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苏宁_成长的真谛-第4部分
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5月19日，广东三洋空调器生产厂在南京举行空调器新闻发布会暨供货商会议上，当主持人介绍与会来宾苏宁总经理张近东时，八大商场的代表立即起立，放下会议资料袋，集体退场。事后多年张近东回忆当时的情景说：“当时我的感觉是震惊，第一次体会到商战的可怕，原本和你称兄道弟的人忽然那么对你，一般人很难接受的。但是当时我还是镇定地把我的发言讲完，我觉得我赢了。”八大商场的做法也激怒了厂家，当时的广东三洋董事长陆维光当即发话，哪怕一台空调卖不出去，也要把空调代理权授予苏宁。
5月20日，八大商场在报纸上登出广告，公布统一的“旺季特价”，有些品种比苏宁公司报价还低100元，并且宣称：“八大商场主导着南京家电市场95％的销售量。”
针对八大商场的联合降价挤逼苏宁的行动，张近东对媒体坦言：“计划经济统一价格的时代已一去不复返了，我们不愿意对抗，但也不怕对抗，目前哪一家也不可能垄断市场！”与此同时，苏宁坚决地全面应战，跟进降价，并且承诺消费者在南京任何商场所购同类商品的价格，如果比苏宁价格低，那么，苏宁公司就全额收购并支付差价。这一创举使广大消费者为之一震，购买者趋之若鹜，在降价的第一天，消费者蜂拥而至，店内店外挤满了人，收银台前排起了长队，日销售额突破1000万元。
苏宁与八大商场之间，除了在空调价格上针锋相对外，交战双方也频频通过媒体为各自的竞争行为辩解。
5月24日，八大国有商场的总经理相约来到《扬子晚报》编辑部，就空调大战发表各自的看法，他们的主要观点是：
（1）八大商场的联合主要是维护国家商业主渠道的作用，维护国家、消费者和企业的利益；我们要对国家负责，如果打价格战，企业损失不小，国家损失更大，工厂也倒霉。
（2）市场竞争应该是商品质量和售后服务的竞争，打价格战是个体户的做法。
（3）企业要对消费者负责，不能打一枪换一个地方。空调卖砸了，有的商店可以卖其他的，但消费者怎么办？八家国有商场的联合主要是维护国家、消费者和企业利益。
苏宁：成长的真谛 第一章 开启（1987～1993年）（7）
（4）在市场经济条件下竞争，要走“大市场、大贸易、大联合”这条路。美国一些连锁店，全国价格都统一。他们也有“反倾法”，如果哪一家价格低，其他商店就联合起来反对它。
（5）国家在税利上对一些企业实行优惠，是为了支持企业扩大再生产，而不是用来搞优惠让利，甚至打价格战。为消费者服务应体现在售前、售中、售后全过程中，压价倾销，企业无利可图，甚至亏本，受损的是国家。
5月24日与26日，苏宁公司总经理张近东分别在《服务导报》和《南京日报》上对这场空调大战谈了自己的看法，特别是第一次明确地把苏宁在货源和价格两个方面的优势公布于众。
张近东说：“我们公司1990年底成立，注册资金只有10万元，专营空调，1991年销售额就达4000多万元，1992年下半年，公司采取降价让利等灵活的销售措施，不仅销售规模倍增，利润也大增，受到市政府嘉奖。”
1992年由于南京高温季节不太长，加上“复关”风声紧，空调市场陷入低谷。当年10月春兰空调生产厂家在扬州召开1993年订货会，并推出一系列优惠政策。许多经销商观望，而张近东毅然与厂家订立了4800万元的订货合同，成为订货会上订货最多的销售商。从1992年12月到1993年5月，苏宁公司每个月预付400万元的订货款，在1992年11月份华宝空调的订货会上，他也签订了同样的合同。针对张近东的预付款，空调厂家则在货源与价格上给予充分的回报。
出乎意料的是，随着“复关”的推迟和外汇升值，从1993年1月起，南京空调市场迅速启动起来。由于苏宁在货源与价格上占了很大优势，公司为加快周转，获取更大的市场份额，当年投入50万元广告费，并且让利给消费者，为消费者提供更加完善的专业化服务。
大约40％的空调批发到全国13个省、市，“春兰”、“华宝”供不应求。
“对于这场空调大战，有人说是价格之争，这只是表象，我倒认为适销产品的货源之争才是本质。有人指责我搞倾销，现在‘春兰’与‘华宝’供不应求，我们怎么会搞倾销呢？无论是我们公司还是我们的竞争对手，都没有产品积压。至于我们采取薄利多销的经营方式加快周转，是企业正当的经营手段。”
张近东最后认为，建设社会主义市场经济在中国大地上不可逆转，计划经济的做法已不得人心，竞争只会促使苏宁发展得更好。
