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策划中国-第3部分
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第三个问题是重经验轻创新。近年来国内特别流行案例教学，MBA的盛行就是明证，过分强调案例的作用，就是强调经验的价值。而策划的生命力在于创新，没有创新，策划就失去了价值。其实创新听起来好象很难，实际上，只要掌握了方法，就变得简便易行了。创新有整体创新和局部创新、原始创新和跟随创新，在整体不能创新的条件下，必须要有局部创新。还有内容与形式创新，在内容无法创新时，不妨在形式上进行创新。在保持创新的同时，策划人还必须将创新上升为创造。离开系统性的分析与研究，策划人就失去了整合创造能力。也不能将方法上升为一种哲学，对于竞争激烈的今天，策划扮演着越来越重要的角色。
第四个问题是策划销售一肩挑。越来越多的房地产开发商、城市经营商（政府）把策划看得不重要，不少开发公司将策划和销售都让代理公司一起去做，这是很不正常的，俗话说，三句话不离本行，让销售代理公司去做策划，往往会滑入销售策划的岔道上去。代理公司是做销售的，在销售策划方面会做得不错，但是他们很难站到一定的高度对项目进行战略把握，这就会削弱项目的整体竞争优势，做企业必须要大气，尤其是房地产开发，该花的小钱必须要花，市场细分也越来越细，一招鲜吃遍天的通吃时代已经不存在了，策划必须交给专业策划公司去做，否则节省了一元钱，可能损失的是10000元了。
记者：您的见解很有深度，听了您对策划业的问题剖析，感觉策划业前路漫漫，那么你有什么好的方法来解决这些问题吗？
周帆：我觉得策划业要改变目前的现状，可以从以下几个方面着手：
一强化宏观系统性思维，在做策划时，要站到一定的高度，只有站得高才能看得远，才能形成前瞻性思路，也只有具有战略性高度，才能真正整合好各种资源。要将策划主体看成一个系统，策划时不能与系统相冲突。
二是将整合思维上升为创造思维。策划和营销界说得最多的一个词汇就是整合资源，对于策划人来说，重要的不是整合能力，而是创造能力。整合资源是策划人的一项基本功，而创造能力才是发展的动力。对策划而言，不仅仅要整合资源，并且还要加工和制造资源，比如有些项目可能没有什么资源，这就要求策划人必须制造出一个新的资源。利用创造性思维，能够策划出独一无二的全新项目（产品），而如果满足于整合，往往很难出新。
三是做自己熟悉的，许多策划人和销售代理商，受利益驱使，往往越界行动，比如策划人去接销售代理单，销售代理去接策划单，这都属于不正常现象，术业有专攻，只有专注才能独步。越界行动只会砸品牌。
四是将方法论上升为哲学论。现在的策划人都在讲方法，讲方法是对的，但是如果陷入方法里出不来，就变成模式化、机械化了。而对于策划来说，重要的是提炼出策划主体的哲学思想，如果不懂得去提炼哲学思想，策划就会陷入被动而导致平淡无奇。
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一、认识的差异就是效益（1）
★策划无处不在，人人都是策划师，请客吃饭是件很小的事情，但必须事前思考一些问题，比如在哪吃、吃什么，想达到一种什么目的等，所有这些事前思考都是策划。
★如果你的认识与别人的认识相同，千万不可以英雄所见略同而自居，那实则已经说明你的认识没有突破传统与常规，没有走出常人的窠臼
★对于商业项目来说，永远不能说成功了。
做策划有点像说话一样，看起来似乎是人人都会的事情，但是要做好就不容易。说话亦然，说话谁都会，但要说出艺术、策略却比较难。周帆有个观点：策划无处不在，人人都是策划师，请客吃饭是件很小的事情，但必须事前思考一些问题，比如在哪吃、吃什么，想达到一种什么目的等，所有这些事前思考都是策划。
策划是个大众学科，入门容易，成家难。权衡一个策划的好坏，会有许多因素，策划能否成功，也取决于诸多条件，但是，制约策划效果的关键因素是什么呢？周帆的回答是：认识的差异就是效益。
同样一件事，不同的人会有不同的看法，仁者见仁，智者见智。横看成岭侧成峰，远近高低各不同。并且，人都有一个共同的毛病，总认为自己的才是好的，才是独特的。根据有关资料显示，现代人大都有明显的自恋倾向，所谓世界上只有一个半人好，自己是真好，别人是也好，就是这个道理。说到底，这也是认识的问题，如果认识的问题不解决，就难免出现错误倾向。
做策划首先要锤炼的就是认识能力。同是半杯水，消极心态的人认为杯子是半空的，而积极心态的人则认为杯子是半满的，这就是认识的差异。
