友情提示：如果本网页打开太慢或显示不完整，请尝试鼠标右键“刷新”本网页！
奥美的数字营销观点-第2部分
快捷操作: 按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页 按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页 按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部! 如果本书没有阅读完，想下次继续接着阅读，可使用上方 "收藏到我的浏览器" 功能 和 "加入书签" 功能！
玩家的个人偏好量身定做（第7章将深入讨论在线游戏）。接下来的章节中会有许多如今的营销人如何定制数字营销的案例。现阶段我们要强调的重点是，大规模地使用新媒体并不意味着“一刀切”。实际上，数字媒体通路是完美的个人化工具。 电子书 分享网站
第1章 媒体新规则（2）
展望：包含社交网络、游戏、移动设备等其他数字形式的新媒体，将会持续吸引更多消费者。营销人也势必将活动转移到这些媒体通路上。不过，营销人将把新媒体视作一对一的媒体通路，而不是“大众”媒体。
媒体新规则：传统媒体数字化
在讨论数字媒体通路时，我们必须要说明的是，本书不只单纯探讨最新的硬件设备。传统媒体如电视、平面广告、广播、户外广告牌正逐渐成为数字媒体，在下一个20年，大部分的媒体都将数字化。
传统媒体因数字化而变得可寻址、可测量。每个人的动作（每一个点击、停止或互动）可以通过数字媒体通路追踪；或据此建立用户数据库。消费者和媒体的互动越多，测量的结果就越准确。大众传播媒体过去对消费者的猜测将被数字媒体的精准度以及直效营销的主要规范所取代。
展望：随着传统媒体的数字化，数字媒体将成为一种常态。营销人需要重新思考如何使用媒体，如何将播出模式变得可寻址，借助可寻址的特性进行个性化信息和内容的传递，并加以分析。
媒体新规则：数字设备成为媒体
有个复杂的因素阻碍我们了解快速变化的数字生态系统：数字设备的发展并非停滞，而是不断增加新功能。这些新增的功能有时是扩展数字设备的使用范围，有时则是根本地改变使用这些产品的目的。
在此要注意的是，数字科技的影响力远超过硬件本身。这些技术将为消费者提供越来越多看不到的功能，但人们绝对会从中受益。例如，当发生车祸时，安装在汽车内的数字感应器能够自动连接到全球定位系统及地方搜索服务以通知最近的医院。
最后，的远景，是希望通过后台处理技术使网络变得更强大。其概念是：网络能够为用户做更多事（第3章会囊括这部分的细节）。你再也不需要花几个小时在电脑前搜索旅游网站来决定去哪度假，数字代理商会代劳。只要输入你的一些个人喜好，代理商便会智能化地搜索整个网络并规划出一套完美的假期行程。在这种情况下，科技将被用于处理技术需求。
展望：很多数字设备都将拥有新功能，并在人们的生活中扮演不同的角色。更多的设备将扮演媒体的角色。同时，也将有更多的活动和流程被隐藏在幕后。
媒体新规则：丰富影音与即时互动
生活中更多的屏幕将逐渐被影音节目占据。不仅如此，数字科技允许消费者直接回应媒体，让每个通路都变成直效营销的媒介。
在第3章我们将发现网络正在影音化，即所谓的“富媒体化”（media richness）。网络带宽的升级是促成此改变的原因之一。在亚欧国家，100Mb的带宽越来越普遍。撇开技术指标不谈，100Mb的带宽能让用户在一分钟内下载长达两小时的电影。在这样的速度下，一个充满影音的世界绝非梦想。
除了富媒体之外，另一个未来趋势是直效响应，而且能够借由条形码，如QR Code或射频辨识芯片等其他技术落实到市场中的每个角落。例如，销售点的数字屏幕能与你的手机互动，并告知特别的促销方案。如果身上有会员卡，这个数字屏幕会读取卡片信息，确认消费者的身份并提供个人化的优惠。
