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口碑营销:用别人的嘴树自己的品牌-第14部分
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澜绲�21位。其之所以成为全球品牌价值上升最快的公司之一，与其一直以来的奥运营销策略关联紧密。
正如有关经济学家所言，在一般情况下投入1亿美元，品牌知名度提高1％，而赞助奥运，投入1亿美元，知名度可提高3％。
有数据表明，自从三星成为奥运合作伙伴以来，其无线通信产品的销售额从1998年的39亿美元上升到1999年的52亿美元，增长了44％，这在某种程度上也能证明赞助奥运会对产品销售的影响是难以形容的。
那么，三星奥运营销的秘诀何在？从表面来看，三星奥运营销的成功是因为其不断尝到了甜头，随之而来的实力也越来越大，就越能大手笔赞助奥运，这是一个良性循环的必然。实际上，实力虽是成为奥运全球合作伙伴的必须，但三星的秘诀更多的是已经把借奥运营销之势上升到了企业发展战略的一个高度，是这种奥运营销的理念在起作用。
如何进行借势营销烘托口碑
看了上面的例子，你是否也认识到借势在营销活动中的重要，那么企业应该如何进行借势营销呢？ 借不借？
我们都知道诸葛亮“草船借箭”的故事。其实诸葛亮在借箭之前，是经过了分析和研究的，“万事俱备，只欠东风”，如果不确定有没有东风，诸葛亮也不会去借箭。所以，企业在借势之前，首先要分析是否具备借势的条件。
在这个步骤中，我们一定要潜心分析所借事件本身。只有对所借事件的每一个细节（事件发生的时间、地点和内容；以及该事件与本企业之间的结合点）进行深入的分析；才能搞清楚究竟有没有借的价值、究竟需要多大的经济投入、究竟能达到什么样的效果。一旦明确了这一切；就能最终决定“借”与“不借”的问题。如何借？
1“他山之石，可以攻玉”
六、善于借势，他山之石以攻玉（2）
在上面我们说过，一切都是可以靠借的，可以借资金、借人才、借技术、借智慧。 当企业认识到自己缺乏某样东西，而自身无法满足的时候，就可以考虑借“他山之石”。比如，由于我国许多企业在资金和技术上与国际企业存在一定的差距，那么如何借鉴世界著名企业的成功经验，利用外资发展国内品牌，就是国内企业目前面对的一个新的课题。
而现实中，已经有企业开始借助外资的技术优势、品牌优势。中法合资的天津王朝葡萄酒股份有限公司就是一个成功的范例。
有着上千年葡萄酿酒史的中国，在20世纪80年代初期一瓶酒仅卖2元钱，而法国的人头马极品“路易十三”居然卖到上万元。技术的差距，品牌的差距是导致价格悬殊的关键。天津市葡萄园下属的葡萄酒厂决定通过合资迎头赶上世界先进水平。经过多方努力，他们找到了人头马集团并达成合作。中方以厂房作价占股份62％，外方以相当于50万元人民币的资金投入，占股份38％，中法合资王朝葡萄酿酒有限公司成立了。
数年之后，王朝干白、干红的年产量由10万瓶发展到1800多万瓶，销售收入由20万元增长到2亿多元，总利润也由不足万元增长到9000多万元。
但是，与人头马合资，中方从一开始就没想用驰名世界的人头马牌子，而是坚持创王朝自己的牌子。自1984年以来，王朝与法国人头马在国际市场上并蒂争艳，先后获得14项国际金奖。进入20世纪90年代以来，王朝葡萄酒还以符合东方人的口味特点，获得了国内市场的认可，在葡萄干酒中占据了国内50％的市场份额。
可见，利用他山之石，并不意味着失去自我，目前王朝已经成为一个知名度很高的品牌，与它在合资控股的道路上积极地吸取经验有着很大的关系，所以，才会有中国人自己的名牌——王朝的诞生。
2“借自己之势”
所谓“借自己之势”；就是充分发挥自己的优势、充分利用现有的资源。
五粮液一连生了许多的“子孙”；什么“浏阳河”、“京酒”之类，名目繁多。这些酒颇有些让人说不清、道不明：你说它不是五粮液吧，它却是五粮液酒业出品的；你说它是五粮液吧，它又叫“浏阳河”、“京酒”等。据说，这些酒卖得都挺不错。为什么？还不是借助了五粮液的品牌之势！
3借“名人星光”
对于借“名人”之势这一点，在这里不想赘述了，因为大家对这方面已经有了较为透彻的了解。就举个简单的例子吧。
百事可乐在与可口可乐的竞争中，对“名人”的应用起到了很大的作用。因为将年轻群体作为目标顾客群的百事可乐在每一次选择“名人”上，都做了深入的研究。所以，很多消费者认为百事可乐的代言明星不仅要比可口可乐的多，且知名度更大，明星的口碑也更好。
4借“变”势；成大事
