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中国需要好银行:马蔚华与招商银行-第4部分
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为领跑同行，招行不断改进和完善网上企业银行的功能结构、系统流程、业务模式等，持续对网上企业银行进行升级换代，从最初的版本发展到版本，始终保持着国内网上银行业务领域的领先地位。
2000年，招行与南方航空公司合作，率先推出航空电子客票服务，开辟了全新的航空售票模式。2003年，“一网通”作为中国电子商务和网上银行的代表，获得了有IT应用领域国际“奥斯卡”奖之称的CHP“21世纪贡献大奖”决赛提名奖，这是中国企业首次获此殊荣。
网上银行大大分流了招行物理网点的业务量。到2004年中期，招行网上银行的企业用户数近四万家，对公结算业务的15％和个人业务的80％都是在网上完成的。2006年，网上个人银行交易笔数累计达3500万笔，相当于200个营业网点业务量，每年节省人力成本数千万元。
如今，国内大多数银行都进入第二代网上银行时代，而招商银行在享尽赞誉后已经开始挖掘新的增值服务，进入第三代网上银行，推出了个人财务分析业务、网上财务管理等针对个人的新型服务。
在别人看来，网上银行只是一种交易的渠道而已，但是招行认为网上银行也是一个能够独立发展业务的平台，不仅是将银行的业务搬上网而已。招行2004年11月推出的“财富账户”针对个人中、高端客户对闲置资金集中理财的需求，利用网络24小时方便快捷地提供购买保险、证券、缴费等服务，实现客户对自己储蓄和投资业务的全面管理。它不仅打通了本行的银行卡和账户，甚至可以“管”到其他银行的账户——支持招行和其他银行的划账业务，同时还能投资基金、股票等。
“财富账户”不只是一种产品，更是一个平台和管理工具，被定义为与“一卡通”比肩的跨时代产品，推出之际马蔚华亲自助阵宣介，反映出他对此的极高期望。该项业务受到了白领客户的广泛欢迎，单在上海一个城市，一个月内就推广营销近6000户。“财富账户”，还大大拉动起了招行原先表现平平的保险代销业务。到2005年年底，“财富账户”已经拥有了7万多客户。但是，“财富账户”要拥有“一卡通”和信用卡的风光，似乎还需要更长的时间。
在使用环境上，外部其他银行并非都有通畅的个人跨行汇款业务，不能保证其他账户向“财富账户”的资金划转。从内部看招行与所有中资银行一样，代理的理财产品数量有限，其方便的作用远远大于增值，要承载招行的重任显然不现实，靠一种产品打天下的时代已经一去不复返了。
在国外，尤其是欧洲和北欧的一些地方，消费者已经不再经常去银行的网点，银行业务大部分通过网上、电话、ATM机进行，客户与银行面对面的交流已经非常少，使得那里的银行功能和形象发生了很大的变化。而中国的网上银行要想达到这样的水平，还需要做很多的工作，其中建立客户对电子银行安全的信心和产品创新是亟待解决的问题。
电子商务市场特别是网上购物市场的迅速发展，有效地促进网上银行的发展，但是安全性、便捷性等因素一直制约网上银行的普及。安全是网上支付的核心和关键，“一网通”的研发自始至终将安全性放在首位，保持着在这一领域中的同行业最先进水平，并采取业务与技术相结合的方式，尽可能实现便捷与安全的完美平衡。2007年末，招行成为国内唯一一家接受国家密码管理局审查网上银行安全性并获得高度认可的银行。
在网上购物时代，招行又与淘宝网合作推出了“支付宝卡通”，完全绕开了网上银行的账户体系，用户只要在支付宝网站输入支付密码就可以完成付款，不再需要登录到银行的支付网关验证持卡人的身份信息。持卡用户不仅可以在阿里巴巴和淘宝平台购物，还可以在国内外支持支付宝的数十万家电子商务购物网站上使用。这将激起持卡用户潜在的消费欲望，有效激活银行卡用户向网银用户的转化，进一步扩大招行在电子商务市场的影响力。
第五章 服务制胜：贴近寻常百姓（1）
自招商银行始，银行不再是高高在上的存贷机构，而是贴心百姓、造福万家的服务企业。客户是太阳，招行是向日葵，围着客户转是商业银行的生存发展之本。
付出终有回报：理财产品热卖的背后
近几年来，招行的目标客户群的金融服务需求快速地发生着转变，已经不再满足于来银行有杯咖啡、有张笑脸或者有方便的电子渠道能在家转账这样的服务了。这个群体对自己在银行的资产逐渐有了保值、升值的需求，这个群体在选择银行时，更看重银行的理财能力；而过去银行传统的简单化的优质服务、储蓄和支付职能已经退居次位。