回忆起当时的激烈交锋的场面，张近东的激动和豪迈之情溢于言表：“那时的压力很大，不只是睡不着觉的问题——所有的压力都集中在我身上——我们的经营，和工厂打交道……还有第一次面对那么多的媒体。
我记得有一个晚上，十点钟左右，记者打电话提出一些问题。我记得当时记者问我，八大商场老总们都到‘春兰’去了，还是警车开道，对此你有什么想法？我记得我是这么回答：首先，我们和‘春兰’是有合同约定的，而且这么多年，我们也合作得非常好，相信‘春兰’会坚守合同约定，按合同供货——那时的货源已经开始很紧张；第二，八大商家扬言放价比我们低，卖价要比我们低。他们不是要打仗嘛，子弹都没有现在临时去找子弹这仗还怎么打呢？我们苏宁准备好了，不但保证价格低，而且还能保证货源。
采访第二天就登出来了，可以说那是为我做了广告。记者当时是想套我的话，看看‘春兰’是不是有压力了，但‘春兰’要把货给八大商场，不就是证明八大商场没货卖了吗？”
有人曾说，中国的商战直接致使三方受益，消费者、商家，还有一个就是媒体。因此一大批媒体在这次商战中，也扮演了不可或缺的角色，在张近东他们的创意驱使下，报纸陆续刊登了许多经典广告。如张近东在《扬子晚报》上策划了一个名曰“后羿射日”的广告，并表达了最简明的决定：让利消费者。此举得到了社会各界的同情和支持。这个广告堪称经典：一员大将厮杀过去，八个人被放倒，这员大将就是苏宁的化身——后羿；而那八个人理所应当就是八大商场——传说中的那八个太阳。这则广告的针对性很强，又一次沉重地打击了八大商场的气焰。
苏宁：成长的真谛 第一章 开启（1987～1993年）（8）
后来张近东又创意了一则广告，广告上的苏宁就像骑着一匹战马，挥刀把八大商场斩于马下，把他们杀得人仰马翻。“那时我们血气方刚。我们面对这种场面虽然有压力，但我们有这种无畏的气概。”当然，张近东不忘提出当年支持他的生产厂家，“也有这些供应商特别是广东的供应商如华宝，还有一些合资企业，对我们非常支持。”
时间到了5月27日，《扬子晚报》开始回归“理性”，集中发表了江苏经济理论界专家对南京空调价格竞争的评说。
最具代表性的是我国著名管理学家、时任南京大学商学院院长的周三多教授的评述。他认为，这场空调大战引发的思考主要有两点，一是苏宁公司以低价出售空调是否正当，在这一点上，周教授认为我国已进入市场经济，经营者有权随行就市自己制定价格，而消费者可以根据自己的购买能力来决定是否接受某种产品的价格。企业之间由于经营战略、策略、预期利润率、进货渠道的不同而出现零售价格的较大差别是正常的。
至于低价是否倾销，只要其零售价高于成本有利可图就不构成倾销，相反，低价可以促进其他竞争对手改进营销策略，降低销售成本，最终使消费者得到实惠。
说销售者竞相降价将会损害国家利益是不正确的。在市场经济条件下，国有企业是独立核算自负盈亏的经营者，不能把个别国有企业的利益同国家利益等同起来，更不能借口以保护国家利益和企业利益而牺牲消费者利益。
二是八大商场联合行动是否正当。周教授认为，在通过联合改善空调售后服务质量、建立全市性的维修服务网络等方面是有利于消费者，从而有积极意义的，然而通过协商统一制定价格是不适当的，因为这种价格协议是以限制竞争为目的，具有垄断性质的协议。八大商场制定价格协议后还在报纸上公开宣传，并认为没有任何不妥之处，可以说是计划经济传统观念的一种反映。
至于有人说“美国一些连锁店全国价格都统一”，周教授认为，这是对连锁店性质的不了解，是理解错误。
应该讲，即便用今天的眼光来看，周三多教授的分析评点仍然是切中要害的。
苏宁这只“小舢板”与八大国有商场组成的“联合舰队”之战终于见了分晓：出乎当时人们意料的是，胜者为苏宁。当年苏宁公司的销售额猛增到了302亿元，比上年增长了187％。这一战把苏宁推上了中国最大的空调经销商的地位。苏宁这一地位保持达12年之久，至今仍是中国最大的空调经销商。
当胜负已成定局时，有人问张近东，苏宁凭什么能赢得这场看上去实力悬殊之战？张近东认真地总结说，苏宁赢在两点：
第一，苏宁有三张王牌，即“厂商合作、专业化服务、规模化经营”。正是凭借这一特色，开辟了家电专业渠道发展的先河。
第二，时势造就。在1992年的政治背景下，可以发现，八大商场是在上级统一管理体系下形成的计划垄断的模式，而苏宁是市场经济的代表，虽处弱势却有顽强生命力，得到社会各界特别是消费者的同情和支持。一句话，是改革大潮把苏宁推上了胜利的领奖台。
在这场商战之前，特别是之后中国出现了许许多多的商战，但惟有此战最为经典和突出。其经典之处在于，以少胜多，以弱胜强；而其特殊之处则在于，交战双方所处的时代背景和当时各自所代表的社会角色。因此，它的意义远远超出了一般商战，成为中国自改革开放以来商战经典中的经典。这场商战也使苏宁快速地越过企业成长的婴儿期与学步期，进入到了企业大发展的青春期，成长的突破就在眼前。