在前面提到的三星借奥运之势走向辉煌的案例中，我们可以感受到大事件是企业的借势营销的一个非常重要的切入点。当然，类似奥运的大事件往往要求企业有着相当的实力来投入。 类似奥运的活动并不单单指体育类的大事件，还有“申奥让世界走向中国”、“神五飞天”等都有着相同地位的意义。
几年前的“神舟五号”上天时，某些企业就借助“神五飞天”也一飞冲天，取得了巨大的经济效益。比如赞助商蒙牛就曾经以此为核心，进行了一次全方位的事件营销，打了一场漂亮的整合营销战，最终也从中获得了巨大收益，这次事件营销后来被评为当年度“中国广告业十大新闻”之一。
5优势结合、互造声势
借势营销在目前还可以常常用在战略联盟的强强企业之间，使两个各具优势的企业互造声势，从而达到营销效果。
1997年10月；可口可乐公司董事长罗伯特·戈伊苏埃塔不幸去世，世界各地的麦当劳快餐店全部下半旗致哀。1998年3月，在阳光明媚的佛罗里达州的奥兰多，来自109个国家的18万名麦当劳员工欢聚一堂，召开两年一度的大会。在这个大会上，可口可乐公司新任董事长道格·艾佛斯亲临现场祝贺，并表示将给他最大的买主继续提供最优惠的支持。 上面的这几种借势营销的具体策略只是在实践中总结出来的比较常用的做法，而具体的企业要如何借势，还需要根据企业自身的资源状况和所借之势的特征来具体策划，以达到最佳的效果。
六、善于借势，他山之石以攻玉（3）
借势之痛——短期性
我们在前面说了很多关于借势营销的优势，但是并不是所有的借势营销都有想象中的效果。因为借势也是一把“双刃剑”，没有周密策划，精心设计，就无异于自杀。 借势毕竟是一个获得短期收益的活动，就像诸葛亮的借箭，不可能每次都依靠“草船”和“东风”。 所以，如果商家想打出自己的品牌，想收到长期有效的经济和社会效益，就应该在“借势营销”时，建立一套比较完整的营销方式。如果仅仅是借势宣传自己，将很难在比较长的时间内对经营起到促进作用。
在“神六”事件中，就有很多企业仅仅是为了借势而借势，仅仅追求短期效益，所以最终并没有得到意料中的收益，甚至还遭受了亏损。
科龙，在这次的神六营销大战中，PK掉海尔成为家电行业唯一一家“中国航天事业合作伙伴”，旗下冰箱、空调、冷柜和洗衣机等产品成为“中国航天专用产品”，各类小家电则成为“中国航天选用产品”。
科龙除了在央视投放大量广告外，在其他媒体的投放力度也成倍加大，与空中造势相呼应，科龙在全国各地家电商场也全面铺开了“中国航天专用产品”的广告、促销活动。 客观地说，科龙为此次营销确实下了很大的功夫。但科龙只与中国航天基金会签了一年的约，其一次性买卖的心理不难得见，但投机终究是难以长久的。
在借势中需要注意的问题
“神五”上天带来了蒙牛的“一飞冲天”，而“神六”却使科龙备受损失，企业在借势之时，除了周密的营销策划，究竟要注意些什么呢？
1产品与事件的内在关联度
产品与事件的关联度越高，企业的产品越容易从中受益。 在第一次“神五”事件中，飞亚达、农夫山泉和蒙牛分别成为“中国载人航天工程赞助商”，他们提供的产品也分别成为航天员指定用品。无论是手表还是饮料，能够被指定为航天员专用，而且现实生活中他们确实也会使用这些产品，这对于消费者是具有一定号召力的。
可是，在“神六”的某些赞助企业中，他们的冰箱、空调以及运动鞋也要生硬的与“神六”和航天员扯上关系就显得有些牵强了。
2企业品牌与事件本身是否具有内在的契合度
企业品牌与事件的契合度越高越容易产生共鸣。
金六福酒在这个方面就一直做的比较成功，金六福酒在确定“福文化”核心价值之后，在其公司营销传播活动中，自始至终通过形式多样的活动来传播这一品牌价值。1997～2000年：金六福的品牌体验更多的是个人的福运，其传播口号就是“好日子离不开它”和“喝金六福酒，运气就是这么好”。
2001～2002年：通过赞助世界杯出线、中国申奥，提升到民族的福、国家的福，其品牌价值的核心体验就是“中国人的福酒”。 2004年以后，“搭车”雅典奥运，将福文化推向国际化，品牌体验就是世界的福，使福文化不断得以提升和积淀。
2006年春节，金六福又将开始了新一轮的营销大战。“国有喜事金六福，家有喜事金六福，中秋团圆金六福，春节回家金六福”系列广告通过中华民族情感诉求拉近与消费者的距离。
借势营销是一把“双刃剑”，它可能为企业带来丰厚的收益，也可能让企业的付出付诸流水。然而，只要企业对自身进行仔细分析，在适当的时机抓住自己需要的“靠山”，并进行有效的营销策划，必能获得成功！
引子 “炉火纯青”的光磊采暖炉（1）
