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洞察:迈向复苏的新商情-第8部分
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棠毯桶职致杪璧募绨蛳凶乓彩窍凶牛辖籼ぃ灰皇侨鼋康囟运牵惨蛩茄埃�80后向上辈学习的心是不够的，尤其是在社会知识与人情世故上；但同时老一代的人也要主动和年轻一辈培养新的爱好，尤其要跨越自己总认为很对的东西来接触信息和知识。有“共好”才会有对话的基础、才能一起探讨。当你学习了，双方培养了共好基础以后，你也可以反过来要求他理解你的东西，“爸爸懂你的东西，你懂爸爸的东西吗？”
第二个策略叫“后学策略”，向后辈学习。有个说法叫“忘年交”，意思是和不同年龄的人建立交往关系，并从中学习。还有一句话叫“听君一席话，胜读十年书”，聊天、交往、做朋友也是一种学习方法。对中国人来说，和前辈交往、向前辈学习是比较容易的，但如果把忘年交变成向后辈学习，难度是比较大的。其实，后人应该就近借用前人的知识，前人也应该就近学习后人的知识。无论80后还是90后，他们在获得信息、知识上比前代更多、更广、更快、更灵活，而老一代跟他们的距离是在不断增大。所以，爷爷奶奶们如果想学习电脑，完全可以向孙子学，孙子心里会有成就感：“我爷爷真不错，还把我当老师。”小孩子一有成就感就比较人来疯，使出浑身解数，就平生之学，就不信教不会爷爷。这样，两个人本着亲情共同学习，你不仅能超过其他的爷爷，还能和孙子靠拢。所以，“后学”是新时代的需要，也是改变社会关系的一个很重要的策略。
第三章 先发制人 消费者的新面孔（15）
第三个策略叫“迎领策略”。最近有位青年组织的领导的说法我觉得很好，“青年组织要领导青年，第一步是要迎合他们。”很多青年干部其实已经40多岁了，政治上算年轻人，但按照年轻人的标准已经是老同志了，想引领80后、90后基本上不是很容易的，所以第一步的“迎”是迎合的迎，不能迎合决无领导之可能。有些社会组织，特别是网络组织，已经掌握了如何与年轻人交往的策略，看看美国总统候选人奥巴马的网络选战、网络募款的威力你就知道他是如何有效动员年轻人选票的。而目前我们的教育组织和公共管理组织还是相当落后的，还不懂怎样和80后、90后对话，如何能激发他们的兴趣，怎样能和他们塑造共同的目标、形成团队、共创未来。
今天当80后已经成人、90后开始成人的时候，如果我们还沉湎在过去的模式，不仅意味着会丧失与两代人很好的交流机会，而且意味着社会上存在着巨大的代际冲突和代际矛盾，会降低了社会的和谐作用，增加社会的摩擦力。只有当我们从商业上、政治上、文化上重视80后、90后的特点，才有可能从新的角度重新认识和对待他们，把他们看成是我们组织的未来，社会的未来，然后认真地和这些未来的力量一起生活、一起娱乐、一起工作。
对独生一代的亲子营销
科菲与塞吉尔等的《如何向超级消费者——妈妈与孩子营销》一书中创造了个新词“4I4L”（四眼四腿消费者），作者认为美国妈妈与孩子共同形成了一个特殊的消费单位，很多的消费决策是他们在互动中形成的，成功的针对亲子的营销需要协助他们构建关系与满足他们彼此的互动性需要。我基本同意他们的意见，在中国的条件下，传统的父母说了算与一些专家认为独生子女只顾自己的两种意见实际上均有很大的偏差，以80后与90后为代表的年轻一代的个体自主意识是有充分的发展，但零点对于中美年轻一代的比较研究，表明中国年轻一代对于父母的情感依赖与交往频度均高于美国的年轻一代，所以用互动营销视角看待中国独生一代的亲子关系是适当的。
对于独生子女一代来说，他们的成人化水平提前，因此5岁左右的孩子就有了比较显著的互动能力，而对有10~18岁的孩子的父母来说，今天怎么做个好家长是他们挥之不去的头疼问题。独生一代的孩子与以往的年轻人比有自己的特点：信息多源、教育程度充分、从小大量接触高度趣味与益智的游戏与玩具、高度接触互联网、运动与娱乐机会充分、有更多自己的事情与朋友、权威感弱并希望父母与师长能成为他们的朋友并认同他们的价值。而独生子女一代的父母与以往的父母相比也有自己的特点：他们受过更好的教育、经济总体水平较高、个人社会关系的变换性增强、政治社会职业经历复杂但希望孩子这辈有更简单的美好未来，只需要处理单一的子女问题而能把财务与其他资源向这个孩子聚焦。他们经历了社会改革的进程但对于现在社会的掌控感弱、有机会接触多元信息也能够较多使用互联网。他们渴望被孩子认可……从某种程度上来说，这是中国第一代最有可能与孩子产生共识、高度容忍并能玩到一起的父母。在社会转型导致的社会动态程度提高的情况下，孩子与父母之间的依存需要均处在比较高的水平上，这使得亲子作为同一个营销概念单位具备了有机基础。书包 网 。 想看书来
