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策划中国-第16部分
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一、叙事方式一：寻找战略高度——战略高度决定地位（4）
项目虽然紧邻百货大厦、城市广场和府衙，然而这些都被一条臭水沟给割离开来，项目的前、后、左边是一条水沟，环绕着项目。这条水沟是南阳早年修建的护城河，如今已经变成了一条肮脏的污水沟，由于长年没有管理，河的两岸河床上长满了杂草，苍蝇蚊子满天飞。
周帆看过项目，并在董老板的亲自陪同下，参观了南阳的其它几大商业项目，以及卧龙岗、汉画馆等，回到洪德集团，便与其集团的主要领导座谈。周帆做了如下分析：
首先，这个项目的地理位置是一流的，堪称钻石地段。
其次，项目有许多外部优势资源，可以很好的进行利用。比如城市广场、府衙、百货商厦、护城河等，这些都是有利资源，关键是如何利用的问题。
最后，项目的竞争力较大，南阳已经有不少类似的大型商业，并且其它几大商业都已经成熟，既有先发优势，又有一定的品牌影响力。
根据项目的情况，做这个项目的策划，着眼点应放在战略资源的整合上，然后在大框架下依次展开。
如何进行战略资源的整合呢？我的思路是：将府衙、城市中心广场、百货商厦这三大战略资源与本项目整合在一起，在战略上将这四个项目看成是一个有机整体，把府衙列为本项目的旅游配套，城市中心广场看成是本项目的休闲广场，百货商城当成本项目的百货配套。
建议与旅游管理单位衔接，在本项目建成后，让府衙管理部门将本项目列为府衙的一个必看的旅游景点，门票费不变，在规划时，注意在项目后面与府衙对接，形成一个统一体。至于城市中心广场，因为护城河而将项目与广场一分为二，建议采取两种途径来实现对接，一是修建两座桥，将项目与广场从空中实现连通，二是建议向政府申请，开发广场地下商业，然后从地下修建一条隧道连通本项目的负一层商场，这样做的好处是，能将广场现有的旺盛人气有效地通过广场地下商城再穿越隧道引导至本项目的地下，再从本项目一层出来，达到了人气的互通循环。因为有了广场地下商场和隧道，城市中心广场就在本质上成了本项目的休闲广场。项目前面的百货商厦，建议也架设一座桥，直接与百货商厦第二层接通，再在地下挖一个隧道，通向百货商厦的地下超市。如此，不仅仅是项目的配套功能完善、规模给人为扩大了，重要的是通过人流导向，实现了人气互通，为项目的旺场奠定了基础。
周大师话音刚落，掌声立即响起，董老板伸出大拇指，连连啧啧嘴巴，兴奋得大叫：“好！好！！好！！！高！妙！！太好了！！！周总，你这个思路就值至少100万元。”
后来，董老板逢人就把这一绝妙思路讲述一番，得意之色溢于言表。
【享受生活由住房开始】
2006年8月，周帆与湖南省链源市委书记余明庭及涟源市最大的一家房地产开发公司总经理罗水生一起座谈，罗总在涟源市开发了一个250亩的大型住宅项目，叫涟水名城，涟源市除了这个项目，都是一些单体楼小项目，在涟源排名第二的项目也只有10幢多层住宅楼，并且是十分传统的规划，然而，这个楼盘的建设才刚刚出土，广告宣传的力度也很小，却卖得非常好，而涟水名城的首期上百亩已经封顶，并且在内部认购那阶段已经投入了上百万元的广告费，销售一年才卖了50套房子。 txt小说上传分享
一、叙事方式一：寻找战略高度——战略高度决定地位（5）
涟水名城是市委市政府的一个重点项目，也被指定为公务员小区，之前给深圳的一家比较有名的代理公司做策划和销售代理。开发商和涟源市委都在为这个项目发愁，他们思考了许多，就是找不出原因在哪里。最后只好慕名找到周帆大师。
周帆听完余书记和罗总的情况介绍后，要求看看涟源的市况，在穿越了涟源市的各主要街道后，周帆对余书记和罗总谈了他的看法：
首先，认识涟水名城这个项目，具有三个第一：
一、涟水名城的规划设计在涟源是一流的：从绿化到景观在涟源都是处于绝对的领导地位。
二、规模第一：是涟源的“老二”无可匹敌的。
三、开发商的投入第一：开发商的行为风范是不错的，敢于投入，有大家风范。
其次，总结失败原因，败在“三无”上：
一、涟水名城是一个无主题项目，策划不到位，诉求不明确。
二、无地位，没有确定项目的战略地位，所以影响力被掩盖了。
三、销售执行无序，整个执行不到位，
周帆又接着对涟源这个城市做了分析：