1998年，正是房地产从泡沫回归冷静，走向新一轮高峰的期间，当时全国的房地产媒体几乎处于空白阶段，有的也只是一些大报开辟了一些房地产的小栏目、小板块，房地产媒体不成气候。然而，当时周帆辞去东莞一家年销售额15亿元的装饰材料企业总经理职务，加盟到《南方日报》旗下，《南方日报》逢星期五有一个房地产板块，叫“珠三角房地产”，每期只有半个版面，编版风格也十分的传统，刊登的文章，大都是一些带有浓厚党报色彩的政治味较浓的文章，基本上没有什么读者。
就在这时，周帆走进了在全国省级党报中连续14年发行冠军的南方日报报业集团，主持《南方日报》房地产板块。
周帆当时对房地产的未来发展形势持十分乐观的态度，并且预见房地产传媒将会迎来一个春天。于是他在报社领导下，决定将房地产板块做大，策划主编出版了当时在全国最大的房地产专刊《南方楼市》。
就在他踌躇满志准备大干一场时，各种声音纷至沓来，有人认为，《南方日报》是一份省级大型党报，在全国具有极高影响力，党报的身份决定了其风格与“命运”，不可能办成一份出色的以市场经济为导向的房地产传媒，还有人认为这是在开天大的玩笑，理由就是：全国有哪一份党报能办出有特色的专刊？反对声一片，几乎没有投赞成票的。
然而周帆则坚持认为，党报也可以办出一份以市场经济为导向、风格活泼的专业媒体。他相信自己的认识是正确的，就这样，他顶着一片反对之声，干了起来，不到半年的时间，《南方楼市》有如一匹黑马，迅速在代表全国报纸媒体最高水平的广州崛起，引起广泛的关注与热评。顺利完成了省级党报由严肃呆板向轻松活泼编报模式与风格的转型，尤其是由周帆亲自主持的“南方房地产名家沙龙”栏目，每月一期，每期一大版篇幅，每期由周帆自己选定一个主题，邀请开发商副总经理级以上管理人员及行内专家在南方日报报业集团三楼会议室举行座谈，然后将座谈内容，以写实的方式刊出。一个栏目，同时也是一种会议，一种交流机制，首开栏目会议化模式，此后该专栏模式也成为房地产专业媒体纷纷效仿的对象。
一、认识的差异就是效益（2）
当时全国所有的媒体房地产专版、专栏都是清一色的为开发商服务，给开发商唱赞歌，而周帆则反其道而行之，改服务开发商为服务购房者，指导购房，维护购房者的合法权益，因为周帆认识到，只有牢牢抓住了购房者，才能真正从源头上吸引开发商。
紧接着，周帆又策划成立了中国第一个购房俱乐部——“南方购房俱乐部”和中国第一部购房直通车——“南方购房直通车”，也叫“周末购房直通车”。并在1999年3月策划推出了震憾全国的大型评选活动——“’98广州10大明星楼盘评选大赛”，首开全国楼盘评选活动之先河。楼盘评选大赛、购房俱乐部、购房直通车这三种史无前例的策划，迅速为同行纷纷效仿克隆，紧接着，《深圳特区报》也举行了明星楼盘评选活动、成立购房俱乐部、开出购房直通车，《深圳商报》、《扬子晚报》《广西日报》等全国的各大媒体纷纷照搬《南方楼市》模式，一时间，全国的楼盘评选活动风起云涌，热闹非凡。
1997年，《南方日报》全年的房地产广告总收入，只有100万元，而《南方楼市》正式出版后，在1998年的11月份，一个月就达到近200万元，1999年全年达到2400万元，2000年又上升到3500万元，广告收入是直线型飞跃上升。广州的两大巨头《广州日报》和《羊城晚报》对《南方楼市》的异军突起，感到不可思议，同时也感到一股巨大的压力迎面袭来，《广州日报》高层召开会议，一位高层领导在会议说：“我提醒大家关注和研究一下《南方日报》的‘南方楼市’，大家必须明白一个道理，我们《广州日报》的房地产广告总额目前是《南方日报》无法匹敌的，但是《南方日报》的房地产广告是靠《南方楼市》而不是《南方日报》经营得来的，而我们《广州日报》的房地产广告，是靠《广州日报》本身经营得来的，两者有着本质有区别。”
就在《南方楼市》蒸蒸日上之时，周帆又提出了一个新的见解：报纸媒体喝了房地产头啖汤，可是电视媒体却似乎天生与房地产无缘，只能眼睁睁地看着报纸媒体大把大把地赚取房地产广告费，电视媒体具有电视媒体的独特优势，报纸媒体的下一站就是电视媒体。
于是《南方楼市》与广东南方电视台影视频道将手握在了一起，于1999年联袂推出90分钟的电视杂志——《南方楼市电视杂志》，这是中国电视媒体的第一个房地产节目。一时间，在广州的房地产界引起轰动，地产专家都在议论，但声音几乎是相同的：《南方楼市》的策划工作做得非常出色，总能先人一步，弄出新的东西出来。
