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赢销心经-第4部分
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第17节：通过“形象销售术”吸引顾客购买
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通过“形象销售术”吸引顾客购买
要想让对方听从你的意见，就不能只是漠然地介绍自己的产品，而要通过自己的介绍让顾客意识到使用自己的产品具体有什么好处。
什么是“形象销售术”
根据我的经验，在推销员初次拜访时就已经有购买欲望的顾客是比较少的。通常都是推销员在拜访时通过介绍自己的产品，引起顾客的兴趣，然后顾客才会想到去购买产品。而决定顾客是否购买的关键就在于，推销员能不能给自己的产品塑造一种能让顾客产生购买欲望的形象。
单靠具体详尽地介绍一些与产品相关的细节问题，是很难吸引顾客来购买产品的。只有塑造一种形象，它能让顾客感觉到使用产品或者享受服务时所得到的“方便实惠”，顾客才会考虑试用和购买。所以我在与顾客做生意时，一直在有意识地运用这种“形象销售术”。
与详细地介绍自己的产品和服务相比，简洁、有吸引力的话语反而更容易引起对方的注意。因此，在每次访问客户时，我都会根据该客户所处的行业及其特点，然后寻找客户可能会关心的销售点——重要的是，做什么会让顾客满意，然后把其总结成一点介绍给客户。
我想跟大家讲的是访问一家保险公司的业务推广部经理时的经历。在此之前，我曾听过一些传闻，说该公司正因每月为代理店支出大笔款项邮寄东西而头痛。
于是我就准备了一份活用“同步传真服务”的建议书，在预约时也说得很简单，只是提到“我有一个可以将贵公司的邮寄费用节省一半的建议”。对方公司的经理好像对建议书中提到的节省开支的话题很敏感，马上就来了兴趣，问道：“如果能节省开支的话，我倒想听听。到底能节省多少呢？”就这样，事情进行得非常顺利。
我首先在建议书中介绍了把邮寄方式改为传真方式的优点、缺点，然后用电脑计算了一下每月可以降低的金额，对于这些降低的费用相当于多少销售利润也算出来了。经理很快就明白了传真方式的优点，并做出了“如果能节省这么多费用的话，我们马上引进”的决定，其后半个月我们就签订了合约。
因为一开始就塑造了一种“节约”的产品形象，这种形象吸引了对节省开支很敏感的经理的注意，所以他才会听取我的建议，也因此我才可以这么快地就拿到合约。
“形象销售术”是最后的王牌
另外还有一个见过多次面、但就是签不下来合约的家电销售公司，也是通过“形象销售术”才把我们的“同步传真服务”推销出去的。
这件事源于我从大学时的一个朋友那儿听到的抱怨。我的朋友是一些家电商店的巡回销售商，他抱怨自己负责的商店太多了、根本访问不过来。我觉得这正是一个商机，于是开始着手联系一些从事与家电相关的循环销售业务的公司。下面是与其中的一家公司，一个当时在业内居于中坚地位的H公司交易时的场景。
“我想向您介绍一种即使减少推销员一半的访问次数也不会影响销售业绩的办法。”
现在回想起来，我当时说的是有些夸张，但是，在电话里一提到这一点，对方就回答说“我们正在研究重建销售体制的问题，所以想听听您的意见”。我当即就决定去拜访该公司。
在谈话中，我根本就没涉及传真服务的话题。我先问清楚了他们公司推销员的人数以及与他们有生意关系的公司数。然后根据这些数据，得出了“推销员们每个月只能访问客户一次”的结论，其销售经理也认可了在这种情况下存在与客户交流不足的问题。
然后，我向经理介绍了可以扭转现状的经济有效的办法，就是采用“同步传真服务”。
经理当场就叫来有关负责人，询问有关拜访客户的情况，结果得知，大公司还算可以，但是小公司基本上一年才访问一两次。紧接着，经理又问到是否需要这种新闻传真方式，负责人的回答是“有的话会更好一些”。这样，经理也认识到了传真的必要性，从第二个月开始改为发送新闻传真。
现在回想起来，如果一开始我就打出“介绍传真服务”的招牌，可能连预约的机会都得不到。
像这样介绍“同步传真服务”可以节省邮寄费用、是有效的促销工具、是当推销员助手的方式，可以让顾客对该产品留下良好的印象。这种服务就会“贴近顾客”，“容易理解”，也就更容易被引进。即使要销售的不是传真，而是汽车、电脑等其他产品，这种方法也是可以让消费者产生购买欲望的最好办法。这种“形象销售术”对于销售无形产品与服务的人来说，可能尤为重要。
很多最佳推销员也都认为“形象销售术”是很重要的。对于会销售的推销员们来说，能够提出一个方案，让客户想象到通过使用其产品或者服务可以得到的好处，是其不可或缺的能力。
