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营销想象力-第2部分
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时候，让这些看起来天马行空、离经叛道的“异端观点”来刺激一下乏力的创新思维，也未尝不是好事。正如作者在书中谈到的那样：“市场营销观念面临的问题，跟所有商业概念、物理定律、经济学理论以及哲学思想一样，是它会变得越来越僵化。”这本书的目的，其实就像它的书名一样，就是要调动一下读者的想象力。
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营销的哲学（2）
这才是最重要的。
营销思想家、传播学家莱维特（1）
文/辛弘
菲利浦·科特勒是谁？但凡学过市场营销的国人，大概都知道他是谁。
西奥多·莱维特是谁？就算学过市场营销的国人，可能也没有多少知道他是谁。
“莱维特这个名字就是营销的同义词。”说这句话的，是菲利浦·科特勒。
“地球是平的”——托马斯·弗里德曼在2005年站出来说。霎时应者如云，好评如潮。
不过，你可曾料到，弗里德曼洋洋洒洒十数万言，只不过是重复了莱维特的观点，把它们展开来论述而已？
早在22年之前，莱维特就断言：技术进步让通讯、运输和出行惠及普罗大众；“整个世界正在技术的推动下变得同质化”，人们将无法抗拒低价消费品的诱惑，因此会放弃自己的偏好，选择价格低廉的标准化产品，因此“跨国商业世界已经终结，随之终结的还有跨国公司”，未来属于那些并不迎合当地偏好的“全球公司”。
弗里德曼《世界是平的》一书，还有他的前作《凌志车与橄榄树》，讨论的正是在技术推动下日趋猛烈的全球化。当然，莱维特笔下的“全球化”是市场意义上的，探讨的是市场特征和顾客需要，而弗里德曼更多地是从供应链和价值链角度来论述“全球化”。
莱维特在营销学领域的地位，还有他思想当中蕴含的洞察力，从这两个事例中可见一斑。其实，现代营销管理的诸多理念和实践，例如差异化、有形产品与无形产品的异同、服务管理与服务营销、产品生命周期、顾客关系管理、企业的创新与模仿等等，他都有过精当而且富有开创性的论述，其中既有可以立刻付诸实践的具体建议，也有发人深省的前瞻性洞见。他有不少观点非常激进，甚至在当时被视为离经叛道的谬论。上文所说的“市场全球化”引发的激烈论争，迄今余波未消。
他在《哈佛商业评论》上发文26篇，数量仅次于彼得·德鲁克。他还四获《哈佛商业评论》“麦肯锡论文奖”。这个奖项是麦肯锡管理研究基金会与该刊合作于1959年设立的。该刊每年邀请一些著名学者和企业高管，组成一个独立的评审小组，对该刊同年发表的文章进行评审，影响最深远、重印数量最大的两篇文章可获这一称号。获此荣誉最多的学者，首数德鲁克（七次），其次是迈克尔·波特（五次）。如果不是因为莱维特晚年长期病魔缠身，无力治学，德鲁克能否执此牛耳只恐难说。
莱维特1959年成为哈佛商学院的教师，并在此任教直至退休。那个时代的教授，通常认为自己的任务是“思考和教学”，他们在发表或介绍自己的思想和成果时，大多言辞晦涩，术语不离口，甚至有些人刻意为之，以防别人不知道自己满腹经纶。作为现代管理教育先驱和殿堂的哈佛商学院，以及它的标志性刊物《哈佛商业评论》，在很长时间内也是如此。
然而，莱维特虽是一个严谨的学者，但他认为应该用生动的语言表达自己的思想，因为他认为自己的职责还包括“向那些实际经营企业的人提出一些建议”。他说得没错，思想如果不能得到理解和传播，并对别人的行动产生影响，那么它顶多就是某个人独善其身的工具。用莱维特自己的话说，“你写的东西如果没人读，那么那充其量不过是一件古董。”
给学术圈外的人士提建议，言语自然必须浅显易懂。所以，他非常重视文章的写作。《营销短视症》让他声名鹊起，他在十五年后却这样评价该文：“我的贡献仅仅在于……向大家介绍了一种本已存在的思想。我用了一种直截了当但又负责任的叙述方式，因为我知道没有几个读者，特别是没有几个管理者和领导者，能够容忍我含糊其词或者犹豫不决。我也清楚，轻松有趣的断言比拐弯抹角的推理更有助于传达思想。”
他在1983年表示：“二十年来，我没有发表过重写次数少于五次的任何东西……最多的时候我重写了十二稿。大改的不是思想，而是节奏、音韵、行文的速度，有时甚至就是让它摆在那里看起来舒服一点儿。为什么要让客户受折磨呢？”对，没错！他说的是“客户”。他认为读者就是他写文章时的客户。
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营销思想家、传播学家莱维特（2）