苏宁：成长的真谛 第一章 突破（1993～1996年）（1）
场外队员的明星待遇
1993年春夏之交的商战让苏宁一战而天下知。1994年5月，全国春季家电交易会在南京举行。不用说，这是一场家电行业内产销双方都最为重视的一场会议。一时间万商云集。令人奇怪的是，已是大名鼎鼎的苏宁居然没有被邀请参会，没有代表资格。明眼人一看即知，这肯定与去年的商战有关，或者说是那场商战的余波。
没有代表资格自然是进不了会场的，然而苏宁的影响力却是任何门卫、铁门挡不住的，来自全国各地的许多客商有的先到交易大会会场露一下面，然后就悄悄地溜出来，去宁海路60号的苏宁公司洽谈生意，也有的客商干脆就直奔苏宁。敏锐的媒体记者发现这一现象时报道说，在本届交易会期间，苏宁公司所在地宁海路60号已成了本届交易会的分会场。没有参会资格的苏宁却享受了超级明星待遇，可谓意料之外，情理之中。
强化与名牌供应商的关系
经过商战洗礼的苏宁，对自己的市场判断能力和运作能力，特别是与上游供应商之间的新型的共赢式的合作模式所展现出的威力信心十足。张近东认定，在市场短缺、产品供不应求的情况下，构筑和强化与上游供应商牢固的合作关系对苏宁未来的发展会起到极大的推动作用，尤其是与名牌厂商的合作关系更是重中之重，因为“想要做多大的生意，就去找多大的伙伴”。张近东甚至更为深刻而直白地说，与上游供应商的关系不仅是苏宁的资源，更应该是苏宁的核心资产，市场短缺时如此，将来市场变了也还是如此。
于是苏宁继续倾力打造和强化与上游供应商的关系。在1993年底到第二年初的淡季里，苏宁又向华宝、春兰、松下、三菱、三洋等名牌厂家滚动投入超过一亿元的资金，得到的回报也十分诱人：与一般经销商相比，从华宝拿到的价格要低3％，从美的、江南等厂家拿到的价格甚至低10％。
1994年底，华宝、春兰、广东三洋三家是苏宁公司重点经营的品牌，这三家企业分别从苏宁获得了两个亿、一个亿和5000万的资金支持。苏宁的这些资金都来自银行贷款，按当时的利率计算，苏宁为此要承担的利息就超过500万元。
然而，正是这一次次大手笔但又充满合作共赢真情真心的签单，一次次化解了正为资金短缺所困的厂家的燃眉之急。苏宁的真情真心感动了很多合作厂家，有一个炎热的夏季，华宝柜机走俏市场，在要货客商手拿支票甚至有人手拿现金排成长龙的情况下，华宝厂不为所动，不但在价格上给苏宁格外优惠，甚至还把产量的一半都拨交给了苏宁。如此一来，连广东的一些本地商家要进华宝柜机也不得不打电话向苏宁要货。
几年之后，当苏宁与它的竞争对手展开全国连锁交锋时，上游供应商对苏宁的支持常常让竞争对手妒忌甚至愤怒，而苏宁方面也直言不讳地说，苏宁与上游供应商的关系是任何竞争对手都难以比拟的，这里不只是利益，还有患难之交的感情和人格魅力。其实，只要了解一下苏宁发展的历史就会明白，这种关系不是靠一时的投机取巧所能获得的，更不是凭着一股霸气威逼利诱所能达到的。
坐拥南京，放马全国
一场商战让南京成为全国最大的空调集散地，并一直发展成为中国的空调之都，每年众多的空调厂商要在南京召开数不清的订货会议，南京左右着全国空调的产销行情。南京人都说，空调之都的桂冠是苏宁争来的，因为苏宁是这个市场中最有实力的经销商、名副其实的市场领导者。
据苏宁电器副总裁金明回忆：“1994年4月23日，三菱重工中国区总经理倒角荣升在苏宁店面签名售机。那天虽然下着大雨——回家的时候那水已经到膝盖上了，但三菱一个型号的空调竟卖了400多台！这是从来没有过的。当天总计卖了几千台空调，这都是很可怕的。那个时候苏宁在行业中没有不知道的……”
苏宁电器连锁店管理中心总监陈金凤回忆起那段黄金时光：“1994年夏天南京的这空调零售市场更是火暴，董事长亲临现场指导，向顾客介绍产品。当时，我们还是开手工发票，我1人1天开了28本发票，手上身上都是复写纸的颜色，头顾不得抬，饭顾不上吃，怕怠慢了排队等待的顾客，一直到晚上10点。后来董事长考虑到员工的休息以及第二天的正常营业才强行闭店。”
苏宁：成长的真谛 第一章 突破（1993～1996年）（2）
南京是中国的十朝古都，拥有世界上最长的古城墙。在古代，高高的城墙能有效地将敌人阻隔在城外，而城内的人可以高枕无忧，继续称王称霸。在不知不觉中，他们的视野为城墙所阻，他们的行动为城墙所困，城墙之内只不过是一个放大的牢笼。
张近东，虽然几经打拼坐上了�
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