涟源是一个煤炭资源丰富的城市，藏富于民，这些煤老板都很有钱，由于煤老板们都缺乏知识，他们的享受观是畸形的，有了钱就去高级酒楼大块吃肉大碗喝酒，甚至去娱乐场所找女人玩，在这些人看来，这就是人生最重要的享受。根据我的观察，全涟源人民都住在安居房里，他们现在住的房子与安居房没有什么区别，都是早年的单位分房和私人建的住房。这些房子已经被时代所抛弃，尽管涟源还比较落后，但是也很快就会退出居住市场。涟源有钱一族的小农意识较重，市委市政府要想通过房地产的发展来拉动城市建设和城市经济的发展，有一个问题必须解决：树立市民的正确享受意识，引导正确消费。
余书记和罗总听得不住地点头赞许，余书记问：“有道理，那该怎么做呢？”
像涟水名城及涟源市的这种情况，如果仅从战术上去下功夫，可能会收效甚微，必须从战略高度入手，引导市民，更新市民观念，从根本上来解决问题。比如，由市政府出面主办一次“科学消费，更新观念”的会议及免费讲座，邀请名家演讲，让涟源市的各级部门组织参加听课，并且免费向市民开放。在收到成效后，再举办一些有关“建立小康经济，构建和谐社会”之类的讲座等，接着，涟水名城的开发商借这个机会，顺势推出“享受生活由住房开始”的大型免费讲座，引导市民树立科学的享受观。让市民认识到真正的享受是由住房开始的，而不是去酒楼大吃大喝，去找情人。大吃大喝、找情人等是个人享受，而购买住房则是全家共同享受。〖插图15〗
“周大师的这些意见，具有战略指导意义，享受生活由住房开始这个提法非常到位。”余书记有点激动。
“周大师说的涟源人民都住在安居房里的观点很精彩，大师就是独具慧眼。我觉得周老师说的这些观点和方法都可做，是非常好的建议。”
当下，余书记和罗总就确立了下一步的工作行动方案。
山东滨州的一家开发商——浩泰城建集团的张老板，在邹平开发一个大市场。该项目位于邹平的开发区，开发区当时比较空旷，基本上是魏桥棉纺集团的天下。魏棉是亚洲最大的棉纺织企业，世界500强企业的掌舵人，可能不知道山东省是什么地方，省长是谁，但却知道魏桥创业集团及其掌舵者张士平。在2006年中国制造业500强中，魏桥集团以355亿元的销售收入排名34位，在山东仅次于海尔、莱钢和济钢而排名第四。魏桥集团在开发区就有10多万职工，当时张老板之所以看中这块地，就是看中了魏桥集团的庞大实力及职工数量。
只要一谈起这个项目，张老板就会大谈特谈魏桥集团，好象他就是魏桥集团的总裁似的，在与张老板的交谈中，可以很明显地感觉到，他开发这个项目十分依赖于魏桥集团，项目的开发也是为魏桥集团提供服务的。
张老板聘请周帆先生担任浩泰集团的首席顾问。张老板亲自开着车带着周帆将邹平逛了个遍，然后请周帆帮其确定一下项目开发的战略高度。
周帆给了张老板一句话：对魏桥集团的关系，应把握在依托而不依赖的分寸上，过于依赖魏桥，项目的思维就打不开，局限性很大，并且项目即使做成了，也仅仅是一个小的项目，无法构建项目的影响力。
因为该项目定位为商业项目，为了提升项目的战略高度，周帆建议张老板通过座谈会、新闻会的形式推出“城区是居住中心，新区是行政中心，开发区是购物中心”的城市功能定位。这样，一下子就将整个开发区的战略地位提高到了一个显要高度。
二、叙事方式二：主题策划——主题决定价值（1）
★主题是项目（产品）的灵魂，没有主题的产品如同没有灵魂的行尸走肉。
★主题是实现差异化的最佳途径，是竞争力建构的重要元素。
一个项目策划得是否成功，重要的是看主题思想的新颖性与实用性如何。周帆有句名言：主题吸引人，产品打动人。主题是项目（产品）的灵魂，没有主题的产品如同没有灵魂的行尸走肉。
然而，中国的产品、项目大多数是无主题产品、项目，即使有主题，也是互相雷同，像文学界的一句行话：天下文章是一家，你抄我来我抄他。在策划界，抄袭之风更甚，北京的老潘（潘石屹）弄了个SOHO，很快全国都是SOHO，广州的郭梓文开发了个运动住宅，一时间满世界都是运动住宅。周帆顾问机构策划了一个购物公园，结果迅速风行全国，公园遍地开花结果。
开发商的复制速度与策划人的抄袭速度相比，也是有过之而无不及，不少的开发商，看见广州、上海、北京等这些先进的大城市出现了一个什么新鲜玩意，便不管三七二十一，拿来就用，也不请策划人介入，认为照搬就行。
在其它行业亦然，比如化妆品行业，只要第一个开发了一种海洋美容产品，很快就会在全国的商场化妆品专柜里看到无数的海洋美容产品。
从这一现象，周帆发现了一个深层次现象，说明主题概念对于产品营销来说，是不可或缺的，并且是形成竞争优势的不二砝码。
但是，也正是这种抄袭、复制之不良风气，导致全国的产品概念千人一面，大同小异，走到哪里，都能看到似曾相识的“面孔”。让人怀疑中国人的创新能力，感叹策划人黔驴技穷，连程咬金的三板斧也使不出来，如此，策划人的地位下降、策划人不受人尊重也就在情理之中了。