谈到阐述思想，并“向那些实际经营企业的人提出一些建议”，语言直白通俗能出其右者，那个时代的管理学者也许只有德鲁克。不过，德鲁克随笔般的著述以及他开创的经验主义学派，最初并不为主流学术圈所接受，而莱维特因为在《哈佛商业评论》的两篇文章引起哈佛商学院的注意并被招至麾下，从这个意义上讲莱维特可谓已经登堂入室，可他敢于撕掉那张严肃有余的学术脸孔，以通俗易懂的方式向大众传播自己的思想。事实上，正是在他在担任主编期间，《哈佛商业评论》完成转型，从一本佶聱难懂的学术刊物，变为一个向管理者传播管理理念和实践的桥头堡。
所以说，莱维特不仅仅是一个营销思想家，更是一个深谙如何传播思想的方家。
不过，教授们在思考和传播思想时，实践者在介绍自己的成功经验时，也不要忘记莱维特在本书第一章提出的告诫：“这两个职业虽然本质不同，但是同样受人尊敬，可如果贸然闯进或者过分深入对方的领地，通常只会损害而不会提高各自的声誉。”
辛弘/2007年4月
《营销想象力》：营销需要想象力（1）
文/杨吉
“有一种强大的力量推动着世界逐渐趋同，那就是现代科技。它使偏僻的地方和穷困的人们渴望享受现代生活的魅力。在任何地方，几乎所有人都希望得到他们通过新技术听到、看到或体验到的所有东西。明白这个道理的企业能够率先把自己的版图扩展到全世界。地球是圆的，但在处理大多数问题的时候，把它当成平的更加明智。”——这是托马斯·弗里德曼在《世界是平的》里面的话吗？不。他不曾说过。
说话者为西奥多·莱维特。早在22年前，他就在《市场全球化》中断言：技术进步让通信、运输和出行惠及普罗大众；整个世界正在技术的推动下变得同质化；人们将无法抗拒低价消费品的诱惑，因此会放弃自己的偏好，选择价格低廉的标准化产品，因此“跨国商业世界已经终结，随之终结的还有跨国公司”，未来属于那些并不迎合当地偏好的“全球公司”。弗里德曼也持相同看法，包括其上一部作品《凌志车与橄榄树》，他讨论的正是技术推动下正日趋猛烈的全球化。尽管，弗里德曼的“全球化”与莱维特的有所不同，前者更多是从供应链和价值链角度出发，后者则更多基于市场特征和顾客需要。但不可否认的一点，弗里德曼在拾人牙慧，他在重复莱维特的观点，并把它们扩展开来论述。
类似的“智慧影响”还有很多，已不仅仅局限于弗里德曼。事实上，在近几年超级畅销书里我们都能找到莱维特思想的延伸。例如，《蓝海战略》中的差异化竞争，《长尾理论》中的全球化细分市场，早在几十年前，莱维特都有过论述，它们分别是《差异化——万物皆可行》和《市场全球化》。
通过上述几个事例，莱维特的影响力可见一斑。但颇具讽刺意味的是，很多人知道科特勒，知道舒尔茨，就是不知道莱维特，这其中包括那些学过市场营销的人。但作为营销大师的科特勒对莱维特就给予高度评价，“莱维特这个名字就是营销的同义词”。其实，现代营销管理的诸多理念和实践，例如差异化、有形产品和无形产品的异同、服务管理与服务营销、产品生命周期、顾客关系管理、企业的创新与模仿等等，莱维特都有过精当而且富有开创性的阐述。在当时，莱维特的不少论点都显得非常激进、语出惊人，甚至一度被视为离经叛道的代表，就像亨利·明茨伯格之于当今的管理学界。但不管怎样，莱维特那些令人耳目一新但又充满争议的书籍和文章影响了一代又一代的学者和实业界人士。对此，《华尔街日报》评价道：“世界各地的MBA学员，都会在他们的必读数目上看到莱维特的名字。日本式管理、一分钟管理和高产出管理专家来来去去，但他的书始终在畅销书榜上岿然不动。”
在莱维特的众多著作中，《营销想象力》堪称经典。该书自1983年出版以来得到广泛赞誉，被认为全面体现莱维特思想的代表之作。书中收录了1960年至1983年莱维特最为前卫和新锐观点的11篇文章。这些文章虽然距离现在已有一段时间，但很多读起来都像是最新的商业文章。例如，在书中他写道：“我们置身其中的这个商业世界越来越崇拜一个主神，并且狂热地称它是企业生存和成长的必要前提，而不是一个锦上添花的条件。这个受人顶礼膜拜的神就是——创新。”这是第十章“创新模仿”开篇的一段话。如果不是时间标明1966年，我们会以为这是针对当下“企业创新”话题的应景之作。当然，从另外一面可以看到，当我们这几年才兴师动众、大谈特谈创新的时候，人家早在几十年前就注意到了创新对企业管理、商业变革和社会进步的意义，毫无疑问，这就是差距。
在书中，莱维特充分展示了其作为大师的风采：思维敏锐、见解深刻、博学多识。正如他尖锐地提出：“这个世界到处都是虎视眈眈的竞争对手，这些对手不停地发明新产品、寻找提供这些新产品的新方法，以此绕过那些根深蒂固的旧事物，远远地跑到前面——那就是拜他们的想象力所赐。”想象力能带来独到的洞见，帮助人们理解顾客，理解顾客需要解决的问题，找到吸引顾客注意力和让他们惠顾的方法。通过本书，我们看到了莱维特身上另外一种特质，一如既往地富有想象力，而这样的想象力帮助人们透过表象，看到营销的内涵。
