成本的降低—却对企业的将来发挥着更加显著的作用。所以，作为一个市场群体来说，实用主义者的地位是不容忽视的。
在过去十年中最著名的一个例子、同时也是这种继发效应的最大受益者就是微软公司。如今我们总会将微软公司在操作系统领域的主宰地位视为是独一无二的，然而事实上，随着桌面系统和工作组服务器市场的逐步发展，高科技行业中的很多销售商都是由这两个市场支撑的，而且每一个市场都拥有自己的实用主义者团体。在工程技术领域，很多实用主义者被太阳公司的Solaris操作系统所吸引；在图形系统领域，这些实用者又青睐于苹果公司的Macintosh OS图形用户界面；在工作组领域，他们的目光则纷纷集中在Novell公司的Netware服务器上；在全球《财富》500强中的分支银行和零售网点，实用主义者最欣赏的是IBM公司的OS/2操作系统；在普通医生和牙科医生专用的VAR专业服务系统领域，实用主义者关注的则是SCO Unix系统。所有的这些公司都在自己的市场中掀起了一波实用主义的潮流，并借此使自己的产品销售量又上了一个新台阶。所以说，对于任何长期的战略性营销计划来说，深入了解实用主义购买者的价值观并努力赢得他们的关注是非常关键的。
实用主义者在购买产品的时候，他们关心的是推出这些产品的公司，产品的质量，支持性产品和系统界面的基本设施，以及他们将要获得的服务是否值得信赖。换句话说，他们计划在未来很长的一段时间内都要使用自己购买的这些产品，所以有些问题不得不认真考虑。（相反，有远见者则更有可能不停地制定新计划，打算买进大量的新产品，然后利用它们作为下一项创业大计顺利起航的新起点。）正是因为实用主义者准备长期使用产品，而且他们又掌握着市场中的大量财富，所以高科技企业必须付出很大的努力与这个群体建立一种相互信任的关系，并且到最后你会发现这些努力绝对是值得的。
实用主义者的目光总是“垂直的”，这也就是说，他们总是与行业中和他们非常相似的人有更多的交流，而技术狂热者和早期采用者则更习惯于采用一种“水平的”交流方式，他们经常会跨越行业的界限在各个行业寻找志趣相同的人。这个差别就意味着企业很难跨入一个新的行业将产品销售给实用主义者。对于这样一个顾客群体来说，参考意见和信任关系是非常重要的两个因素，并且这个群体中也同样存在着“第22条军规”造成的困窘局面：除非你的地位已经完全确定，否则实用主义者绝对不会选择你的产品，然而问题在于，只有他们更多地购买你的产品，你的地位才能够稳固下来。很明显，这对于刚刚创立的企业非常不利，但是对于那些地位稳固的企业来说却往往是非常有利的。但是另一方面，一旦刚创建的企业在特定的纵向市场中赢得了实用主义购买者的青睐，这些顾客就会对企业非常忠诚，有必要的时候甚至会牺牲自己的利益来帮助企业获得成功。当这种情况出现时，企业的销售成本就会一路下降，而且与此同时，为了满足顾客需要而逐步增加的研发成本所发挥的影响力又会越来越明显。这也是为何实用主义者形成的市场会如此庞大的一个原因所在。
2。4 主流市场（3）
实用主义者并不会特别偏爱某一种销售渠道，但是他们确实希望通过某种方式能够令自己的销售关系总和尽可能达到最小。因为这样一来，他们就可以使自己的购买杠杆发挥出最大的作用，并且一旦出现了什么问题，他们需要采取的策略也会非常明确，因为他们只需要向少数几个控制点寻求帮助。在有些时候，如果实用主义购买者面对的销售人员恰好是他通过以前的销售关系结识的人，那么这种偏见或许可以消除。但是按照原则来说，如果一家规模相对较小的企业能够与实用主义者已经接受的企业结为联盟，或者它能够形成一种适用于增值转销商（value…added…reseller； VAR）的销售基础，那么这家企业进入实用主义者群体的道路就会更加顺利。如果增值转销商确实能够专注于某个具体行业的实用主义者，而且在当时能够因提供高质量的产品而享有盛誉，并有办法成功维持自己的预算，那么这些转销商确实可以成为专门向实用主义者销售产品的一个有力工具。他们可以为实用主义者提出的疑问提供全面的解答，但又不会对那些已经因为现行的系统维持而不堪重负的企业内部资源造成不利的影响。然而，从实用主义者的角度来看，他们对增值转销商非常欣赏的一点就是他们仅仅代表一个单独的控制点，当产品出现问题时，他们只需要向这唯一的一个销售点寻求帮助即可。
