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共鸣-第13部分
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◆ “必须连夜送达”
◆ “极致驾乘工具”
◆ “所有值得付印的新闻”
危险！远景规划文档和公司宗旨
明确地表达能引起顾客共鸣的有力概念是共鸣法中很基本的一个步骤。有力概念、句子和短语来自你对顾客及其问题的深刻理解。然而，我们却经常看到，不会制造共鸣的组织妄自编造公司宗旨、远景规划文档和糟糕的广告宣传语。这些努力往往达不到预想效果。
信息表达不明确会让顾客远离你的组织。
面对不会制造共鸣的组织开发出的概念，客户会说：“我不想做不了解我、不了解我的问题的公司的生意。我要去找了解我的人。”
第五步：明确表达强有力的概念（6）
大多数不会制造共鸣的企业信息都会导致自负的公司宗旨。这种说明以公司利益为基础，而不是注重顾客的利益。最大的问题是，这些公司宗旨不只是给内部人员看的，很多顾客也会看到。由于编写人员往往对市场问题缺乏真正的了解，它们读起来就像是委员会撰写的报告！我们来看看拜耳的一条公司宗旨。
拜耳公司宗旨：
“拜耳的产品和服务旨在造福人类，提高人们的生活水平。我们试图创造一个专注于顾客、自身力量、潜在顾客和未来市场的企业，以产品质量、员工能力、业绩、创新能力、不断提升的公司价值和公司规模的持续扩大的顶尖国际化公司。”
拜耳的这一宗旨和我们每天看到的其他公司的宗旨极其相似，只会让我们头痛。提及员工、股东等公司成员当然可以，可拜耳的宗旨里缺少有力概念，人们不会说：“哇！我想和这些人做生意！”
开发能引起共鸣的概念时，不要忘记每个顾客群需要公司解决不同的问题。毫无疑问，不是简单地制造面向所有人的相同的宽泛概念，而是针对每个顾客群开发不同的概念，更有可能引起共鸣。
像喜剧演员一样引起共鸣
喜剧演员为什么那么滑稽？因为他们善于制造共鸣。伟大的喜剧演员知道怎样引起人们的共鸣，让他们发笑。
好的笑话像FedEx和苹果的广告语一样有力。优秀的产品或服务构思让人们想去做更多了解，好笑话引人思考、令人发笑。下面是一些经典的笑话：
◆ “你最先忘记名字，随后忘记长相，再然后忘记拉上拉锁，最后会忘记把拉锁拉下来。”——乔治？伯恩斯
◆ “知道那个用在飞机上的‘不会被摧毁’的黑匣子吧？为什么他们不用那种材料制造整架飞机？”——斯蒂文？怀特
◆ “你有没有注意到，马路上比你走得慢的都是白痴，比你走得快的都是疯子？”——乔治？卡林
◆ “我告诉自己的精神病医生，大家都讨厌我。他说我太可笑了，不是所有人都见过我。”——罗德尼？丹泽菲尔德
◆ “你必须保持身体健康。我的奶奶从60岁起，每天都走5英里。她现在有97岁的高寿了，我们都不知道她走到哪儿去了。”——艾伦？德杰尼勒斯
◆ “《今日美国》进行了一项新的调查。四分之三的人很明显占总人口的75％。”——戴维？莱特曼
很多喜剧演员掌握参透某一人群心思的诀窍，喜爱喜剧演员表演、购买其产品的往往正是这一人群。幽默的花样会引起人们的共鸣，因为喜剧演员颇具洞察力，他们的妙想能引起受讽刺的人群的共鸣。
杰夫？福克斯沃西就是这样。他能猜透美国南方蓝领的内心，还能表演“平民喜剧”，这些正是他的特殊能力。福克斯沃西的愚人笑话广为流传，他从日常家庭生活和人性中发掘幽默，成绩骄人。1993年，他的喜剧集《如果这样你也是白痴》名列畅销书排行榜首位，销量达几百万册。实际上，他是出版最多喜剧集的喜剧演员，他的粉丝可以收集到21本福克斯沃西的书。杰夫深谙如何吸引人们的视线。