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第18节：引用案例时要注意行业差别
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引用案例时要注意行业差别
在运用“形象销售术”时，引用案例是很有效的，特别是对一些喜欢在行内做比较的企业更有效。但是需要注意的是，对于一些自满于number one的企业，有时反而会适得其反。
引用案例要选择横向比较意识较强的行业
在运用“形象销售术”时，引用案例是最易于理解、也是最有效的。我也有过这样的经历，就是在与客户交谈时，经常会被问及：“请问我们业内的其他公司有使用这一产品的吗？评价如何呀？”
也许确认其他公司也在使用本产品，可能会让客户安心一些吧；也许这是在写供有关人员传阅、审批的文件时必须注明的一项吧。
只是，在何时使用何种案例要因事而异，使用情况的不同会在很大程度上影响其效果。既有成功使用案例的例子，也有失败的例子。
一般说来，在“横向比较意识”较强的行业内使用业内比较法比较有效。
“贵公司所处业内的A公司和B公司都在使用这一产品。”仅此一句，对于“横向比较意识”比较强的金融机构就很有效。因为在这个行业内存在一股“对于其他公司已经采用的东西我们绝对不能落后”的风潮。银行、证券、保险等行业都是这样，只要有一家公司跟你签约了，那么以前所费的功夫就都不需要了，之后就是顺利地研究讨论如何引进该产品或服务。
此外，在药品等国家严格管制的领域里也很有效。
除了同行业，在同一地区或者同一系统的情况下，引用案例也很有效。这可能是源于“自己人也在使用，所以肯定没问题”而带来的放心感。此外，就我从事的传真服务业来说，还是关于行业状态的案例更管用。比如，在全国开了许多分店的总管部门与店铺之间通过传真快速有效地提供信息的成功范例等。
另外在引用案例说明问题时，要尽量使用“行话”与客户交谈，这样可以拉近与客户间的距离，也更有效。比如，在跟食品业内企业讨论与批发商联网的问题时，要按照食品业内对批发商的称呼来称呼客户。另外在游戏软件行业内，在为制造商与零售商的联络办法进行策划时，因为制造商把确认零售商每天的销售状况称为“调查销路”，所以在举例时也要沿用这一说法。
引用案例有时也会适得其反
有时通过引用案例可以促进推销工作的开展，但也存在产生相反效果的情况。因为在介绍业内其他公司的情况时，有的企业会认为：“既然同行中有人用了，那么我们就换别的，我们不会做与他们相同的事情。”这种想法多发生于行业老大或者本身具有先进的技术而比较自负的企业身上。
更有甚者，你会受到“你这不是让我们模仿我们的对手吗？真是太失礼了！”的责备。假如出现这种情况，那么以后的生意也就不好做了。对于这种企业，如果能让其成为业内第一个引进某种产品或服务的企业，那么销售就可能会进行得顺利一些。因此，活用案例一般是很有效果的，但是切记要按照行业、地区等顺序来介绍，并且要具体问题具体分析，避免适得其反。
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第19节：利用“组队销售”打动对方的心（1）
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利用“组队销售”打动对方的心
在做销售时，一般情况下都是推销员单枪匹马地开展活动。但是，有时候，与上司、同事组成一个“销售团队”进行组队销售，也许会改变对方的态度，使原本陷于僵局的贸易谈判得以顺利进行。
什么是“组队销售”
推销员经常是一个人进行活动，在预约、拜访客户时通常是一个人。一些推销员甚至以“什么都是我一个人做的”而自豪。
的确，自己一个人活动，在时间安排上比较自由和随意。但是在从事比较重要的商业活动或者想要扩大营业范围时，最好不要单靠一个人，而是要积聚公司内部更多人的力量形成一个“营业团体”，进行“组队销售”。
约上自己的上司一起去拜访客户，那么有可能会见到在此之前从未见过的客户领导；与公司其他部门的同事一起去，有可能会从他们那儿意外地得到一些可以为下一步工作提供参考的信息。下面，我将为大家介绍几种利用销售团队进行“组队销售”的方式。
加入自己上司的“组队销售”
首先是比较正规的“组队销售”。根据企业的不同，可能有些会比较讲究“级别”。我的脸皮有点厚，所以即使我要见的是对方公司的总经理，也常常是若无其事地一个人去见。但令人遗憾的是，有一些公司的领导层，仅凭看到的名片上你的职务就决定不见你。