实用主义购买者的最后一个特点就是他们希望看到合理的竞争—其中一个原因是为了降低购买产品的成本，另一个原因则是一旦出了什么问题，他们还可以依赖于其他的一些企业，这会让他们觉得非常安全，最后还有一个原因就是他们需要确信自己买到的产品来自于市场中起主导作用的一流企业。最后这个原因是非常关键的：实用主义者之所以希望从一流企业中购买产品，是因为他们知道有很多第三方会围绕着市场主导产品设计出各种各样实用的支持性产品。也就是说，市场主导产品能够创建起一种由其他经销商服务的配件市场（aftermarket）。这样就能够大幅度减少实用主义顾客的负担。但是，如果实用主义者在选择产品的时候出现失误，也就是说他们购买的产品并没有成为市场中的主导者而只是一些平庸的小角色，这种产品根本无法形成一个有价值的配件市场来支持实用主义者，那么在这种情况下，实用主义者就只能依靠自己的力量对产品进行各方面的改进，创造出各种产品配件。所以从这个意义上说，企业要始终在市场中保持领导者的地位，这对于赢得实用主义者的支持是非常重要的。
实用主义者对产品的价格并不是太敏感。他们愿意为了顶尖质量的产品或者一些特别的服务适当支付一些额外的费用，但若是面前的产品并不具有任何特殊的差别优势，他们就会变得非常精明，他们会想尽一切办法试图达成最划算的交易。这是因为他们通常都会对自己的工作和自己的公司做出一种职业承诺，他们每一年的工作支出和为公司带来的收入都要经过精确的计算和衡量。
总的来说，在向实用主义者销售产品的时候你必须要有足够的耐心。你必须透彻地了解他们所从事的具体业务中一些主要的问题。他们参加的一些专门的行业会议或贸易博览会，你也必须出席。你需要经常出现在他们时常会阅读的一些知名杂志的文章里。你需要进入他们所在行业中的其他一些公司。你需要拥有一些专门针对他们所在行业的产品，而且这些产品的应用功能应当已经非常成熟。你需要与其他一些为他们所在行业提供服务的销售商成为合作伙伴或结成共同的联盟。最后，你还需要为自己赢得一个产品质量高、服务优良的好名声。总之，你必须让自己成为他们可供选择的供应商中最耀眼的一个。 电子书 分享网站
2。4 主流市场（4）
当然你要明白，这是一个长期的计划，你需要认真地进行规划，不断地进行投资，你还需要组建一个成熟的管理团队。但是从另一方面来看，这样做能够为你带来的最大回报就是令你不仅能够成功获得技术采用生命周期中实用主义者群体的支持，而且还为你对保守主义者的出击奠定了基础。然而可悲的是，在大部分情况下，高科技行业中的企业显然还无法从自己的兢兢业业中获得丰硕的成果。想知道这其中的原因是什么吗？那就和我一起对生命周期中的保守主义者进行一番深入的研究吧！
后期大众：保守主义者
从数学角度来看，技术采用生命周期模型告诉我们：实用主义者和保守主义者的数量大致是相同的。换一种说法就是，在任何一个特定的技术采用生命周期中，保守主义者大约占据顾客总量的1/3。然而，作为一个顾客群体，企业从他们那里获得的利润却很少能够达到真正的水平，这在很大程度上要归因于高科技企业往往无法与这些顾客拥有相同的兴趣或立场。
保守主义者对于不连续性创新有一种本能的抗拒。与新的进步来说，他们往往对传统更加信任。并且，一旦发现了一些非常适合自己的东西，他们就会一直坚持下去。举个例子来说，高科技行业中的大部分人都将美国的互联网先驱埃瑟·戴森（Esther Dyson）视为一名有远见者，但是从文字处理软件来看，她就成为了一名确确实实的保守主义者—自从20世纪80年代早期一直到现在，她一直在坚持使用Xywrite软件，这是她这些年来使用过的唯一一个文字处理软件，但我们平常人却早已开始使用Microsoft Word程序了。是的，Xywrite软件适合她，这就是最为关键的一个选择标准。而我个人则对America Online（AOL）有着同样的感觉，虽然与其他尖端的高科技产品相比，AOL算不上很优秀，但它确实非常适合我，这才是最重要的。
你可能想不到，从这个意义上说保守主义者和早期采用者可能更为相似。这两个群体都会一直坚守着自己的立场，拒绝加入实用主义者的群体。无可否认，在很多情况下保守主义者和早期采用者都是在一项新产品进入市场很久之后才会勉强抛开自己的抗拒之心，而原因却仅仅是为了不至于太落后于身边的人。因此这一点是你尤其应当注意的，保守主义者愿意使用这些产品并不代表他们喜欢这些产品。
事实上，保守主义者会对高科技怀有一丝的恐惧心理。因此，他们通常只会在技术采用生命周期的最后才会决定投资购买，那时产品的设计已经非�
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