友情提示：如果本网页打开太慢或显示不完整，请尝试鼠标右键“刷新”本网页！
买单-第7部分
快捷操作: 按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页 按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页 按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部! 如果本书没有阅读完，想下次继续接着阅读，可使用上方 "收藏到我的浏览器" 功能 和 "加入书签" 功能！
δ芄谝缘拿啤Ｐ睦硌ёㄒ档乃姹隳母鲅哉庑┐砦笾炊挤浅Ｊ煜ぁ；褂小叭啡闲云保刮颐歉又厥幽切┖臀颐窍执娴男拍钕喾男畔⒑凸勰睿雎阅切┖臀颐窃行拍畈幌喾摹６椅颐乔阆蛴诟吖雷约憾陨钪械男以耸录目刂疲魅跷颐嵌圆恍业氖录Ω旱脑鹑巍Ｌ炱兹仁保嗣歉菀咨馐比嗣蔷突峤庵址吲榫逃谌魏我馐侗怀浞盅盗范嘈诺哪掣觥澳康亩韵蟆保皇峭耆薰氐氖┘臃且馐队跋斓囊蛩兀ㄌ炱┑取＜闷娴墓适轮皇欠肫骶薮笮в玫囊桓黾说睦樱蚁匀幌嗟焙奔�
加扎尼加在他的书中写道，翻译器几乎不能被一心操纵，只能在寻求“了解世界”的过程中发生变化。当我们体验生命每一天时，以及当我们记住这些体验时，翻译器就与我们同在。控制翻译器几乎不可能，也许甚至不是一个好主意。但它的工作机制还是值得去了解的。
吃爆米花
消费文化的批评者经常谈论我们对物质的迷恋，但事实却几近相反：其实我们的大部分购买决策都并非经过理性的分析，这种决断几乎都来自意识之外。这可能会让人联想到过时的潜意识营销理论，“爆米花骗局”便是个很好的案例。这个20世纪50年代臭名昭着的事件涉及一个名叫詹姆斯· 维卡里的男子。他声称在电影播放的同时，让“吃爆米花”几个字闪动1/300秒，能够提高爆米花销量，并因此在新泽西州李堡的一家剧院，提高了爆米花的销售量。这简直是个非同寻常的行为，结果当被要求重新演示时，他最终承认捏造了事实。潜意识营销耸人听闻的故事，自此以后风靡了好几年，而也总是被揭穿。很多嘲笑潜意识广告和那些相信它们的文章曾写道：“人们并不处于半恍惚状态，购买是一个理性、可感知的过程。”
这是令人欣慰的观点，但实际上，对骗局的揭露证明事实并非如此。我们大脑的活动绝大多数（据某项数据统计比例为98％）都发生在意识以外。这是一个行为经济学主题，在过去几年中已得到相当多的关注。20世纪70年代后期和80年代早期，丹尼尔·卡尼曼和阿莫斯·特维斯基在这个领域取得了突破性进展，他们基本上将认知科学应用到这一新的领域。例如，他们出版的书表明，人们对于风险所做的决定，部分是对问题的构成方式的反应……人们的风险承受能力根据需要解决的问题的措辞表达不同而变化，即使是以不同的方式描述的实际上完全相同的问题。其他研究领域已涉及人类的各种性格缺陷：大多数人认为自己比大多数人更好看、更聪明、更优秀，甚至他们是更好的司机等。卡尼曼最终被授予诺贝尔经济学奖。
行为经济学的理论通常被应用于股票投资和市场营销等，但也向消费者经济人提出了挑战：我们以为合理的因素指导着自己的购买行为，这些因素包括价格、质量等，所有这些都包含着有意识的决策，但实际上我们买东西是受一系列非意识因素的主宰。这就是为什么在20世纪50年代，对影响消费者行为的非意识因素的研究没有消失。然而，今天，这类调研不再是在新泽西州的电影院进行了，而是在一流大学里。研究者们仔细研读同类研究论文，甚至对记录人类大脑神经元放电的图片进行研究。 txt小说上传分享
第三章 理性思维（4）
铭记这魔力？
