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策划中国-第18部分
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摇摆式定位——杭州多中心定位：休闲之都、爱情之都、中国茶都、动漫之都、女装之都、会展之都…… 最后什么都不是。还有珠海也是一样。
盲目贪高式——动辄国际。患“俄罗斯大国病”。
资源盲从式——靠海就定位为“物流中心”，环境稍好就定位为“人居中心”。
要确定城市形象定位，需要明白城市形象的构成元素有哪些，一般来说，城市形象表现元素有： 。。
二、叙事方式二：主题策划——主题决定价值（7）
广场：广场在城市中有特殊地位，中心广场是城市客厅，是对外展示的窗口，是城市形象表达的关键。
步行街：这是另一个重要的城市形象窗口。是城市标志性的空间，具有形象的传播意义。
滨江、滨湖、滨海线：这是城市重要展示界面。江河湖海是城市的全景式空间场所。充分展示城市的音乐化轮廓、万家灯火的气度、充满神秘幻想的空间。
城市绿化：景观、植被、花草树木等。
城市标牌和广告：城市雕塑、标志、标志型建筑、道路铺装、围墙、栏杆、标牌、电话亭等组件。
城市形象定位必须深刻反映、再现出城市的精神内涵，充分突出城市个性，实现差异化目标。
这里我们不妨来看看两个城市形象定位的个案。
聊城城市形象定位：江北水城。以前也兽皮定位为济南西花园、北京渡假村之类。聊城赖水而生，因聊河而得名，它南依黄河，涛涛母亲河水，孕育了聊城。聊城以水为媒，举办了“中国江北水城文化旅游节”“水城之秋观光周”。水城、水韵、水趣的自然风光和深厚的文化底蕴，吸引了大批游人，全市接待游客450万人次，旅游总收入近12亿元。聊城之所以以水作为城市形象的主要表现元素，是因为聊城是个水城，市区内有全国最大的人工湖——东昌湖，湖中有岛，岛上有城。京杭大运河穿城而过，聊城市在39平方公里的城区内，水连城，城连水，有10多平方公里的水面，占城区总面积的近三分之一，是一座名副其实的水城。周帆认为只有江北水城才能形象生动地反应出聊城的地域特色与精神实质。
青岛与大连：青岛有工业名牌无城市品牌，大连有城市品牌无工业名牌。青岛本应该定位以海洋科技、旅游休闲、高科技为中心的第三产业为核心的产业模式，可却让位于以制造业为重点的第二产业群体。
大连，前些年一直在塑造一个环保性、花园型、人文型的城市形象，但现在，产业基础的薄弱使其发展后继无力，现在的大连漂亮但并不繁华，就像俄罗斯的许多城市一样，缺乏产业支撑。
说起大连和青岛，周帆讲了一个有意思的故事：早些年，大连在薄熙来的经营下，以城市广场和环境的优美而成为全国学习模仿的榜样。大连的城市广场建设，引发了全中国城市广场建设的热潮。青岛位于山东半岛城市群中，以前青岛的领导，经常组织政府领导班子去大连参观学习，并提出“学大连赶大连”的口号。
经过几年的折腾，发现怎么也学不好，后来决定不学大连了，如果学大连，就要将重点放在城市环境建设上，青岛有着雄厚的产业基础，便决定由此着手，扶持了“五朵金花”：海尔、海信、双星、青啤、澳柯玛。以“五朵金花”带动产业集群的发展，青岛的经济腾飞了，一跃成为全国的明星城市，这时出现了戏剧性的一幕，大连反过来学青岛了，组织人员到青岛参观学习，寻找振兴大连的经验。
但是，这两个城市，都存在许多缺憾，青岛有较好的产业基础，但是青岛的城市形象不够突出，并且产业布局存在许多有待改进的地方，在城市建设方面需要系统策划。
周帆说，大连就像一个生长在穷苦人家的美丽女孩，除了形象外，没有内容。这使城市发展缺乏动力支撑系统。并且周帆预言，如果大连和青岛不导入专业策划，城市的发展将会越走越窄，其影响力将逐渐下降，为其它城市所取代。
珠海城市形象定位可谓历尽沧桑巨变，25年来珠海城市定位几经修改，产业选择在摇摆中艰难发展。
1980——1983，港澳客人的旅游区，城市定位为：“建成工农业相结合的出口商品基地，成为吸引港澳客人的旅游区，新型边防城市”，那时珠海旅游业不错，中国第一个旅游外资企业、第一家中外合资酒店都诞生在珠海，那就是著名的珠海石景山旅游中心。
1984——1992，珠海谋划转型，定位“海滨工业商贸城市”，由旅游转到工业。珠海“东莞”化，城市工业化，损害滨海旅游城市形象。
1993——1997，花园式高科技城市，拒绝台湾鞋商办厂，导致损失巨大。