如果这样你也是白痴。。。
。。。拥有一整套色拉碗，侧面都印着清凉维普。
。。。屋顶上有很多轮胎，却没有汽车。
。。。曾经更换过祭盘。
。。。邻居觉得你是个侦探，因为警察经常把你带回家。
。。。把好电视放在坏掉的电视上。
通过了解观众，尤其是他想取悦的人，福克斯沃西创造出引起共鸣的幽默，用自己的独特理解和洞察力构建自己精彩的职业生涯。现在，他是美国流行电视节目《你比五年级的学生聪明吗》的主持人。书包 网 。 想看书来
第五步：明确表达强有力的概念（7）
给每个病人总统级待遇
我们来介绍最后一个真正了解如何与顾客对接的公司。埃莉？玛亚诺开办了自己的总统医疗中心，并宣称要提供全美最好的服务，给所有病人总统标准的医疗护理。总统医疗中心一周七天24小时开放，没有官僚体制所造成的时间延迟。像中心网站上写的那样，中心的医生“了解你和你的需要”。她的有力概念是，给每个病人总统级待遇！
玛亚诺总是能第一时间了解到护理美国病人的方法。玛亚诺曾任美国海军少将，领导白宫医疗小组中的三个部门。她是美国总统乔治？H？W？布什、比尔？克林顿和乔治？W？布什的主治医生，负责这三位总统的年度体检。因此，很多世界性新闻都源自她的口中。她也负责日常登记和体检，以及急救专家小组的调动。她曾在一天之内请来一位专家陪同两周前膝盖刚做过修复手术的克林顿，去芬兰首都赫尔辛基会见当时的俄罗斯总统鲍里斯？N？叶利钦。
离开白宫后，玛亚诺建立起梅奥诊所。她对人们现有的医疗问题做了深入了解。尽管她的诊所配备了全国最好的医疗设施，她却发现那里的病人还是觉得自己像是一台标准医疗机器。每名医生每天都要接待几十个病人，他们的服务简单、没有针对性、受到一般医疗模式的严重制约。玛亚诺在梅奥研究医师如何工作，并访问了成百上千名病人，了解他们的需求和喜好。
“访问了几百位病人以后，我开始相信，我们需要认真治疗病人的医生，需要把他们精益求精的理念重新找回来。”玛亚诺说，“我约见过很多潜在投资者，告诉他们坚信这一观念，并讨论了达到这一目的需要克服的各种阻碍。之后，他们中的好几个私下来找我，用自己的账户开支票，鼓励我现在就开始行动。这让我很震惊。”
总统医疗中心为解决忙碌顾客群的市场问题而建立。玛亚诺提出的有力概念——把每位病人都当成美国总统——绝不是空无内容的标语或虚假的公司宗旨。这一概念渗透进她工作的方方面面。
◆ 总统的时间很宝贵，他（或她）没有时间等待。走进玛亚诺的总统医疗中心，门口会有人热情地向你问好，给你端上咖啡，而且很快带你去见玛亚诺医生。
◆ 总统没有时间填写各种表格，更没有时间每次看病都要痛苦地重新登记个人信息。玛亚诺的诊所内到处都是全自动的无纸化作业。病人不用排队付费，也不用写下保险号码等信息。
◆ 总统应享受VIP待遇。玛亚诺保证自己和自己的员工一直能深深吸引着病人。他们知道每个病人的名字，了解他们的历史和家人。
◆ 总统可以随意选择自己喜欢的医生。玛亚诺深知，体验的质量是吸引新病人和留住老病人的关键。做诊断时，她也会问：“怎样才能提高你的生活质量呢？我们该如何帮助你达到这一目标？”
◆ 总统可以随时看医生，无论白天黑夜。无论你在附近、在马路上还是在国外，只需要打一个电话就能找到玛亚诺。
◆ 总统希望与某个固定的医生保持关系，和同一个人谈论自己重要的私人医疗问题。玛亚诺对所有病人一视同仁。她同时领导医院、专家、药剂等医疗团队。病人只需要给玛亚诺医生打一个电话，其他问题都包在她的身上。