耶鲁大学客户监测中心成立于2005年，现在由和蔼可亲、具有活跃思想的拉维·达尔管理；其“法人分支机构”包括IBM、三星、百事可乐和宝洁。他们进行了一系列的研究项目，提出了翻译器的几种实时工作方式。其中的一个实验研究了“非意识启动”如何影响消费者的选择。这个研究以早先一系列的研究为基础，例如，在“启动”效应下，如果让受试者接触到某些特定的词，能够使其在某些情况下或更有礼貌，或敌对，或合作……而这些受试者一般都不会将他们行为的改变与启动词联系在一起。耶鲁大学研究人员决定看看是否“品位启动”能够让人们购买更昂贵的巧克力品种。
其中一个实验的受试者包括105名本科生，他们被分为两组。要求所有人都完成共有6个问题的问卷，其中包括对自己的品位进行1～7级的评价。所有的受试者还要解读12个句子。然后，在被告知是一个无关任务的情况下，受试者阅读了关于两条块状糖的信息，并完成了另一份问卷。其中的一种糖果，Aero糖，价值为109美元。另一种被称为Valrhona糖 ，包装更漂亮，每块价值169美元。
第一组受试者的结果显示，在句子解读和糖果选择上确实没有关联。当被问及更愿意购买哪种糖果时，73％的受试者都选择了更便宜的Aero糖，他们说主要考虑到了价格……这是多么理性的选择！但是，至于另一组受试者，他们解读的大多数句子中包含如“歌剧”“香槟”和“高雅”这类的词。这一组的受试者，受到了品位启动，他们中80％的人选择了Valrhona糖。
实验者对选择相对高档糖果的受试者进行进一步的询问，当然他们都提到选择这种糖主要考虑的是比较理性的因素，比如质量。当少数受试者被问及选择的原因时，猜测解读的句子可能影响到他们的选择，但具体是如何影响的，没有一名受试者推测正确。在其他类似的实验中，比如看阳春白雪或下里巴人的电影，或在餐厅点餐，受试者始终无法将他们的选择和启动因素联系在一起。这就说明翻译器在起作用。
除了处理正在发生的事情，翻译器也可以帮助我们从那些并非即时或者直接出现在我们脑海中的，但可能潜伏在我们的记忆甚至慢慢地存储于其中的信息进行筛选，而这些信息可能是我们从来都没有真正想到过的。学术研究上对虚假记忆的研究已经非常广泛。伊丽莎白·洛夫特斯是华盛顿大学的一名心理学教授，她对不同的虚假记忆进行了开创性研究，其中包括一些法律案件中的目击者，他们在作证的过程中反映出错误的记忆。其他研究已经表明还有“记忆转变”的情况（当后续的某件事情表明原本的观点明显有问题的时候，当事者通常就会在记忆中认为最开始自己并没有这么想），而且这种情况一般我们都不自知。一份基于8项研究的综合报告表明，平均31％的受试者都有虚假记忆，而且也有足够的“逸事”来支持这一结论。人们甚至“记得”在电视直播里看到第一架飞机撞击世界贸易中心，当然这肯定不是现场直播。
广告宣传业和记忆之间的关系一直是内华达州立大学拉斯韦加斯分校的助理教授凯茜·布劳恩…拉图尔的研究课题。她在艾奥瓦大学的博士论文就是有关广告如何影响记忆的，其中一些研究（后来发表在《消费者研究》期刊上）围绕一系列试验进行。试验中，她让受试者品尝不同种类的橘子汁，然后让他们分享对这些橘子汁的记忆。橘子汁口味的不同是因为在其中掺入了不同量的醋。每个受试者尝到某一种口味的果汁，并被告知是一个叫橘林的新品牌。后来，给一半的受试者看了广告材料，上面写着橘林非常美味。［告知受试者任务时是作为一个略有不同的任务，受试者被告知他们需要对橘林的品牌经理（当然也是虚构的）就广告宣传可行性提出反馈。］然后，在另一个有趣的百事挑战的试验中，他们需要品尝果汁样品，判断是否是他们早些时候试喝过的。最后，要求受试者描述橘林的味道。
第三章 理性思维（5）