周帆在这方面是务求创新，拒绝雷同、拒绝复制，将创新看成是他自己和他创立的周帆顾问机构的立身之本。
我们知道，产品的性能、功能、造型、包装等，无论如何变，也像孙悟空一样，变不出如来大佛的手掌心。变来变去，仍然*不离十。用周帆的话说，就是“看起来眼花缭乱、五花八门，实际上大同小异，有特色的并不多”。这也是造成销售困境和所谓的产品过剩的根本原因。产品投放市场？如何引起公众的关注和消费？如果没有一些新的内容，是不可能吸引目光的。消费者是很现实的，人的共性也是喜新厌旧的，既然如此，我们在策划时，就要在创新上做足文章，策划的重要一环就是经营公众的注意力，只有有人关注了，市场就打开了。因为无论什么产品，都是由人来消费的。
【从毛泽东故居看主题的价值】
周帆大师认为创新既是策划人的基本功，也是策划人的核心能力。策划的中心任务是主题策划，主题决定项目的竞争能力。主题是软件，软件往往比硬件更重要，我们日常使用的电脑，在硬件配置相同的情况下，决定一台电脑使用速度的，就看安装什么样的软件，软件决定电脑速度。
周帆引用了河南商丘市的一个女子交警岗来说明主题的重要性。在商丘市的火车站前不远的一个十字路口，有一个非常普通的交警岗，这个交警岗与全国其它地方的任何一个交警岗没有什么本质上的不同，甚至商丘的这个交警岗从建设上来看还比较落后，然而所不同的是，这个交警岗自建岗至今，一直是使用女交警值岗，所以人们把它命名为女子交警岗，就因为是女子交警执勤，所以这个看上去很普通也很陈旧的交警岗，却在河南全省闻名。在河南，只要提到交警岗，人们自然就会想到商丘的这个女子交警岗。提到商丘，也很自然就会联想到女子交警岗，本来商丘是人类文明的发祥地，火种就是在商丘发明的，可是，这个交警岗反而比发明火种更让人记忆深刻。“女子”就是这个交警岗的主题，有了“女子”主题，普通的交警岗不再普通。〖插图16〗
二、叙事方式二：主题策划——主题决定价值（2）
毛泽东故居，实际上就是一个很不起眼的茅草房，如果没有“毛泽东”这个主题，那么一幢破草房扔在哪里，恐怕也没有人会要，可就是有“毛泽东”这个主题，毛泽东故居才价值连城。周帆还诙谐地拿毛泽东打了一个比喻：伟大领袖毛主席的“硬件”与我们所有男人的“硬件”是相同的，所不同的是是毛主席的思想，是思想境界成就了毛主席的伟大。
我们日常使用的空调，大体上都是相同的，无非就是制冷与制热，但是有一种空调产品在策划上赋予了其一个鲜活的主题，将一类空调策划为平原风空调，另一类空调产品策划为山地风空调，什么是平原风空调？是根据平原地区的气候特征以及人体状况度身订造的适合平原地区人民使用的空调机。山地风空调则是根据山区的气候特征与人体结构专门制造的只适合山区人使用的空调。可想而知，如果你是平原人，当你去买空调时，有一种空调是无主题空调，也就是普通的空调，而另一种空调则是平原风空调，相信你会选择平原风空调，因为它是专你平原人度身制造的。同理，山区人则会选择山地风空调。实则，当你站在普通空调（无主题空调）和平原（山区）风空调下时，你根本就无法区分这两种空调吹出来的风是普通风还是平原（山地）风。但就是因为多了这个平原（山地）的主题，就受到关注，这就是主题的价值。〖插图17〗
【润肤式洗衣粉】
2001年的某一天，广东立白集团董事长兼总裁陈凯旋在广东外商活动中心约见周帆大师。两人边喝咖啡边交流思想。
立白集团是全国日化行业的一家著名企业，在交谈中，陈总告诉周帆，现在竞争越来越大，而广告投放量也越来越大，广告价格又越来越高，产品开发的多元性也越来越普及，压力自然就越来越大。
周帆告诉陈总，加强策划意识，从策划上寻找突破口，这样就可以确保始终立于潮头。陈总说，策划也不是很容易，洗衣粉也就是一个很普通的日常洗涤用品，变来变去，万变不离其宗。周帆提醒陈总，关键是你采用什么样的策划模式，如果仅仅依靠你公司的策划人员，我想是很难达到明显效果的。我关注了一下洗涤行业的广告宣传，一直没有走出传统窠臼，思维没有打开，导致产品的张力不够。
现在市面上的洗衣粉广告，都是清一色的什么速洁、高效、超能、去污力强之类的陈词滥调，难道除了这些就没有别的新一点的东西了吗？肯定有，这就是策划力欠缺的原因。技术开发人员也往往将自己的思维固定在某一个模式或者某一个点上面而无法跳开，既然要对产品改良，能走50步为何不走100步呢！为什�
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