1998——2002，三基地一中心，省委省政府在珠海召开现场办公会确立“高新技术产业基地、产学研基地、出口创汇基地、现代化区域性中心城市”。出现过分依赖个别大企业（佳能）的不良现象。2003年，定位为“珠江口西岸区域性中心城市”，但国务院批复为“珠江三角洲中心城市之一，东南沿海重要的风景旅游城市”。
与珠海类似的还有杭州，杭州的定位也是几易其稿，似乎都找不到目标。之所以出现这类现象，周帆的答案是：没有系统策划所造成的，而是凭领导拍脑袋做决策的。杭州现在定位为休闲之都，并且于今年举行了一次规模浩大的“休博会”，有意思的是，成都居然也定位为“休闲之都”，大打休闲牌，无端端地加入到与杭州争“闲”的行列中去打个“你死我活”，成都素以休闲而著称，但是却被杭州抢先了一步，在这种情况下，应该另找出路，没有必要死揪住“休闲”不放，成都是中国西部重地，有着悠久的历史渊源，除了休闲，还有许多可以反映成都精神风貌的要素，却偏偏要与杭州挤到一条道上去，杭州已经在休闲上抢了风头，成都的休闲牌已经打迟了，如果不更新，只会被杭州淹没。这是典型的定位雷同现象。
周帆在山东做城市经营演讲时，就指出，有点不可理喻的是，许多城市根本就不做策划（如果说做了策划，那是领导开会讨论式的策划）而是直接请规划机构介入规划，在规划时，顺带着给城市做了定位，这种定位明显就是先天不足的，是畸形儿，也是导致定位摇摆、反复、重叠的重要因素。
三、叙事方式三：产品策划——产品决定价格（1）
★产品策划必须服从主题，产品是对主题的演绎、深化与表现，旨在令主题更加突出与丰满。
★仅仅规划设计得好的城市、项目，就像一个没有读过书的美丽农村姑娘，品位上不来。一个城市规划得好，只能起到美化作用，无法传递城市思想与文化的，产品规划设计得好，只能提升价格，而无法提升价值。
★策划就像交响乐的总指挥一样，下面无论是拉小提琴的、拉二胡的、拉手风琴的还是吹号的等，都得听从总指挥的指挥，否则就会乱套。策划也是同理，策划就是一个项目的总体思考，是战略布局，如果没有这个战略布局，下面的工作就无法开展，即使开展了，也不可能达到预期效果，或者说不可能价值最大化。
★没有经过策划而取得的成功，是冒着很大风险的成功，无异于在炮弹纷飞中逃命，万一没有被炮弹击中，是侥幸。
★周帆提出了一个石破天惊的建议：撤消开发区，设立行政特区。
做策划的人，都害怕产品策划。
房地产是一种产品同质化现象较为严重的特殊产品。房地产产品是一个复杂的系统工程，包括总体规划、组团规划、单项规划、园林设计、建筑设计等，融艺术与技术于一体，规划和设计属于艺术范畴，而建筑安装则属于技术层面。我们知道，技术性的东西比较容易掌握，解决起来并不难，难就难在艺术层面，因为艺术是见仁见智的，很难有一个固定标准，会因不同的审美角度和个性品位而得出不同甚至是截然相反的答案。
【*式化妆品】
2003年，有一家化妆品公司的老板，读了周帆的《总经理诡计》，慕名而来请教产品创新问题。该化妆品公司曾经在市场上一度成为知名产品，后来不知道是什么原因，产品销售受阻，市场份额连年下降，老板为此坐立不安，看了周帆的著作后，为周帆的学识与策划思想所倾倒，忍不住按照书上的电话给周帆打了个电话，并登门向周帆请教。周帆在详细了解了情况后，指出了几个问题：
一是产品没有创新，缺乏亮点：产品的性能与功效与市场上的其它化妆品没有任何区别。
二是包装无特色，无法从众多的产品陈列架中突出出来。
三是产品没有主题思想，缺乏竞争力。
之后周帆给化妆品的老板讲了一种不为人所知的普遍现象：据资料显示，女性的*率高达90％以上，尤其是白领和富裕阶层的女性，*率更高。这部分女性平时工作与心理压力大，加上地位相对较高，平时对自己的约束较为严格，而生理需求又是不以人的意志为转移的一种本能，为了释放压力、满足生理上的需求，女性的*已经成为一种社会现象，也是一种不算秘密的秘密。
根据有关专家透露，白领女性以矜持为美，加上几千年的封建思想根深蒂固的影响，女性对性方面比较保守，羞于表达，更不敢去性用品商店购买*器具。于是许多女性就地取材，利用身边的一些用具作为*器使用。据一项抽样调查显示，不少女性在使用化妆品瓶子作为*器。因为有些化妆品瓶的造型比较美观，并且与男性生殖器有些类似。
从这个鲜为人知的社会现象，我们可以得到一些有益的启发：生产一种造型状似男性生殖器的化妆品投放市场，必然会受到欢迎。我们可以将这种化妆品命名为“*性化妆品”，请一个设计专家，设计出多款可供女性*的化妆品容器瓶，但是必须注意，只能神似，不能在外形上太过相似。但在造型上，要根据女性的生理结构特点进行设计，让女性使用这些瓶子*的效果远远高于其它用具。 电子书 分享网站
三、叙事方式三：产品策划——产品决定价格（2）