“敝公司的销售经理想与贵公司的职员见一下面，可以抽点时间吗？”一旦有类似的联络，预约就很有可能会成功。这时如果请自己公司的经理跟自己一起去，先跟对方的经理商谈，引起对方的兴趣，在大方向定下来后再与其基层的负责人具体商议就会比较顺利了。
这里一定要注意的是，别把与对方具体负责人之间的关系闹僵了。虽然是从上至下的商谈方式，但如果对方具体负责人跟你闹别扭的话，也有可能把生意搞黄的。
特别是，如果你跟具体负责人已经见过面了，那么最好先打一下招呼。记得有一次在销售通讯器械时，在谈判已经被搁置在对方基层负责人那里将近半年多的情况下，通过在年终拜访了该公司的销售部经理之后终于打开了僵局。
当时，我就事先跟对方的负责人打了招呼，告诉他：“无论如何我的上司要跟贵公司的销售部经理见见面，打个招呼，所以有可能会直接跟你们经理联系。”
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第20节：利用“组队销售”打动对方的心（2）
以上司指派自己去预约对方公司的经理为由，可以给自己去见对方经理找一个合适的理由，也可以避免在以后审阅、评议、合作问题时与具体负责人之间产生矛盾。后来就预约到了与对方经理见面的机会，我也一起去了。
双方从行业发展状况谈到当前经济形势，一直谈了很长时间。最后，我们经理提到：“对了，这位高城先生，曾向贵公司的促销负责人提议使用传真提供信息，看起来效果还蛮不错，所以请你们讨论一下。”对方的经理对这个问题也很感兴趣，于是，我就简单地把我们的服务介绍了一下。听完后他表示：“很有意思嘛，我会跟具体的负责人说一声，让他们研究研究。”
在40多分钟的访问时间里，虽然只有七八分钟是用来谈论与传真服务有关话题的。但是，就是这短短的几分钟，却启动了已陷于僵局的谈判。
第二天再拜访其具体负责人时，他好像已经接到其经理的指示了，所以马上放下了手头的其他工作，与我们制定了一份与传真服务相关的议定书。第二周，就接到了对方决定引进我们公司传真服务的通知。
就这样，“组队销售”让陷入僵局的谈判起死回生，而且最后实现了签订合约的完美结局。
加入自己同事的“组队销售”
另外，还有加入我们公司职员的“组队销售”。那是销售专用电话线时的事，当时与一家跟防灾相关的公司的谈判已经陷于僵局。
最初我是与他们总务科的K科长进行商谈的。虽然很久以前我就已经把策划书交给他了，但是决定是否引进，他却迟迟没有答复，让我很是为难。追问K科长，得到的也只是“再等等就会给你答复的，再等几天吧”之类的回答。就这样，又过去了三个月。
为了让K科长尽快地讨论这个问题，我跟K科长又联系了一次，告诉他：“我与我们公司技术部及售后服务部一起制定了一个方案，想跟您交换一下意见。”但是科长表示现在讨论这个问题还为时过早，想要拒绝我们。从他的这种反应上，我确定他并未把这件事通知其他人。
那么下一步该怎么办呢？我考虑了很多很多，但是对对方公司内部的情况又不是很了解，这样拖下去肯定不行。一定要想办法见见他们其他部门的人，确认一下关于传真服务他们已经讨论到什么程度了。
感觉到一对一的方式可能行不通，于是，我跟我们公司技术部和售后服务部负责人一起出发了。以组织对组织的形式，以对组织的体系化提些建议为理由，我们联系上了对方的信息系统部经理。
经理接受了我的预约，另外，三个厂长及总务科K科长也出席了会议。我们向对方五位公开了策划书。结果，除了K科长以外，其他人好像都是第一次听到这个提案。最后，他们得出结论：如果能解决他们提到的技术问题，那么应该说是一份相当不错的策划书。
然后，我们又与他们的其他几个部门进行了几次交涉，K科长在上级的催、逼下也交上了议定书，两周之后我们签订了合约。
现在看来，实际上是K科长觉得麻烦，所以想在自己那儿拖一拖，就这么蒙混过去。若是我继续往K科长那儿跑的话，那么结果肯定是拿不到合约的。
以上两个都是通过“组队销售”扭转了销售僵局而使商谈顺利进行的例子。在具体的销售场合下，通过将交易对象由点（一个人）扩大到面（多个人），就可以见到能使商谈进行下去的关键人物。
销售员一个人搞业务时，有时会碰到摸不清状况、不知道下一步该怎么办的情况。很多推销员都有过在“我们正在研究，你再等等”的回答后，商谈就陷入了僵局的体验。这时，就需要把自己的上司“卷进来”组成“纵向队伍”，或者把自己的同事及相关部门“卷进来”组成“横向队伍”，共同进行销售。
这样，你就会发现，所有的障碍都烟消云散，商谈也得以顺利进行了。经常单枪匹马活动的推销员们，�
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