越来越多的对象及地点将转变为直效响应的载体。当商标、户外广告牌、公车站的遮雨篷、平面印刷品以及其他对象都能瞬间将消费者连接到某种形式的数字内容或优惠上时，游戏规则必然改变。 。。
第1章 媒体新规则（3）
展望：视频节目将成为所有数字通路（包括移动设备及卖场媒体在内）的标准内容。另外，新科技将通过媒体接触点提高媒体通路的互动力，所有新媒体都将被用于直效响应的活动。
媒体新规则：新媒体通路的连接
每个新游戏规则都是从上一个延续而来。当大量的媒体通路及设备被数字化时，它们将能够以创新的方式和消费者连接。
数字科技提供许多基于同一个基本标准的不同设备。媒体通路数字化后，它们将运行“在规格相同的铁路”上，任何数字设备都能轻而易举地相互连接。无论是一封电子邮件还是一个短片，要显示在手机、卖场内的数字屏幕或iPod上几乎同样容易。
数字设备的互联功能也改变了人们付费的方式，在日本，手机智能卡芯片的引进让数百万的日本消费者把手机当做数字钱包，支付多种款项。这种数字钱包甚至能当成一种非书面的登机证，用在特定的国内航班上，它还能接驳其他贩卖机之类的数字设备，允许用户在传统的交易点进行不需现金的交易，更可让营销人分享促销信息等数字内容。
展望：数字科技会成为一项标准，使多种设备能紧密地连在一起。未来，你可以预见更多设备以创新的方式相连。
媒体新规则：虚拟和病毒式的社交网络
这条新规则源于新媒体核心的三个原动力：社交网络、虚拟实境和病毒式传播。
新媒体从本质上即具有社会性，任何以数字形式呈现的东西都可以轻易地被响应、评论、贴上标签或传给他人。即便是最简单的数字形式，如短信（*S，Short message service）和即时通讯（instant messaging，IM）等技术，都比以前更容易、更持久地连接用户，任何家里有青少年的人都能告诉你这一点！此外，现在也出现许多类似Facebook （） 这样比较复杂的社交网站，提供给人们虚拟社交的服务。
新媒体是个方便的帮手，让天生就爱交际的人们得以分享他们觉得有趣、好笑或是有用的东西。当他们回想自己是如何将各种对象转发给朋友、同事和家人的时候，大部分人就会同意此论点。因此，新闻和信息传播得比以前更快。我们身处一个紧密相连的社会，要独占信息变得越来越困难，即便是专制国家的政府也发现要控制网络上的言行绝非易事。在未来，我们可以清楚地预见病毒式营销会加速新闻和信息在全球流动。
展望：真实世界和虚拟世界将日益交叠。当人们投入与生活密不可分的社交网络时，他们会以新的方式互动，并像散播病毒一样分享更多信息。
媒体新规则：消费者付费及创造的内容
内容的本质也在戏剧性地发生变化，几十年来，营销者与消费者一直有着共生关系，这个关系的核心在于营销者以购买广告时段的方式，间接资助节目的生产，让消费者能免费（或是以特惠价）观看娱乐内容，唯一的美中不足之处是人们必须在节目之间观看一些广告，这仍是传统电视的运作模式。
不过，媒体内容最大的新规则推动者，正是所谓的“Web ”——也就是“共创内容”的趋势。在传统的媒体模式里，内容稀少而珍贵，它们被用来吸引大量观众，广告商也因此得以蓬勃发展。但社交网站、博客和播客的成长使消费者创造内容的数量大幅提升，消费者选择观看其他人制作的免费内容的可能性与观看专业人员制作的收费内容的可能性是一样高的。书 包 网 txt小说上传分享
第1章 媒体新规则（4）