该化妆品投放市场后，不要在广告上阐明这一特点，因为女性是比较羞涩的，但可以通过口头传播方式，也就是“小道消息”进行传播。暗示女性，我们的化妆品不仅仅是化妆品这么简单，同时具有*器功能。
听周帆说完，化妆品老板眼前一亮，感觉这个创意非常有趣，聘请周帆做其公司首席顾问。他按照周帆的意思投产了一批“*性化妆品”，上市的前几个月没有太大的反应，但在半年后，市场开始逐步回升，销售额在上升。一年后，公司产品销售回到鼎盛时期。
房地产的产品结构大抵相似，创新难度比其它工业消费用品大，一般的工业消费用品，可以在性能上做文章，比如手机、电视，可以利用不断发展的高科技来增加新的功能，甚至因增加新功能而“变性”为另一种产品了，据了解，手机的基本用途是通话，可是现在有不少的人通话成了辅助功能，发短信则成了基本功能。刚刚兴起的自由播流媒体电视，与数码相机、网络等功能合成为一体，今后电视的基本功能可能就不是看电视，而变成上网和录制图像的工具了。而房地产产品的性能上局限性强，房地产是以居住为基本功能的，这一功能不可能更改。并且产品会受到外围环境的影响，因外部环境的改变，其价值就会随之改变，比如江景、湖景、山景、园景等，不同的景观，产品的使用价值就不同。
这么说，是不是房地产产品的创新就无法体现呢？
答案是否定的。有难度并不等于不能创新。前文中提到的阅读式卫生间，就是一种很有价值的创新。
周帆指出，产品策划必须服从主题，产品是对主题的演绎、深化与表现，旨在令主题更加突出与丰满。
目前大部分的开发商以及城市政府的做法，都是先做好产品、城市规划设计，然后再请策划人介入，更有甚者，把规划设计看成是策划，认为有了规划设计就不需要策划。中国的城市正在兴起城市经营热潮，许多市政府都在引入城市经营理念，可这些市长们却只去找规划设计院，而不去找策划机构，在这些市长的心目中，认为做好了城市规划，城市经营就做好了，这种观点是大错特错的。就是这一错误观念，导致了中国的城市无主题、无定位（或者定位雷同）、无形象。
开发商与市长们犯的是同一个错误，如果把城市、项目规划好了，再请策划人介入，就会出现两种情况：
一是规划要重做：因为规划会不符合策划主题和定位。重做既浪费金钱又浪费时间。
二是市长（开发商）不愿意更改规划，策划的最大效果就显现不出来，因为发挥的空间小。
周帆说，城市规划如果没有表现和深化城市形象定位、项目没有起到烘托和渲染主题的作用，那么这个产品就仅仅是物理意义上的产品，是没有思想和文化内涵的一种物质，其竞争能力自然就很微弱，甚至没有什么竞争力可言。
周帆打了一个比喻：仅仅规划设计得好的城市、项目，就像一个没有读过书的美丽农村姑娘，品位上不来。
一个城市规划得好，只能起到美化作用，无法传递城市思想与文化，产品规划设计得好，只能提升价格，而无法提升价值。
周帆说，策划就像交响乐的总指挥一样，下面无论是拉小提琴的、拉二胡的、拉手风琴的还是吹号的等，都得听从总指挥的指挥，否则就会乱套。策划也是同理，策划就是一个项目的总体思考，是战略布局，如果没有这个战略布局，下面的工作就无法开展，即使开展了，也不可能达到预期效果，或者说不可能价值最大化。 。。
三、叙事方式三：产品策划——产品决定价格（3）
举例说明，例如美国攻打伊拉克，在正式开打之前，美国国防部和军委会拿出一个总体作战方案，先攻打伊拉克的什么，然后攻打伊拉克的什么，何时正式攻打？第一轮攻打采取什么方式？是空袭还是海军登陆？第二轮又怎么安排，最终达到一个什么目标等等，这就是策划，用在军事上，就是战争部署。如果没有这个战争部署，武器再先进，也难逃失败的命运。
策划是纲，纲举目张。
没有策划能成功吗？
能。
但没有经过策划而取得的成功，是冒着很大风险的成功，无异于在炮弹纷飞中逃命，万一没有被炮弹击中，是侥幸。
也许这种侥幸更值得庆功，因为来之不易，因为惊险刺激。
对于任何产品开发来说，必须先有策划，后有产品的规划设计。产品的规划设计，必须先在策划层面上做一个宏观构思，就像作家创作要先构思一样。
房地产的产品策划，应把精力放在艺术层面，对于技术性的东西，不需要去做系统的策划，技术可以复制，艺术则具有唯一性。产品策划主要分为两大类：
一、形态组合：包括产品业态的组合、功能的设置与分区。比如一个以住宅为主的项目，是否需要加入商业、写字楼或者酒店的业态。在一个住宅小区中，除了居住功能，还需要哪些功能？
二、规划设计：主要包括项目的总体布局、园林景观、小品制作、道路交通及建筑风格、户型设计等。
几乎所有的产�
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