“为总统工作时，即便在夜里接到电话，我也从没有异议。”玛亚诺说。现在她把同样的做法用在所有病人身上。“我的目标是，提适当的问题，确定问题所在，然后想尽一切方法去解决。”
由于了解市场，明确表达医疗方面的有力概念，总统医疗中心成为菲尼克斯城区发展最快、盈利最高的机构之一。
“接待病人很有趣。他来看病，候诊室里坐着一排专家供他选择，看他会选谁来做诊断。” 玛亚诺说，“想象一下，医生等病人！你知道，把每个人都当美国总统对待要求多高。医疗质量必须是一流的，必须在信任的基础上开发和维系顾客。给每一位进来的病人这种水平的医疗护理是我们的特色。我们告诉病人，我们的服务值得期待。”
本章小结
◆ 善于制造共鸣的组织会发现很多可以与市场对接的有力概念，即与顾客密切相关的短语和句子。
◆ 最有力的概念来自公司的特殊能力，完美解答了顾客的待解决问题。
◆ 注意你想要顾客群相信你的公司能做到什么，以及解决顾客问题的方法。
◆ 最有力的概念往往和产品或服务的功能描述无关。
◆ 你需要区分多角度概念，与不同顾客*流。
◆ 最好的电视、广播和印刷广告来自共鸣法，清楚地表达出通过约见顾客、理解他们的问题所发现的概念。
◆ 有力概念的例子包括：苹果的“在你的口袋里装1 000首歌”，耐克的“去做吧”，FedEx的“必须连夜送达”。
◆ 很多不会制造共鸣的公司妄自编造公司宗旨、远景规划文档和糟糕的广告宣传语。这些努力往往达不到预期效果。避免创造专注于公司需求和目标的文件，应专注于顾客的需求。
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第六步：建立牢固联系（1）
第九章 第六步：建立牢固联系
——如何向顾客传达：他们光顾我们是因为我们解决了他们的问题？
世界上最畅销的时尚娃娃芭比1959年投入市场。美泰公司（Mattel）透露，迄今为止，芭比娃娃已在全世界范围内售出10亿件，平均每秒钟售出3件。芭比总是走在潮流的最前端。她的衣服、爱好和职业反映出时代的变迁、社会的发展以及芭比娃娃的目标顾客群——中学女孩兴趣点的转变。近几年，芭比娃娃甚至开始走向数字化。芭比娃娃有自己的网站，上面写着“让女孩们参与进来，在她们身上施展魔法，赋予她们无穷的能力……芭比娃娃极富创造力，用各种刺激的活动激发女孩们的兴趣，从网络艺术到互动活动应有尽有。”表现不凡。2007年10月，该网站浏览量在全世界排行第1 100名。
刚刚开发三年的“明星娃娃”网站浏览量位列世界第386名，月访问人数达600万，是的两倍多。明星娃娃是一家独立的数字娃娃装扮网站，是斯堪的纳维亚出生的“丽莎”们最喜爱的网站，比更具人气。明星娃娃是如何做到的？
很简单。明星娃娃深入了解“中间”市场（8岁到12岁的女孩）的需求，她们需要社区、名人和时尚，而这个网站恰恰可以给她们想要的一切。明星娃娃会员可以选择16种语言登陆网站，包括英语、德语、法语、西班牙语、意大利语和中文；可以为虚拟娃娃装修房子，存放衣物；还可以通过网站交友。明星娃娃的开发者创造出引起全世界女孩共鸣的突破性体验，让明星娃娃超过。女孩们喜欢给艾希莉？提斯达、斯黛西？弗格森、希拉里？达芙、奥尔森姐妹、蕾哈娜、海顿？潘妮蒂尔等虚拟明星换衣服，热衷于与艾薇儿？拉维妮等偶像在线聊天。会员可以写博客、上传照片，并和朋友们分享自己的收藏。