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《营销想象力》：营销需要想象力（2）
二〇〇七年八月十二日
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1 市场营销与企业的目的（1）
不久以前，许多公司持有截然不同的看法，简单地认为企业的目的就是赚钱，但事实证明这种说法毫无实质性的意义，就像说生活的目的就是吃饭一样。关于企业目的的这种新思维，促使那些比较开明的企业慢慢开始区分营销和销售，就像它们现在区分预算和规划、长期规划和战略规划、人事管理和人力资源规划、会计和财务管理、利润和现金流、预期投资回报率和投资回报的现值一样。
没有哪一项有效的公司战略不是营销导向的，不是最终要遵循下面这条永恒的规则：企业的目的就是创造和留住顾客。
—莱维特
企业要怎样经营才能取得成功？无数管理者和教授提出了他们自己的法则。然而，这些法则之间的差别实在大得不同寻常。就管理者而言，他们认为就算自己提出的不是真正的“法则”，那也是对“我们的成功之道”的解释，言下之意就是“你也应该那样做”—丝毫没有谦虚的意思。这些得意洋洋、腰缠万贯的管理者，满嘴的大话，把自己看成能够预知未来的哲人。
与此相对，教授们不只是做一些解释，而是搬出一些更加高深的法宝，例如“分析”、“概念”和“理论”等等。简而言之，就是“真理”。我们自视甚高，满脑子杂乱的知识，希望把自己变成大受欢迎的参谋和咨询顾问。
我并不想贬低这两类人，只是想提出一点忠告：这两个职业虽然本质不同，但是同样受人尊敬，可如果贸然闯进或者过分深入对方的领地，通常只会损害而不会提高各自的声誉。
难道我们不是经常听到，那些德高望重的企业高管，或者那些创业新富，斩钉截铁、言之凿凿地介绍他们的成功经验？可是，他们事后总结和讲述的，只不过是他们自己的成功故事。听10个人讲，你通常会听到10条不同的建议。
不过，如果你听取10名教授的建议，那么你通常会得到好几十条。之所以造成这种差别，倒不是因为教授们更加笃信“越多越好”，而是因为他们除了教学之外，本来就应该勤于思考。因此，没有直接参与经营的他们，每个人都会构想若干种取得成功的方法。实践者只是负责经营，因此几乎可以肯定地说，他们认为成功的方法只有一种，那就是他们一路走来所采取的那一种。哪怕身边的人已经另辟蹊径，他们也会视而不见。
在这一点上，经营管理者并不是绝无仅有的一类人。想一想，听那些成功的小说家介绍创作的“秘诀”，你听到过多少个不同的版本呢？坐下来，动笔写，不要等待灵感；准备好了你再写，不要按照时间安排去写。从黎明到正午，不停地写；从黄昏到凌晨，不停地写。总是待在同一个地方写；永远不要在同一个地方待得太久。只写你知道的东西，不要无中生有；只能虚构，写实就只会添乱。显然，他们只是实践的专家，并不是对自己的工作及其成功的理由有充分了解的专家，自然也不是能够永远提出好建议的专家。
身为一名受过正规学术训练的教师，虽然薪水微薄，但我的职责是思考、教学，并向那些实际经营企业的人提出一些建议。我对下面这一点坚信不移：资本主义民主国家里的商业活动是健康的。这种健康体现了管理者良好的思想水平，以及他们把心思真正用在了企业的目的之上。
现代管理者，特别是那些大型企业（因而也常常是跨国公司）的管理者，他们的头脑着实好使。事实上，任何一个聪明的分析师，只要不带偏见，那么他在研究当代的大公司时，景仰之情都会油然而生。他会发现：这些公司的效率、灵活性、敏感程度和内部多样性都很高；虽然有很多类型的员工，但他们都满怀献身精神、热情高涨；他们非常注重产品质量和经营行为；在着手一些重大任务时，他们勤勉而认真。虽然这些公司也表现出一些完全相反的行为，但其他各种机构，无论规模和类型，无论是政府的还是私营的，也无论它们身上集合了多少优良的特性，都根本比不上现代资本主义民主国家里的这些大企业。这并不仅仅因为它们在历史上有先发的优势。事实上，不仅《财富》杂志的美国制造业“500强”的上榜企业一直在变，金融机构的榜单也是如此。美国联邦商务委员会对“行业集中度”的研究也一再揭示，很多行业中的领先模式都在发生变化。
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1 市场营销与企业的目的（2）
有些地方很久以前就已开始模仿，在专利、设计、设备、控制系统、工程师、现金和整体工厂等方面得到过资本主义企业的帮助，就像苏联从列宁推行“新经济政策”开始在1923年首次引进福特公司汽车那样。可是，受援方即使是得到了最新的方法和技术，却很快又重新堕入低效率和懒惰之中，最后仍免不了落伍。有人肯定会问，苏联经历了半个多世纪的努力模仿（虽�
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