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传媒的运营时代-第6部分
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氖宕蟮木褡刺褪恰安荒芤蜓鼐桑卮葱隆薄�###同志到中国人民大学和中国社科院，都讲了理论创新，强调要用新的理论指导新的实践。１９９６年江总书记视察人民日报社，第一次把办报和经营一起谈，说报社的同志在办好报纸的同时要抓好经营管理，这在三代领导人中是第一次。党的十六大还会在理论上发展。在总结十四届三中全会以来的方针政策的基础上，重点要突出“###”重要思想的阐述，这个重要思想将是我们党在新世纪执政的根本理论，也是报业发展可以遵循的旗帜，可以遵循的理论。理论是可以放大的，可以发展的，是可以指导我们工作的，与小平同志的“三个有利于”、“一个中心、两个基本点”的基本路线、１９９２年南巡讲话，是一脉相承，又有很大发展，对媒体有至关重要的影响和意义。
信息全球化下的传媒业（5）
下面一个大问题是，新闻面对这些变化，应该如何做。刚才我讲了一个观点，很长时间以来，办报讲吸引力，讲可读性，但是这两年新闻质的变化是成熟的舆论、发行好的报纸操纵的能力越来越强，舆论应该从吸引力向控制力过渡。美国的报纸是讲究控制力的，是成熟媒体的标志，我们已经开始有这个迹象，而且迹象越来越明显。美国有一本书叫《操纵圈》，讲的是白宫操纵，其实不是那么回事。舆论的控制能力越来越强。这其实是一个很重要的课题。
第二是一个比较俗的问题，就是新闻趋同化。环球同此凉热，现在想找一条真正意义的独家新闻已经很难了。“９·１１”事件、矿难、阿富汗战争等等，媒体在同一时间都会报出来，特别是电子媒体，几乎实现了新闻的同步性。这种趋同告诉我们一个最简单的道理，要想拿到真正意义的独家新闻的时代基本没有了。新闻已经进入了完全的策划时代，在策划当中已经完成了重新的原创和包装，第一时间的新闻固然重要，但是背景、细节和全过程策划已经成为现在新闻的特点。过去的策划是点对点，比如国庆５０周年、沈阳党代会，而现在的策划是从头至尾全过程的。在面对趋同化的时候，我们必须强调的就是策划。这种策划使本来同时发出的新闻增加原创性，原创的核心就是重新包装，重新策划。比如孙犁去逝，我们的《天津日报》、《每日新报》、《天津青年报》同时策划，从７月１１日到１５日连续五天时间，滚动策划，全程追踪，发行量大幅度上升。孙犁是当代文学大师，他甘于寂寞，很少有人知道孙犁，对他的认识和了解远远不够，但是他是《天津日报》的顾问，是中国惟一一位从工作到去世都是在报社工作的大作家，我们当然要这么做。按照规格发一条消息就够了，结果是各媒体都跟着争，中央领导同志送花圈，市委领导全出来了，孙犁同志的吊唁活动成了大事了，络绎不绝，《天津日报》也很长脸。我们从人格、文格来宣传他，报纸都是十几个版十几个版出，我们正在与中国记协商量，范长江新闻奖，韬奋出版奖，再设一个孙犁文艺副刊奖，这就是全程策划。《天津日报》提出“坚持正确导向，投身市场竞争，带出一流队伍，办出大报风格”的总体办报思路，大报不能小报化，增加机关报的权威性。《每日新报》和《天津青年报》可以放开一点，为什么？因为《天津日报》做足了，做好了。天津市委书记说《天津日报》真正反映了市委的声音，《天津日报》登什么不登什么由总编辑说了算，《天津日报》要给典型让版面给群众让镜头，要给机关报加压减负。