明星娃娃为中学女孩提供了她们喜欢的东西，尤其是时尚元素，从而与她们建立起牢固联系。每一个明星娃娃都有自己的衣橱，里面装满了衣服和用具，网站每周都会发布新款的衣物。时尚产业也参与进来，明星娃娃会员可以在网上购买虚拟的丝芙兰化妆品和唐娜？卡伦的DKNY牌衣服。丝芙兰和DKNY都是法国商业巨头LVMH旗下品牌。这种虚拟产品交易并不损害LVMH的利益。风险投资公司红杉资本（Sequoia Capital）和索引创业投资公司（Index Ventures）支持下的明星娃娃继续迅速成长。截止到2007年10月15日，明星娃娃在三个月之内访问量增加了15％，而同期则下降了1％。
联系胜于“信息”
你已经随着我们了解了共鸣法，看到我们一直在重复强调理解顾客群市场问题的重要性。“走进顾客的世界”，你可以与顾客神交，而不是把他们当作可以互换的数据点。明星娃娃开发者了解中学女孩的想法。他们知道女孩们喜欢什么，并创造出可以提供这种体验的共鸣器。
共鸣法的下一个步骤是建立牢固的联系。当你的组织联系顾客，向他们展示自己的产品或服务时，需要使用这一步骤。这时，你可能会对自己说：“我们正与其他公司沟通、进行市场营销、开发公共关系，这难道不是我们正在做的吗？”部分是，部分不是。与顾客建立联系是市场营销的一种形式，而不是大多数组织习惯使用的指挥控制、信息导向、单向广告方法。
第六步：建立牢固联系（2）
几十年来，不会制造共鸣的公司只专注于两种方法引起人们的注意——用昂贵的广告买通道路和向媒体献殷勤打通道路。
市场营销人员总是觉得应该在电视台、广播站、杂志、报纸广告、商业展览、广告牌和直投邮件上投入大量资金，这些都是干扰式营销。不会制造共鸣的公司让人们远离产品，强迫他们把注意力集中在信息上。如果公司不了解顾客群及其市场问题，赢得人群的唯一方法就是高成本的广告“大战”。那么多商人都在用越来越让人讨厌的方法大声嚷嚷“来买我的产品”，顾客只会扭过头去，忽略这些永不休止的广告信息大战。更多的侵略性（昂贵的）信息通过更多渠道散播，关注的人却越来越少，如此恶性循环。
与此同时，不会制造共鸣的公司也在公共关系“大战”中投入大量资源，专注于主流媒体，努力说服杂志、报纸、广播电台和电视记者发表介绍自己公司的文章。这些风险很高的做法需要大量资金和时间，成效却无法确定。加入这种没有硝烟的“战争”，只能让你筋疲力竭。
买通道路和求人打通道路犯了同样的错误。不会制造共鸣的公司相信，人们解决问题的唯一方法是坐在那里等着广告或者文章为他们提供有用的信息。
可信的透明医院
保罗？利维是贝斯以色列女执事医疗中心（哈佛医学院实习基地之一）的总裁兼首席执行官，也是流行博客“经营医院”的作者。利维意识到，一家医院由很多要素构成，包括病人、病人家属、医生、员工和医院所服务的社区。他把自己的博客当作重要的交流和管理工具。利维在博客上发布很多内容，包括医院日常工作中经常要面对的临床数据，如质量和安全性等。每周都有上万人访问“经营医院”。
“作为一家学术性医疗中心，贝斯以色列女执事医疗中心是医疗系统中的高成本部分。” 利维说，“公众有权利知道自己的钱花在了什么地方。那么，如何为公众、为支持和管制我们的政府机构创造更多价值呢？为什么不在博客上展示公共机构业务的各个方面呢？这是公众舆论的一部分，也是激励员工更加负责的有用工具。”
利维说，博客让医院里的医生和雇员更加团结。例如，他在博客上发布从贝斯以色列女执事医疗中心收集�
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