放眼未来，我们会看到一些关键的内容趋势将带来更进一步的改变。消费者自创内容（Consumer…created content）将随着支持设备的增多而日趋丰富。虽然现在仍有许多基于文本的内容，但当消费者拥有数码相机（也许内建于手机）以及计算机时，他们可以做很多惊人的事情。多年来，摄影机已经拍摄了数不清的婚礼、小联盟比赛和成人影片。虽然制作的方法已存在多年，但传播的方式却不然。今日，网络扮演着最有效、最公平的传播系统。消费者自创内容以及其营销的可能性将在第8章谈及。
展望：消费者将有更丰富的内容资源可以选择，因此各公司将更加关注内容以吸引消费者。同时，消费者将利用科技创造更多变、更复杂及丰富的素材。由于网络几乎没有进入障碍，又具有全球化的传播力量，每个人都可成为传媒的一员。
媒体新规则：消费者组织信息
消费者不只创造内容，他们正互相帮助筛选及组织信息。内容的检查和筛选在传统上是由专业的发行者、编辑以及校对员进行的，而内容则由图书管理员通过复杂、难解的分类系统整理，这种检查及组织在过去是训练有素的专家的领域，外行人可能需要协助才找得到所要的信息。
有趣的是，面对网络上超载的巨量信息，人们正在自己检查和组织信息！有两个活动主要由消费者驱使：合作性的删选及使用标签分类（也称为群众分类）。这两个活动都是人们互相帮助的好例子。
第3章将提到互助筛选信息，让消费者通过彼此的行为互相帮助。当你在亚马逊选择一本书的时候，网站会自动告诉你“买过此书的消费者也买了……”，并提供书单，这项服务的出发点是，当某个消费者跟你买了同一本书时，你可能也会喜欢他买的其他书。互助筛选的概念就是由消费者集中信息来做更好的选择。
展望：消费者希望参与共同创造内容的活动，并主动将数据分类贴标及加以组织。数字营销人必须保留足够的空间让消费者得以表达这些想法并积极地参与到组织信息的工作中。
媒体新规则：搜索
最后一项媒体新规则是搜索。网络专家和Federated Media （）的创办人约翰·巴特利（John Battle） 称搜索为“意向的数据库”。这个说法恰当地说明了搜索的新角色：消费者与营销人关系的起始点。
搜索就像是消费者意图和兴趣的公开声明，它是数字版的“投票”，可以显示出消费者何时对何事物有兴趣。一旦某人的意图借由搜索变得公开，相关市场资源对象就能立即与之对接。有些搜索反映了暂时性的需求和欲望，有些则反映了长久性的兴趣。一位消费者的全部搜索信息都可以储存在数据库里，假以时日，这个数据库就能提供给搜索公司一个对研究各种消费者特性非常便利的总览——这就是意图的数据库。
搜索是数字媒体中成长最快速的部分，规模已十分庞大。有网站估计全球在2007年2月的搜索量达14 400 000 000次，也就是说一天当中就有超过5亿1 400万次，或每秒近6 000次的搜索。放眼未来，此数目必再攀升，其原因如下：首先，如之前提到的，人们要通过越来越多的搜索才能找到他们想要的数字内容。其次，搜索正快速地扩展到各种数字内容，包括照片和视频。
后面的章节将详细探讨搜索的运作方式，以及对生意发展大有裨益的搜索策略。目前要了解的是，搜索为何正快速成长为新媒体版图中的重要部分。
展望：网络搜索会从普通搜索演变成更“垂直”的搜索，或是特定领域搜索，而移动搜索将主导本地搜索。简言之，搜索在人们生活中的地位将越来越重要。
小结：数字媒体变成主流
虽然未来不可预测，但有些事是确定的。首先，频道数字化的转折点即将出现，成为媒体的主流。其次，由企业和消费者共同制作的内容会开始盛行，尤其是视频内容，人们会在生活中的多种屏幕和设备上观看它们，也会在日益扩大的数字媒体中搜索需要的内容。第三，一旦前述趋势趋于成熟，虚拟和真实世界将合而为一，消费者则在两者间来回游移。