比如２００１年１２月３１日我们在《天津日报》上做的《２００２年市委工作意见解读》，在一版发菜单和导读，我们用图片解读了一本书，一天做了２０个版的“市委工作意见解读”。《天津日报》已经做得很好了，《每日新报》和《天津青年报》还做吗？那两份报的发行量猛涨，《天津日报》发行量也稳定，领导表扬，读者也爱看。再比如我们报道“大无缝”。“大无缝”是中国钢管基地，###总书记、###、###、李瑞环题词后，我们连续做了１６个版，发了“五论”，一次做足做够，全程策划，机关报的定位有了，市委满意，读者也满意。机关报卖点就是政治纸、观点纸。大报不能小报化。把中央和市委的精神按新闻规律做，把权威性做足，突出言论和声音。我们每年的言论是１３０～１５０篇，我每年要写二三十篇言论。《沈阳日报》和《天津日报》都是机关报，我和林总的第一任务就是寻中央负责，对市委负责，服务、服从于全党全市工作大局，这是我们的定位和职责要求，责任所在。我的做法就是把《天津日报》做出大报风格，要有权威性。机关报不是无路可走，它有市场，就宽众和窄众而言，机关报的目标读者就是有权的、有文化的、想了解大政方针的人，我们就是要把大政方针做足了。中央的精神中有很多新闻，###领导表扬我们经济工作会议的报道，就是把###同志重要讲话的核儿做出来了。国庆５０周年，我们那天做了３０个新闻版，版面得了中国新闻奖一等奖，而且被中国历史博物馆收藏。
信息全球化下的传媒业（6）
我们目前的社会虽然已处在转型期，没有壁垒也好，地球村也好，价值多元化也好，但是一个不争的事实是这２０年的实践证明，我们的党代表了先进的生产力，代表了先进文化发展的方向，代表了最广大人民群众的利益，在人民群众中享有其他政党不可享有的崇高威信。我们作为机关报的总编辑不理亏，不是没有市场。传统的东西不能丢，言论、典型和舆论监督是传统的东西，再冠以全新的策划和包装。《２００２年市委工作意见》我们用图把它解读出来，轻轨从什么地方走，这条河从哪儿过，工业发展要提高几个点，人民生活水平要提高多少，而且报纸也好看，读者也喜欢看。机关报办好对于系列报办好非常重要，永远不要放弃机关报的权威优势，这个优势就是政治纸。杂文我不提倡，杂文应该是顶花带刺的黄瓜，而我们的杂文都是粉嘟嘟的西红柿，没什么可读的还占地方，干脆把它放在系列报上，机关报就代言中央和市委的声音，做足做透。１９９８年我们在市委指挥下开展的创新大讨论，受到总书记表扬。《天津日报》最重要最长的编者按４９００多字，受到市委表扬。言论的优势，典型的优势，加上全新的策划，而策划不再是点对点的策划。###对我们的要求是“说充分、讲清楚”，这样机关报就卖出去了，定位也有了。大报就是形象，大报就是旗帜。我所关注的是夜班编辑如何处理版面，如何从题、文、图、线和文章区来体现出政治艺术权威性。
第三个问题是，我们的机关报没有识别系统，千篇一律。我在１９９９年当总编辑时提出“以图片带版面，以版面带新闻，以新闻带记者，以记者带队伍”的观点，这是在总体思路之下提出的操作手段。《天津日报》从１９９９年开始就是根据这个思路进行改版。图片已经不是一般意义上的新闻图片，对于新闻的强化、版面的调度和激活，包括政治意图的体现，都是至关重要的。《每日新报》创刊的时候我要求，如果眼睛好的话，放在报摊上，从五米之外一眼就能将它识别出来，报相要与其他报不一样，从报相上全部是图片，这非常重要。我说的“以图片带版面”，并不是说如何发图片，怎么发图片，怎么处理图片，那是另一回事。为什么强调识别系统？