于是，理财服务成为招行重点锤炼的能力，而“尽快转变为一家理财型银行”也开始成为了招行未来的明确目标。在招行的规划中，未来除了提供支付平台、融资平台的功能外，还要成为社会财富的管理中心，最大限度地满足社会和客户的理财需求，使零售业务的利润贡献率提高到50％以上。
以前，大多数老百姓尚不知道理财产品为何物，和银行打交道更多地是为了存取款或者缴费。可是，在国内居民收入不断提高，金融产品日益丰富，个人理财市场需求日渐凸显的情况下，越来越多的人不愿意让钱静静躺在银行里，开始在意自己的资产能否保值升值。伴随着中国经济的持续快速增长，中国出现了规模庞大且增长快速的高财富净值客户。
2004年上半年，全国居民储蓄存款余额已达12万亿元，居民在股票、基金、国债、企业债和保险上的投资已达4800亿元，比2003年同期增加一倍还多。2006年，中国拥有100万美元以上资产的人数有30多万人，而且以每年10％的增长速度增长。2008年中国可投资资产在1千万人民币以上人士多达30万人士，人均持有可投资的资产将近3千万元。到2010年，中国的中产家庭将接近一亿户，同时老龄人口达到亿，都需要银行为其建立退休、教育、应急资金，管理个人资产。
在马蔚华的棋局中，个人理财业务在中国有巨大市场，中国的基尼系数在国际上是比较高的，对社会的稳定肯定是有不利的一面，但是对银行理财业务而言也有增加客户来源的一面。在未来几年内，13亿中国人必将成为世界上最大财富管理的市场。
自2004年开始，国内银行理财业务呈现出火山喷发式的发展。2002年招商银行推出“金葵花理财”，第一次将“理财”两个字引入百姓生活中。为拥有金融资产超过50万的客户提供高品质、个性化的综合理财服务，标志着招商银行由提供理财工具客户自主理财，向细分客户、全面提供各种综合理财服务、主动代客理财的转变。招商银行在业内第一家推出个人理财规划服务，向客户提出有针对性的资产组合建议，并提供理财报告。“金葵花理财”不仅是一般意义上的产品营销，而是理财品牌和服务体系的全面创建。
2004年9月，中国金融理财标准委员会成立，招行、光大、华夏、中信、民生、兴业等多家银行推出人民币理财产品，理财产品市场逐渐活跃起来。2005年银行个人理财产品的销售额达2000亿元人民币，2006年则达到4000亿元人民币。
历经牛市的2007年，在整个投资理财理念逐步觉醒的大环境下，与资本市场的火爆紧密相连，股票、基金、理财产品成为中国每个角落都热切讨论的话题，人们的财富梦想似乎从未如此接近现实。银行理财产品数量在这一年呈现出爆发式的增长，理财产品的种类也以指数级增加，人民币理财产品共发行1302种，外币理财产品发行1760种。这些从无到有的变化是在不到3年的时间里完成的，为各家银行业务量带来了巨大增长。
第五章 服务制胜：贴近寻常百姓（2）
2007年截至9月，招商银行的保险、基金和理财产品销售额分别是去年全年的3倍、3倍和倍。在理财市场上一向表现活跃的招行一直在扮演着“风向标”的创新形象，准确把握客户需求的变化，投入大量的资源，不断打造自己的专业理财能力，先后推出了大量理财新品，丰富了社会公众的投资选择。全年发行了173只理财产品，平均每天就有一只产品发行，投资方向包括新股申购、QDII之全球基金通理财计划、挂钩境外精选股票和指数的结构性产品等，受到投资者的广泛好评，收获人民币1060亿元。
针对中小企业的公司理财业务“点金成长计划”也在2007年获得了跨越式发展，累计发行理财产品逾200期，销售金额突破500亿元。2008年点金业务再次取得超常规快速发展，仅五个月销售已过1000亿元的大关。
作为中间业务新的增长点，理财业务广受各行青睐，但银行也必须关注理财业务蕴涵的合规风险尤其是错误销售问题，以免损害银行声誉。从2006起，股市火爆，很多投资者分享到股市行情好带来的收益，对资本市场收益的期望值越来越高。投资者开始接受高风险产品后，产品结构呈现向高风险产品转移态势。但是随着中国股市的震荡，曾经套在理财产品头上的美丽光环时隐时现。每个人都希望只赚不赔，可那样的事情不存在。
随着中国股市从6000多点跌破2000点，天文数字的市值蒸发预示着千千万万投资者的梦想破灭，其中不乏把养老金和保命钱赔光的弱势群体。而开发和代销理财产品的银行往往被看成是刽子手而被视为替罪羊。2008年金融危机来临后，在香港，逾千名债券及相关产品的投资者举行*示威，抗议银行误导他们购买有关金融产品，引起了广泛关注。
在内地，金融监管部门一再要求，银行在销售理财产品时一定不能承诺固定收益，但是有关银行违规销售理财产品的事件层出不穷。一些银行营销人员不向客户提醒风险，保证固定收益，甚至不出示条款与章则书面资料，利用银行信誉误导购买，客户签完合同甚至赔光血本之后都会觉得自己吃了银行的亏。东亚银行某分行在报纸上打出广告“紧跟‘港股直通车’热潮，首月30％固定年收益”，引起了客户诉讼。