在那些没有接触到广告的受试者中，大约有一半人能够正确地辨识出哪些果汁是他们早些时候尝过的。而那些接触过广告的受试者则表现得不太可信……只有约1/4的人作出正确选择。更令人吃惊的是他们错误的方式：看过广告材料后，他们往往会选择味道好于他们之前试喝的那种。也就是说，他们对自己感官体验的记忆，被那个广告所左右。一位尝到“略微加了食醋和盐的橘子水”、但没有看广告的受试者，认为这种饮料“很糟糕……有点苦并且很淡”。另一个喝了相同液体但看到广告的受试者，却这样说：“这种饮料很甜。很解渴。让我精神为之一振。”
布劳恩…拉图尔后来与洛夫特斯以及另一位研究员瑞安娜·埃利斯联手，在这个实验的基础上又进行了更深入的研究。当时，迪士尼正在进行一场广告营销活动，主题是“铭记这魔力”，旨在通过这个活动吸引生育高峰期出生的人，让他们带孩子到公园来玩。而此三人的研究主题是：如果这个活动“将从来没有发生过的事情植入消费者的记忆中”，会是什么样的呢？
受试者都得到一张列有20种典型的童年事件的问卷，并要求说明哪些是他们记得同时也曾发生在他们自己身上的，评价标准是个100点量表。其中一个项目是：“在主题公园和自己喜爱的荧屏角色见面并握手。”一个星期后，受试者回到实验室，研究者给他们展示了（假的）主题公园的平面广告，把“铭记这魔力”变成了自传体说法……“记住你年轻时的角色”，米老鼠、高飞等。不一会儿，主持这项测试的负责人就汇报
说，受试者的童年经验数据编码出现错误，他们需要重新填写一次问卷。
看过广告后，大约90％的受试者的报告表明，在看到广告之前，他们选择确实有过跟卡通人物握手的经历的概率更大。当被问及是否广告可能对自己的记忆产生了影响时，几乎所有人都说没有。
最后，研究人员用这个实验的变式再次进行了实验。这一次他们调整了广告和广告的评价问题，其中增加了兔巴哥，谁都知道这不是迪士尼的动画形象。约16％的受试者随后声称，童年时他们在迪士尼主题公园与兔巴哥握过手。随后的研究发现，反复呈现假冒广告导致更高的虚假记忆的出现率……一项研究为25％，另一项为36％。在其中一个研究中，那些表示自己有过和兔巴哥见面的受试者被直截了当地问到，对于这个童年经历，到底他们能够回忆起的具体细节是什么；其中有62％表示能记得和它握过手，超过1/4的受试者能记得它对他们说：“嗨，最近怎么样？”
最近，神经学家利用功能磁共振成像机拍摄大脑某一部分的神经元放电的图片表明，大脑回忆“真”和“假”的记忆活动十分相似。显然，当翻译器帮助我们确保“自己”的故事正确，是和大脑的记忆活动相同的。
创造模式
现在，对所有的这些研究，我们必须提醒读者注意下面这几点。这些虚假记忆发生的概率远远低于百分之百。仅仅看到广告显然不会让你重写整个人生。虽然这种“源记忆”并不总是可靠的，但是它们只有在情景发生的可能性比较大的情况下，才容易误导我们。例如，不管看到什么样的广告，很少有人会有这样的虚假记忆：记得在迪士尼乐园见到过总统或猫王，或从克拉里昂星球来的外星人。至于耶鲁大学研究的“启动”效应，在现实世界中，对于某一个具体的产品，要复制研究的实验条件是非常困难的。书 包 网 txt小说上传分享
第三章 理性思维（6）
这些警告非常重要，因为这样你才不会在稍微了解了翻译器的功能后得出这样的结论：哇，人都是白痴。当然我们想要说明的并不是这个。行为科学研究者（特别要包括加扎尼加）会告诉你，这种结论离事实很远。虽然研究人员曾将非意识思维和抑制等作用联系在一起，但是最新的观点是，这仅仅是效率问题。弗吉尼亚大学的心理学教授蒂莫·D·威尔逊，在他的精心构思、令人印象深刻的《我们是自己的陌生人》（Strangers to Ourselves）一书中写道，在“任何时候，我们的5种感官都在接收超过1 100万条信息”。这显然远远超过意识可以处理的数量。那么从这个意义上讲，威尔逊认为，依靠非意识思维“对我们的生存非常重要”。加扎尼加提出了类似的观点，并指出，大脑的工作相当惊人。他写到，大多数时候，“我们的翻译器运转得很好，能够帮助我们了解这个世界。”