第三章 先发制人 消费者的新面孔（16）
亲子互动营销首先承认父母亲与孩子有各自的消费价值取向，但是他们具有很强的内在意愿互相介绍并接受互相的影响。通常对于父母来说，选择产品的价值需求会集中表现为：良好的自我期许、营养安全与健康、简单与令人满意的服务；而孩子的价值需求可能集中表现为：趣味、高度的自我归属感、有权力感与被尊重、自由与没有拘束。如果我们从他们对品牌的接受度类别来说也有亲子同高、亲高子低、子高亲低、亲子双低四类情况。而亲子互动营销的目的在于寻求亲子价值的联结点，建设更多的亲子双高型产品品牌。同时，还要认识到，亲子营销同时在三个领域而不只是针对孩子自己的产品展开：孩子自己用的产品与服务、亲子共用的产品与服务、父母亲用的产品与服务，在后两个方面亲子营销将产生某些明显不同于传统营销的成效。
下面对于亲子互动营销的操作提供若干项探讨性的参考意见：
1营销者必须从内心认识到新一代是如此富有知识与信息，应该从内心深处尊重与探询他们的价值需要，而不要试图简单地操纵与愚弄他们并进而愚弄他们的父母。不要以为你比任何亲子聪明，再高明的工程师发明的产品最好拿到目标亲子群体中去测试。
2亲子互动营销是要与更多的亲子一起建设更加吻合他们需要的美好生活元素。而亲子关系的核心是孩子的成功与幸福，营销者要能用令人信服的事实与风格，体现与亲子一起努力帮助孩子成功的意愿与能力。
3亲子互动营销意味着在产品与服务设计环节，就会充分考虑亲子的心理需求，并在多种创意性的互动性研究活动中提炼亲子需求因素、尝试互动组合与创新构建新的符合亲子要求的产品概念。
4新技术——互联网、环保技术、生物新技术等对于新一代朝前看的亲子均有吸引力，对新技术敏感，积极寻求创新，重视互联网的传播作用对于塑造“新一代”品牌概念非常重要。
5趣味与新颖的风格才有可能让新一代亲子对你的产品有兴趣。乐于接触新见识，对于来自异域或者有超越想象力从而能显示他们的地位独特性的产品对他们有高度吸引力。
6将孩子细分成更多的深度细分市场，并提供相应的对应产品与服务，让孩子们明确那是专门针对他们“那一小群人”的设计，同时让父母们能够用最简便的方法接触到相关信息与进行购买。
7产品与品牌信息需要更故事化、文学化、音乐化、艺术化与正面化，对孩子有吸引力的信息对现在的父母也有吸引力，孩子们与有孩子的父母亲更愿意接受世界的美好一面的事物。
8电视可能越来越变成了一种“背景营销”信息，亲子各自伙伴群体的交叉口碑具有强大影响力，而网络信息与销售网站变成了一项不可或缺的营销传播分布渠道。 txt小说上传分享
第三章 先发制人 消费者的新面孔（17）
亲子关系本身的演变代表消费市场本身在重新构建，市场划分的维度也在发生重要的变化，很多新切入市场的品牌可能在一开始就要很明确选择自己要锁定的细分的亲子群体，而对相当部分已经非常有名的品牌来说，他们现在都在面临这样一个问题，那就是要不要把自己的妈妈为主型的品牌基础转为亲子互动型的品牌基础，以适应新的消费时代的发展。
后育及其营销含义
许多商业观察家注意到了中国“独生子女一代”在领导商业时尚及推动新的购物模式方面的作用，在很大程度上，因为他们是家庭中的稀少资源，家长容忍了他们对权利的行使，并且在许多方面接受他们在广告信息、文化模式、娱乐信息方面的自觉与不自觉地施加的影响与要求。
实际上后一代影响力可能远比这个广泛，由于他们在获得信息、技术、新见识的能力与兴趣上远大于上一代，因此他们具有广泛的以后代身份辅导与教育前代（后育）的能力，这种后育范围既包括城市家庭中向其他成员介绍IT技术、缓解数字鸿沟，还包括农村家庭中作为指导父母一代正确使用新农药与新化肥的顾问。由于学校现在是中国社会中最强的具有组织与传播效应的社区中心，因此成为许多新型社会信息的有力的释放地，而多半处在学生身份的后代青少年正是实施这类释放的有效人际载体。
在麦当劳里，存在着引人注目的“25消费者现象”，即一个喜欢去的孩子，带着一个不太喜欢去但不得不陪着孩子去的家长，在加半个受“哪儿热闹去哪吃”的消费者。在这个消费总群体中，孩子变成了核心的驱动群体。正如过往一切施教者具有高于受教者的地位一样，当后育发生并被利用于社会动员机制时，这意味着携带更多信息与处在辅导地位的青年一代逐渐取得对于老一代的自然的道德优势或者心理优势。在家庭中，这意味着孩子在家庭主要领域的发言权上升，而相应的老一代的发言权下降；在社区与流行文化中，代表年轻人文化模式的节目形态与时尚因素逐渐处在更有影响力和更高的形象地位；在工作单位，后育者挑战简单家长制的管理模式，追求更为平等与沟通型的组织文化；在互联网上，后育者找到更多允许自我发挥与互相表现自己的建设性或者破坏性创新能力的空间。总之，一方面后育者仍然保留年轻人甚至孩子的面貌，另一方面他们将要求通常属于成人甚至过去只属于权威者的地位，其中平等对话、建设互相尊重的关系是他们起码的要求。