这些媒体上的主要变化可以归结为更加个人化及更具互动性的媒体新时代的到来。虽然目前传统媒体的总收入比新媒体多了不只十倍，新媒体的成长速度却几乎是传统媒体的四倍。毫无疑问，传统媒体仍将在未来几年扮演重要的角色。但转移到新媒体却并非一时的风潮。在一连串深层、长期与结构上的改变发生后，这将无可避免。营销人将通过不同的接触点了解消费者的个人喜好，使营销活动的效果更好也更具针对性，但追踪消费者的数据及行为可能会让营销人卷入有关消费者隐私权和安全性的风暴之中。
新媒体将在未来数十年间对消费者及营销人造成深远的影响。对消费者而言，新媒体将带来更多选择，同时也因选择过多而觉得混乱。压力及信息超载的状况将会恶化。许多消费者现在已经受到困扰。但愿智能助理们那时能帮得上忙。
也许营销人也有类似的感受，许多公司并不确定哪种数字路线适合自己，尤其是高速变化的局面，让人不知该如何切入。要想在这样的环境下成功，就必须随时准备改变。小小的实验早已不够，你必须改变营销观念，才能大步迈入数字营销时代。
书包 网 。 想看书来
第2章 数字营销：全新法则（1）
数字营销：营销大未来
上一章所提到的媒体新规则将永久改变营销的运作方式。特别是从大众传播到数字化一对一媒体的转变，代表着以往建立品牌时所采用的，专注于到达率和频次的广告付费方式必须被重新思考。当大多数媒体已经数字化、具有高度参与性、双向互动性，并且能做病毒传播时，营销者便不能以单向传递信息的观念来做营销。
要成功进行数字营销，营销人不能只是简单地将一些数字营销活动加进传统的营销策划中。相反的，他们必须围绕着新媒体及数字营销的特质，从根本上重新设计营销方案，这将给营销带来革新。尽管基本的营销准则（如产品定位和市场区隔）仍会保留，但数字媒体通路将会延伸并加速营销人与消费者的互动。当消费者喜爱上这些通过数字渠道不断和他们接触的品牌时，数字达尔文主义将促进营销学的进化。
当数字媒体通路把人们连接起来的时候，信息将如呼吸般扩散。此外，产品的同质化日趋严重。在这样的环境下，片面的营销手法就显得落伍了。这有点像18世纪的正规军尝试对抗现代的游击队一样。现在，营销人需要的是以更动态的管理手段来持续引导品牌。但要做好准备，必须跟上市场的脚步，并吸引更多消费者参与其中。数字营销策划将建构在基于消费者实际行为的实时数据之上，并不断发展进步。这就是新媒体通路所具备的优势。
数字营销的执行没有一定的规则，就像在传统营销中成功的方式也有很多种。一位营销人可能靠建设网站而成功，也可能是游戏或病毒视频（Viral Video）。虽然数字营销的成功之道不止一种，但要将传统营销观转化为数字营销观，你需要在计划、思考和方法等许多层面下工夫。接下来的内容将简述12项数字营销原则，在本书的第三部分，我们将回到这12项原则上，并列出在制订数字营销方案时你可能会面临的抉择。
从旁观者到参与者
消费者不再是温顺的媒体目标或旁观者。今天，消费者更愿意参与而不只是观看节目，他们会在网站、播客及博客中积极地表达自己的意见。当一些营销人仍在试图弄明白自己的数字营销计划时，消费者已主动地利用数字渠道去比较、评断，有时甚至直接向产品及服务背后的营销人发起责难。
数字营销原则1：消费者和客户必须以参与者的身份来积极地与新媒体互动联结。他们是创�
快捷操作: 按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页 按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页 按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部!
温馨提示： 温看小说的同时发表评论，说出自己的看法和其它小伙伴们分享也不错哦！发表书评还可以获得积分和经验奖励，认真写原创书评 被采纳为精评可以获得大量金币、积分和经验奖励哦！