其实讨论上述研究和结论的目的非常简单，就是想让大家知道，我们会受到一些因素的影响，而自己还不能直接地意识到这些因素；这并不是过激的观点，而是很多认知研究的中心论点。翻译器可能会出现错误，这应该是它正面临着“超多的数据或毫无意义的信号”，加扎尼加解释说：“当变量很多，或者我们坚持用逻辑的思维来思考毫无疑义的信号时，我们就能够自欺欺人地找到实际不存在的联系。”虽然我们的大脑善于处理大量的信息，但它并非十全十美。正如威尔逊所言：“事实上，我们往往不自觉地‘强迫’新的信息适应我们已经形成的观念。”当发生这种情况时，理性思维就被基本思维所取代。基本思维通常在我们不太明白的情况下，揭开需求密码。
为了说明翻译器对我所谓的基本思维（即为了寻找某些并不存在的模式和含义）的依依不舍，加扎尼加设计了一个相当有震撼力的游戏。告诉你的对手在你脑子里有一系列符合某种特定模式的数字，看看他是否能够猜出来。他开始猜数字，你以回答“是”或“不是”的方式引导他走向你大脑中所谓的正确“规则”。这样，对手就开始猜。但事实上，你大脑中并没有那些所谓的数字，而且你只是随机地回答，直到最后，对4个连续的猜测，你的回答都是“是”。然后让现在“貌似”大获全胜的对手解释猜到你所谓“秘密代码”所遵循的机制或者规则。这时，你的对手肯定能够提出一些理论来解释这个模式。加扎尼加惊叹道：“每个人都有自己的理论！”
当你向对手解释说秘密就在于没有什么秘密后，“你的对手往往会感到很受侮辱，一个月都不会跟你说话。”加扎尼加补充说。
毫不奇怪！谁愿意被归为依靠基本思维进行思考的人，然后自己创造出实际并不存在的模式？当然，没有人如此，而事实上，我们都容易受到这种思维的影响。
我们买东西时容易受到基本思维的影响，其原因之一很明显：得到新的东西让我们感觉非常好。广告宣传专业人士在谈及他们的工作如何如何艰难时，是无论怎样都不会谈到这一点的。于是，我们就会认为他们面对的受众都像很长时间以前就已经超脱物质诱惑的虔诚的僧侣。
也许你不需要任何人告诉你，情况并非如此，但研究者们进行了大量的研究。得到新东西的乐趣，不同于赛思·高汀谈到的紫牛的因素：新颖，打破陈规的创新性模式（如常见的棕色牛，或商场里设计大同小异的T恤衫）可以使人想到潜在的回报，这可以激发多巴胺达到预期峰值。多巴胺是大脑中的一种化学物质，它与高兴这类感觉有关系。埃默里大学精神病学和行为学教授格雷戈里·伯恩斯提出，多巴胺释放（也可能会在遇到不高兴的事情时释放，如噪声）的关键因素并不在于回报……而是潜力。在《满意度：找到真正满足感的科学》（Satisfaction：The Science of Finding True Fulfillment）一书中，格雷戈里·伯恩斯这样写道：“我逐渐懂得，新颖性是我们都需要的东西。”任何令人突然感知兴奋的来源，都可以启动大脑中的多巴胺受体……赚钱、品尝好吃的东西，或拥有一双美艳不可方物的鞋子。
第三章 理性思维（7）
伯恩�
快捷操作: 按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页 按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页 按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部!
温馨提示： 温看小说的同时发表评论，说出自己的看法和其它小伙伴们分享也不错哦！发表书评还可以获得积分和经验奖励，认真写原创书评 被采纳为精评可以获得大量金币、积分和经验奖励哦！