我特别强调《天津日报》一版不能用小花线，不能咬文，要用好线，图片调度要把握有度，好的报纸让人看了要有想抚摸的感觉，要产生生理冲动。图片既能激活版面，抓住眼球，又是一个独立的新闻品种，它解决的不仅是冲击力，而是把我们整个报纸带入一个富有张扬个性的时代。我觉得目前机关报识别系统的问题还没有解决好。还有我们的思维定势，也就是夜班编辑的习惯性思维，现在没有规定要求机关报必须如此面孔。把编辑意识和新闻意识统一起来，报纸没有什么不好看，大报风格包括形象意识。
第四，新闻要注意本土化。都市报发展锐不可当的重要原因，除了在重大新闻、趋同性新闻上包装策划之外，突出了本土特点。中国的报纸一定会发展成为一城一地的报纸。为什么要一城一报？在大事预览的前提下，本土新闻是重要的，目标读者、本土新闻已经决定了报纸的命运。如何做好本土新闻，并在本土新闻上把我们的文化需求、价值理念、新闻取舍都体现出来。我在香港专门就本土新闻、就区域性报纸讲了将近十分钟。《每日新报》的发行量第二年突破５０万份，无疑是在本土新闻上下了功夫。《天津青年报》创刊之后，我加了一个“今日本埠”专栏，当然《天津青年报》的定位是“新闻、新知、新生活”。
第五，新概念报纸。《北京青年报》是一派，《南方周末》是一派，大家要关注财经类报纸。《北京现代商报》的定位是窄众，是拥有５００平方米的住房、有富康以上轿车、有一定私人存款的这部分读者。但目前我不大同意窄众，就中国整个教育程度来讲，我赞成宽众。我不知道《北京现代商报》能走多远，看不清楚。但是大家要注意，新概念报纸不仅是版式的变化，不仅是采访手段的变化，它还在分割我们的目标读者和定位读者。《天津日报》调版后有个“理论创新”的专版，专门登权威人士的理论文章，卖得非常好。
第六，新闻的表现方式除了图片、版面、标题、瘦报之外，一定要注意文字。人们对纸质媒体的感情更多的是文字上的感情。新的记者、新的媒体、新的造句已经出现了。新闻的表述如何摆脱传统，文学的革命往往就是文字的革命和造句的革命，包括言论的文字。不要以为新闻是易碎品。所有文化的发展最后都是文字的发展，语境的变化。为什么我们有的网站不行，主要是英语，好的网站用美国模式讲美国故事，这种颠覆是非常重要的渗透。我在报社非常强调文字，包括标题。大家可以看看《新周刊》、《三联生活周刊》，表述方式和表达方式不一样。不要觉得方式是二次的，有时形式反作用于内容的力量更大。《世界杯特刊》为什么卖不出去？除了电视滚动播出外，很重要的原因就是操作方式是陈旧的，罗纳尔多、巴蒂斯图塔永远都这样写。语言和文字重新排列的时代到了，对于媒体的要求在将来会表现得更迫切。
还想讲点网络。我在南开大学讲了两个小时网络，受到大学生的欢迎，掌声不断。我重视网络，它对我的压力太大了。网络不但可以创造媒体的价值，而且还可以圈钱上市，纳斯达克就是理想和目标。而几个月后纳斯达克应声落地，网络泡沫没有了，一个不争的事实是纸质媒体长驱直入，空前发展。技术到底还是手段。
信息全球化下的传媒业（7）
在扫却形式上陈旧的东西后重新回归到内容为王。现在的报纸有一种倾向是重形式轻内容，从网络上倒过来的东西放在报纸上，这是对报纸的严重伤害。我要求我的报纸减少网络的东西，加强原创的东西。这里的重要原因是我们忽视了内容，内容包括的不仅仅是新闻事实，还包括道德、价值和对新闻的判断。新闻不再是客观的，从纯客观的角度来报道每一个事实是很难的。美国人报道“９·１１”与其他国家报道“９·１１”完全不同，我们开始没有考虑到文化价值，仅仅考虑到王伟被撞、使馆被炸，在感情难以控制的时候，过多感情上的东西倾注在版面上，宣传效果其实并不是很理想。