从人文发展角度而言，这也是中国社会转型最为引人注目与有趣的一个方面，这项发展的挑战不仅仅颠覆传统文化中的“胡子与道理等长”的规则，同时也直接针对从家庭、职场到公共治理领域基于传统文化形成的金字塔式管治规则。从某种程度上，后育固然存在价值，但也引发更为突出的代际冲突。实际上，在家庭层面因为家庭成人成员普遍乐于讨好唯一的孩子，因此与后育现象关联的矛盾以家长与老人的避让而得以缓和；在某些新经济企业中及竞争规则主导的职场上，更多的老板为了留住新兴人才与保持合理人员的流动，因此不得不接受更为对等谈判与沟通式的企业文化。“先做好朋友，才能做好爸爸”与“先做好朋友，才能做好老板”的规则在体制内色彩更浓的单位和领域还较少发挥作用，这部分也意味着代际冲突在那里可能更多地被隐藏；另外，也部分地意味着后育一代中的精英可能较不愿意流向体制内的单位。
第三章 先发制人 消费者的新面孔（18）
如果从商业的角度看，其实今天商业产品和服务设计中还广泛存在着缺少对于孩子心思的概念挖掘，孩子们对于可爱与有趣的需要似乎没有得到充分的理会；在渠道方面，让孩子们感到乐趣的销售通道和销售模式还非常缺乏，我们甚至没有本土的Mickey Mouse 和Kitty Cat这样富有动员力的终端形式；在定价方面，青少年议价因素很少在制定定价政策时被充分考虑；在传播中，我们也很少有多少广告和平面创意真正体现孩子们的生活方式和内心梦想。后育作为一种社会转型中的重大现象，实际上跨国公司还多少比本国企业更多意识到它在营销拉动方面的价值，今天太多的营销策划的方案过于成人取向和成人化取向了。从另一个角度来说，青少年拉动式的营销恰恰是比较可以具有创意和独特性设计空间的地方。
后育其实不是新现象，五四精神蕴藏着很强的后育意味，在与时尚和全球其他经济体的竞争中，后育蕴藏着中国社会快速发展的内在动力，在这个意义上，我们用开放的态度面对后育现象，放下前代的矜持，建立一个沟通型的社区文化，这将使我们拥有中国独特的青春面貌。
青春化消费
中国的消费市场还是十分有趣的，虽然有那么多的人讲中国进入了老龄社会，中国的老龄化程度日益加深，但是在社会舆论里老人的声音则萎缩到了就剩下在“脑白金”或者“蚁力神”那样的广告中露一面的程度了。举凡媒体组织的“真人秀”娱乐节目、新闻人物报道乃至广告、电视剧、电影、公关活动中，老人们的形象是少之又少，从而缔造出一种社会表现与社会印象层面的“青春化社会”的感受。
在中国社会的消费四大特色（开放性、快时尚、趣味化、青春化）中，青春化居于最为核心的地位，因为其他的特点均与年轻权利的崛起并主导社会声音及其他社会年谱群体普遍趋向装嫩有密切的关系，而在这样的情况下，社会消费文化发生了一种具有重大意义的转折与变化——青春化最有动员力，或者说青春的才是最能卖量的。
这意味着在实际的营销中，要求更多的企业确立以年轻人的需求为产品概念开发的出发点，而且能计算出不同人群的装嫩周期从而朝向更年轻一端去模拟和构想他们所需要的产品功能特点、风格、服务方式、传播形态，在这个意义上企业的营销管理人员和营销服务机构的人员既要高度关注年轻人的动向，同时要钻研这种装嫩机制及其实际表现方式，并切实防止以往我们自己简单的年龄层“对称”思维影响到我们在这点上的洞察。问题很明显，现在青春化与装嫩不只是一个有趣的话题，它已经实在地塑造着我们的胃口、喜好与对产品和服务的评价标准了。
第三章 先发制人 消费者的新面孔（19）
男人的时尚新路数
零点研究咨询集团与时尚集团所合作进行的《男性时尚变化新趋势报告》，前一部分核心揭示了时尚的人群分类，告诉了我们在男性时尚领域存在的四小三大群体：自享男（年轻的自我中心者）、创意男（年轻的品味自我中心者）、顾问男（开放式学习与传播者）、符号男（高购买力的格式化职业品位者）和炫耀男（强购买力的低知识企业主阶层）、UP男（有限购买力的趋优群体）与体验男（初尝时尚品的人群）。这些群体不只是相互独立的板块，其中顾问男与符号男是非常重要的引导及高影响力群体；媒体的受影响者与品牌推崇者突出地属于炫耀男、UP男与体验男群体，而相对前卫的时尚消费群体则保留有更为多元化的信息获得渠道；很�
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