《南方楼市》的成功并不是偶然的，周帆在接受《新经济》（原名《港澳经济》）杂志及《青年记者》杂志专访时，都阐述了同一个观点：《南方楼市》的成功，应该是认识的差异所产生的效果。〖插图001〗〖插图002〗
【庙与树的哲学位置】
关于认识的差异，周帆常爱用一个关于“庙与树的哲学位置”的例子来做说明：有个人画了一幅图，图上有一棵小树，还有一座庙，他分别拿给甲乙两个人看，并让甲乙二人分别用一句话说出庙和树的位置。甲的答案：树在庙的前面。乙的答案：庙在树的后面。
周帆说，甲是常规思维的人，认识有一种固化的模式，不适合做策划，因为甲像大家一样总以大的物体作为参照物，自然就得出树在庙的前面的答案。而乙是逆向思维能力的人，具有反传统、逆大流的特质，适合做策划。他不以大的物体作为参照物，而反其道行之，将小的物体作为参照物，所以答案就是庙在树的后面。
一、认识的差异就是效益（3）
做策划的人，必须要善于透过现象看本质，用周帆的话说，就是“冬天沿街卖风扇”。“如果你的认识与别人的认识相同，千万不可以英雄所见略同而自居，那实则已经说明你的认识没有突破传统与常规，没有走出常人的窠臼”（周帆语）。策划人必须要从认识中找差异，在差异中找机遇，在机遇中出效益。
周帆说，全国大体有两种老板，一种老板是主观型的，或者说是主导型的，这类老板在做项目开发之前就有一套思路，只不过思路不完整、不系统，需要专业人士去帮他梳理与细化、实施，这类老板在找策划人时，他会先听听策划人对项目的思路，如果策划人谈的思路与他的思路基本吻合，那么就大功告成，他会感觉遇到了知音，很快会和策划人签单。
另一种老板，同样也有自己的一套想法，并且想法基本是成熟的，但为了提高成功系数，决定还是请专业机构介入，在与策划人见面后，他们往往也不会把自己的思路说出来，而是听策划人的看法，如果策划人的看法与他的看法大体相同，他就认为策划人没有什么新观点、新思路，想的和他想的是一样的，这还不如自己操作，如果策划人的思路与他的不同，让他感觉豁然开朗，那么就有戏了，合作就成了水到渠成的事情。
对于这两类老板，周帆放弃前者，选择后者。他认为，前者找的实际上不是真正的策划人而仅仅是找个执行人而已，与这类老板合作，策划人就会沦为奴隶。后者比较开明，知道自己的不足在哪里，看问题比较透彻，不仅做策划过瘾而且合作也会很愉快。
以上两类老板的不同，实际上也就是认识的不同而已，认识决定大局的发展方向，有一个故事，说的是一个老板，开了一家餐馆，生意越做越红火，一到吃饭时间，食客总是要排队等候餐台。他的朋友们对他说：“你应该在全国各地开连锁店发展。”老板连忙摇头说：“不可能的，最多只能再开三家。”朋友惊问其故，他说：“我只有两个儿子和两个女儿呀。每个人开一家，正好四家。”
这个故事虽然不无调侃，但却揭示了人的认识的掣肘，如果他的认识水平能突破固有的模式，那么他就可以在全国连锁发展，而不仅仅是只能开四家。
为什么老板们、领导们需要请策划人介入？就是需要策划人从一个客观公正的立场、专业和创新的角度来透析事物的本质，从认识中寻找新的资源与契机。古诗云：不识庐山真面目，只缘身在此山中。当局者迷，旁观者清。请策划人介入，就是想引入一种新的思想、新的知识、新的方法。
专业策划人由于职业的习惯、专业的优势，往往能从平凡的事物中发现非凡的东西，然后挖掘它、利用它。
曾经有一个策划专家，应一家陷入困境的大型啤酒瓶生产企业的邀请，对企业进行诊断。该啤酒瓶生产企业在前些年效益好时，扩大生产，增添了许多设备，扩招了大量的人员，近年由于市场不景气，效益下滑严重，导致大量设备和人员闲置，且效益在不断下降。
策划专家对这家企业做了一个星期的观察、访问，与企业各层级人员做了交流与沟通。一个星期结束后，企业老板主持召开中高层领导会议，吸取专家的意见。
会议开始了，首先是董事长做了简短的讲话，然后由策划专家讲话。策划专家的第一句话就是：“我想请问董事长一个问题，你们企业生产什么产品？”
一、认识的差异就是效益（4）
大家一听，吃惊地看看董事长又看看专家，怀疑自己是不是听错了，董事长感觉有点莫名其妙，问策划专家：“你刚才说什么？我们生产什么产品？”
策划专家回答：“是的。”
董事长一听，有点不高兴了：“你怎么会问出这么一个问题？你在我企业做了一周的调研，不知道我们生产什么产品吗？”
策划专家：“请你回答我的问题。”
董事长摇了摇头，有几分无奈地说：“啤酒瓶啊！”
策划专家说：“不对。”
大家的目光刷地集中到策划专家的身上。
董事长忍不住了：“那你说，我们生产的是什么？”
策划专家：“是玻璃容�
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