河北光磊炉业有限公司是国内最早从事民用采暖炉的研制、开发和生产的企业之一，企业依靠过硬的产品技术经过几年的打拼逐渐在市场上站稳了脚跟。然而，随着市场的发育成熟，企业只依靠技术这一块长木板就可以坐一方天下的时代已经慢慢成为历史，光磊决策层敏锐地意识到：品牌和营销正成为光磊未来发展的短板，必须把这些短板一一加长，否则，企业之桶终有一天将会干竭。寻找并了解目标市场
由于城市一般是集体供暖，家用采暖炉主要面向农村家庭，光磊采暖炉将目标市场定在了农村家庭。据他们调查发现，很多村子往往使用的是同一个品牌的采暖炉，对这一现象，光暖采暖炉进行了深入的调查。
调查发现，由于条件的局限，农民和外界的接触渠道很有限，很多人一年难得出几次村子，打交道的都是左邻右舍、亲朋戚友，聚在一起的时候，他们会交流购物心得，这时，亲朋戚友、左邻右舍的意见尤其是有采暖炉使用经验的现身说法，往往会激起购买者的强烈兴趣。而安装队，作为村民眼中的技术专家，又是抬头不见低头见的村里人，他们的推荐更起着决定性的作用。安装队通常是村子里第一台炉子的使用者，他们用什么样的牌子，对全村人都起着良好的示范效应。
所以，光磊决策层认为，在农村这个特殊的市场，口碑才是撕开市场的利剑，如何塑造良好的口碑成为了营销成败的重中之重。所以，经过深思熟虑，光磊提出了实施口碑营销的战略思路。
找到并培养意见领袖
安装队既是采暖炉的安装员，同时也是采暖炉的终端零售窗口。同时，安装队作为村里的“意见领袖”，他们的推荐往往具有举足轻重的作用，在有的地方，选择什么品牌的采暖炉，差不多是安装队说了算。
于是，光磊决定将安装队统一收编为光磊安装队，并为他们发放印有光磊标志的工作服和工具，而且当安装光磊的采暖炉达到一定的数目，就将工具送给安装人员，并且结合他们的安装业绩，建立激励机制，年终召开表彰大会，对表现优秀的安装员授予“荣誉员工”称号。 安装队的积极性果然被调动起来了，成为光磊在一个个村子的口碑代言人。在后来的再次调查中，光磊工作人员看到身穿光磊工作服的安装队员正在安装炉具，一看产品，正是光磊，安装人员说，他们今年装了十二台炉子了，全是光磊的，问他为什么不装别的牌子，他们有点不可理解地地说：光磊产品确实好啊，对咱们也重视，再说，穿着光磊的衣服，装别的炉子，能说得过去吗？可见，光磊的这一做法实实在在的达到了他们预期想要的效果。而且，安装队和光磊两方都受益匪浅。为口碑营销创造形象亮点
光磊专案组在访问时还发现一种现象，在对被访者问及看过哪些采暖炉品牌的广告时，绝大部分的回答是，“采暖炉广告看过，好多”，却说不出具体什么品牌，也没有留下印象最深的一句口号。无疑这些品牌的广告费白白浪费了，只能是替整个采暖炉行业做了宣传。 所以，光磊在进行产品形象宣传时进行了一系列设计。
★产品广告口号结合采暖炉生火取暖的特征，和农村普遍崇尚喜庆、兴旺、热闹的心理，光磊的产品口号最后定为“红火过冬天，光磊采暖炉”。 ★产品形象为了强化品牌识别，企业还设计了“光磊火小子”的形象。当一个头顶留着一小撮头发，戴着小红肚兜，挥着小手，背上顶着一团红火的胖小子出现在消费者面前时，大家都对表示这个像年画一样的形象表示了欢迎。
★视觉识别系统的引入对标志进行重新进行了设计后，企业还导入了全新的视觉识别系统。首先，光磊将以火小子形象和光磊产品为主的平面路牌、店招广告大面积铺开，以完成额定任务为条件免费发放给经销商。 其次，秉承红红火火热热闹闹的风格，最后光磊还设计了一系列火小子形象为主题的电视广告。 这些都为产品形象起到了巨大的宣传作用。
引子 “炉火纯青”的光磊采暖炉（2）
为产品寻找最恰当的口碑渠道
如何把握农民的心理，找到适合农村市场的推广手段，是光磊口碑营销的关键之关键。 在经过了详细的调查之后，光磊选择利用集市作宣传。
于是，光磊成立了锣鼓队、舞狮队，他们常年奔波在各地，作巡回演出。锣鼓队、舞狮队既迎合了农民爱喜庆热闹的心理，又抓住了目标对象集中一地的机会，取得了显著的宣传效果。
针对农民盼喜庆爱热闹的特点，光磊随即又推出了“光磊送福闹新春”的活动，凡在是春节期间买光磊产品的消费者，送“福”字、春联、挂历、贺年礼品。按农民的习惯，挂历、“福”字会牢牢贴在墙上，以图吉利，这等于每天都会接触光磊的广告，日久天长，自然会对光磊产生好感。 后来为了检验口碑营销方案执行的有效性，光磊公司在重点市场进行了大规模的回访行动。得出了三点结论：1光磊火小子是村民们最喜欢的采暖炉产品吉祥物，比率高达％；2光磊
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