在马蔚华看来，问题的关键不是理财产品出现了负收益，而是银行是否尽到了风险提示的责任。在售卖的时候，银行不能只告诉客户预期收益多少，而不把风险因素讲解清楚。银行一定要把两方面的东西都说到，让客户来决定买还是不买，这样他们才会为自己的行为负责。监管机构和银行必须要做的工作是培养投资者的风险意识。
理财业务的首要目标是实现财富的保值，要能给客户带来增值收益，积累财富。马蔚华也一直要求，招行以此为戒，在努力拓展中间业务的同时要充分做好风险提示以及前期投资者损失的安抚工作，切实维护自身声誉。
进入理财时代，银行一定要树立起客户责任感，从客户角度提供适合的理财产品。2008年资本市场的行情波动增大，招行的理财产品控制开始不断加强。招行对所有的理财产品进行风险定级，并对投资者进行风险承受能力测评，保证产品风险和投资者风险承受能力的匹配，将合适的产品推荐给合适的客户。 txt小说上传分享
第五章 服务制胜：贴近寻常百姓（3）
在具体的营销策略上，鉴于资本市场的状况，招行的理财业务尽量少开发高风险产品，特别是避免出现销售的错误。理财产品每款产品从设计到销售至少要经过30道风控程序，客户经理对该产品认知考核过关后，才能去推介。交易完成后一周之内，客服监督部门要电话抽查10％…20％的客户以确认是否正确销售。
当前国内商业银行的创新业务、创新产品通常是有“牌”无“品”，产品的实际功能与品牌定位存在着较大的差距。银行相当于金融产品的超市，里面保险、信托、基金、证券、银行自己出的产品，品种非常多，包罗万象。然而，银行业开展的整体理财服务并没有让消费者完全满意，几乎所有银行网点都在销售五花八门的理财产品，光开放式基金各式各样的叫法就可能把人弄懵，一些银行卖理财产品像卖大白菜，把理财产品卖给所有客户。买还是不买？到底买什么？很多百姓难免有一头雾水的感觉。
以个人理财、公司理财等业务为例，银行通常只是提供理财计划的备选方案，而关键时刻还需要客户自己去作出判断，商业银行“代客理财”的专业性、职业性没有充分体现出来，这与国外银行存在本质的差别。另一方面，国内银行普遍采取承诺回报率的方式来吸引客户，而且还可能在让利政策上层层加码，理财业务在一定程度上变异成了银行“高息揽储”的工具，恰恰与银行降低存贷款比重的转型方向背道而驰，银行自身经营结构调整的实效也随之大打折扣。
银行销售的应该是一种整体的资产管理解决方案，而不是产品或产品的简单叠加，方案和产品完全是两种卖法。在理财时代如果沿用产品销售模式，粗放地进行营销，单向推介产品和宣讲产品收益率很容易让客户觉得银行是从自身利益出发在向其推销产品，而不是从客户的角度出发替他们选择合适的长期理财方案。这样银行很难取得客户完全的信任，客户也很难会将自己的资产完全交给银行打理。
处于战略调整中的招行也意识到了这个问题，因此马蔚华在“十变”中特别强调“要变粗放营销为精细营销”，这意味着招商银行在营销的“道”与“术”上都面临着调整。在明确了“蓝海”战略思路后，招商银行整合自身资源，从机制入手，紧密把握经济发展的脉搏，依靠市场，依托客户，以敏锐的洞察力发现蓝海，以团队的联动力营销蓝海，以高技术的金融产品挖掘蓝海。
留住千万富翁：私人银行
所谓私人银行，是指商业银行面向社会富裕人士提供的，以财富管理为核心，专业化的一揽子金融服务。私人银行位于商业银行业务金字塔的塔尖，其以投资管理业务为基础，以高层次人才为支撑，以研究分析为手段，以专业化经营为特色，已成为当今国际知名银行的战略核心业务，这是整个社会的财富增长到今天，简单的储蓄和金融产品已经不能满足富人要求的一种必然产物。但国内银行要搞私人银行与外国银行间还有很大的差距：一是没有管理和经营的经验，二是没有跨国银行的全球网络优势，三是现有体制还不适应。
2007年8月，招商银行再次率先开办私人银行业务，在深圳、北京成立了私人银行中心，为客户提供高质量的个性化金融服务。以前，招商银行为了推销一卡通，会浩浩荡荡地在街头摆摊推销，然而在私人银行业务的推广中这种场面不会再见到了，重点将会是针对这些高端客户潜在需求推出的个性化的、高附加值的服务。
第五章 服务制胜：贴近寻常百姓（4）
招商银行的私人银行业务门槛是1000万元。不过，一个拥有如此多资金的客户可能首先想到的是聘请全球化的投行负责境外投资，然后找一家券商或私募基金来配置人民币资产。国内银行在投资方面的限制仍然很多，在境外业务方面没有任何优势，比如在全球化投资方面，不如全球性投行经验丰富。招商银行私人银行的定位很清楚�
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