媒体已经从跑马圈地、扩版发展到以内容、市场、个性为抓手，要做出宽度的时代，这个宽度不是指读者，是指经营报业的宽度。现在有一种理论很时兴，叫三次销售，我很同意。一是产品销售，也就是发行；二是客户销售，也就是广告；三是品牌销售。为什么要销售自己的品牌？就是希望在报业竞争进入壁垒越来越高、门槛越来越高、风险越来越大、成本越来越高的时候，报业经营仅仅靠广告不行，必须以完全的市场介入手段，做出报业发展应有的宽度，在这里品牌很重要。“天津日报号”一飞冲天，３月３１日在北京起飞，当天中午在上海虹桥机场降落，这就是品牌销售。为什么要做这种销售？这不是形象工程，不仅仅带来广告，而是天津日报意识和观念上的飞越和超越。这是媒体发展的要求，是长远发展的要求。当然这是一件小事，我举这个例子就想说明，媒体进入了不只是单纯做报纸的时代。办报重要还是卖报重要？这是循环的。没有钱，没有再投入，没有大投入，没有关键时刻的投入，报纸是办不好的。需要我们带出一流队伍，靠什么带出？第一是靠马克思主义、毛泽东思想、邓小平理论、“###”重要思想来武装，第二是奉献精神和职业道德，第三是要武装到牙齿，设备要有，钱要够花，这很重要。
不讲经营办不好报纸。一张报纸除了传播、宣传、教育功能外，还有分发、配送、物流、广告等多种功能，就是一个信息产业。报纸是企业，是国有资产，国有资产就不需要增值吗？就要流失吗？就不需要壮大吗？市委书记非常支持我们的观点，支持我们把精力除了放在办报上，还要放在经营上。我刚才讲了一个非常重要的观点，就是宽度。报业在正常发展的同时要做出宽度，这与多种经营不一样，宽度有三个标志：
第一，未来报纸的发展一定是多元化经营，多媒体交叉。报业集团已经落后，新闻集团和报业托拉斯将是我们不得不走的一步。我们单纯的纸质媒体，不考虑其他发展，不考虑与多媒体结合，不考虑多媒体发展，这种思路将窒息报业发展，最终窒息报纸发展。报业需要航母，航母的配载不仅仅是《沈阳日报》、《沈阳晚报》、《天津日报》、《每日新报》。战术固然重要，但战略思考对新的报业竞争来说更重要。还要做品牌扩张，使品牌的含金量越来越大，要用得淋漓尽致。品牌扩张要有核心的文化价值理念。在品牌扩张上一定要攥起拳头，不搞低水平的东西。谁说《天津日报》的牌子不响？！系列报的宣传都得围着《天津日报》转，都要以宣传《天津日报》为中心，把品牌放大。
第二，要特别注重资本运作。报社的资本优势应该是最强的，比如《沈阳日报》发行的留转额一年至少在一亿以上，如果与资本对接，可能会产生意想不到的效果。另外在资本运作的时候，也要发挥品牌的优势。天津解放以来，出版局和邮局建了２７０个报亭，我们本着扩大机关报发行的目的，向市委争取了５５０个报亭。把点位拿下之后，在报纸上公开登报拍卖经营权，每个报亭３万元，５５０个报亭１５００多万，又与三家上市公司融资５５００万，卖给他们４９％的股份，我们占５１％。这件事纳入天津市２０件实事，是一号工程。我们不但圈来了钱，而且控制了天津７０％的发行市场，安置了１３００多名下岗职工。更重要的意义是：一、明年天津是八个放开零售发行城市之一，我们有了充分的准备和足够的竞争力。二、这５５０个报亭就是终端站、生活站。老百姓购买�
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