共鸣-第15部分

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　　◆　善于制造共鸣的公司像出版商一样思考，以新闻稿、博客、播客、YouTube视频等线上媒体形式，创造引人注目的线上内容，直接与顾客牢固的联系。而且这些媒介都有可能实现“病毒式”扩散，因为很多人都有可能加入对这些内容的传播。
　　

培养制造共鸣的文化（1）
第十章　培养制造共鸣的文化
　　——怎样让组织善于制造共鸣？
　　苹果iPod自2001年首次上市，其产品介绍成为数年中人们谈论最多的内容之一。截至2007年3月，iPod出售量达1亿台。对于iPod为什么会取得如此之大的成功，很多人都持有自己的看法。博学家认为，iPod的成功因素包括史蒂夫的卓越业绩、公司广告的力量和产品的优雅外观。这些元素缺一不可，我们可以用更简单的方法解释苹果iPod成功的原因。如果你能自始至终一直遵循共鸣法，我们相信你肯定知道iPod为什么能在顾客中引起这么大的共鸣。苹果善于制造共鸣！苹果公司的专业人员遵循共鸣法的六个步骤，创造出共鸣器iPod。我们对iPod和其他成功产品和服务都进行了研究，我们发现，若要创造出真正的共鸣器、打破常规、在市场中立于不败之地，共鸣法的每个步骤都不能忽视。
　　iPod上市以前，便携式数码音乐播放器具有多种特征、多种功能和多个按钮，使用的软件也很难操作。苹果首席执行官史蒂夫？乔布斯是公司创始人之一，掌握着公司的最高决策权。在他的领导下，为解决市场对易操作的便携式数码音乐播放器的需求，苹果公司开始进行研发工作。
　　iPod的突破不只是开发出“更好的”硬件。截至本文成稿时，我们发现，为了让iPod成为共鸣器，苹果做了以下努力。
　　◆　苹果把优雅设计的理念应用于每个部分——便携式机器、界面外观和视觉效果、简洁的人类工程学和精美的包装。
　　◆　白色的“耳麦”让iPod用户受人尊崇，因为别人的耳机和耳机线都是黑色的。
　　◆　功能简洁，只需要在机器内安装少量文件。
　　◆　iPod使用方法容易学习。比起其他播放器上的众多按钮，轮式界面更有手感。
　　◆　苹果开发出iPod姊妹产品iTunes，减少了下载和管理数字音乐的障碍。
　　◆　苹果与唱片商标公司及其他音乐行业企业合作，开办iTune商店。顾客可以在iTune店内合法购买具有版权的音乐产品，每首歌美元。
　　◆　后来，iTune商店增添了更多音乐产品，包括音频书籍、广播和电影、电视等视频文件。
　　◆　iTune收录进“播客”，即顾客上传的自己用iPod（或电脑）录制的音频内容。之后，又增添了“语音合成仪”（视频播客）和铃声。
　　◆　iPod广告中使用的有力概念非常简单，即“在你的口袋里装1　000首歌”。
　　◆　iPod电视广告中，五颜六色的人影随着流行歌曲翩翩起舞。这一电视广告广为流传。成千上万人用YouTube观看iPod广告。消费者上传版本也出现在YouTube上，带来了广告的病毒式营销效应。
　　◆　销售体验经过精心设计，符合公司的整体形象。苹果在全美有将近200家零售店。这些专卖店干净整洁，设有众多视听站。
　　◆　在B2B世界中，公司商业展览展位上只展示苹果商标，而没有其他分散注意力的信息。
　　仅仅投入市场六年，iPod就已成为世界上最流行的消费品牌，市场占有率达72％。苹果公司将共鸣法和开发能引起共鸣的产品融入自己的企业文化，使之成为一种习惯，苹果公司一定会取得成功。
　　每一步都很重要
　　忽视共鸣法中的某一个步骤，iPod还会取得成功吗？如果公司不了解音乐顾客的真正问题，没有创造出iTunes界面，想象一下会发生什么？没有白色的耳麦，iPod还会受都越来越多的人的追捧吗？

培养制造共鸣的文化（2）
对iPod及其成功原因的思考让我们想起了两件引起顾客共鸣的产品，它们的制作者忽视了六步骤中的一个或几个。一个案例中，公司创造出可以引起某一市场共鸣的产品，却由于不了解顾客群的概念，失掉了其他市场。另一个案例中，该公司不能与顾客建立联系，因为它错误地专注于干扰式广告方法。
　　第一个例子是赛格威（Segway）智能平衡电动车。它在2001年被研发出来。当时，赛格威车吸引了众多媒体的注意。起初议论纷纷，很多人都觉得赛格威车将代替传统汽车；一些评论家预测，赛格威车会完全改变城市居民的生活方式。赛格威车早期的市场营销将城市居民定为目标顾客群。然而，实际上，由于其5　000美元的高昂价格，产品并未赢得这一人群。而其他顾客群却愿意接受5　000美元的价格。仅2006年9月一个月内，赛格威车就售出约23　500辆。机场工作人员很青睐这种速度较快、噪音较低的交通工具；警察驾驶赛格威车在城镇中巡逻；旅游者乘坐赛格威车观光热门景区。如果赛格威公司事先对每个顾客群都进行了调研，就能节约时间、资金，更不会因此而受挫。
　　第二个例子是专门录制电视节目的数字视频存储品牌（DVR）TiVo。你可能知道，TiVo很像盒式磁带，但将内容录制在硬盘驱动器上。TiVo了解顾客的想法。通过TiVo，人们可以控制自己最喜欢的电视节目的播放时间。然而，公司并没有把产品营销重点放在这一方面，而是强力推介TiVo的各种特色，如反应速度快。顾客迷惑不解，没有人去谈论公司原本应该专注的信息——用TiVo录制午夜脱口秀节目太轻松了，你也可以录下任何自己喜欢的节目随时观看。今天，尽管TiVo用户已超过420万，公司也一直在努力扩大规模、增加效益，但实际上2005年、2006年和2007年的财务报告都显示出亏损的迹象。如果为TiVo创造出和iPod“在你的口袋里装1　000首歌”一样有力的观点，TiVo会取得多大的成功呢？
　　赛格威和TiVo是没有执行共鸣法六步骤导致没能创造共鸣器而惨遭失败的典型案例。当然现在，TiVo已经等同于录制一词。然而，如果公司能更明确更有力地表达正确的概念，业绩表现一定会有更大突破。如果组织专注于整个共鸣法，并将其作为业务发展的指导原则，他们就能构建起优秀的企业文化，向成功迈进。各种公司都应像苹果公司一样去制造共鸣，去了解公司外部的想法。
　　拒绝
　　赛格威和TiVo的例子说明，共鸣法的每一步都很重要。它们能让公司专注于市场问题和顾客群，而不是自负的胡编乱造。一旦能真正掌握共鸣法，很多组织都认为，这一方法是机会和决策的过滤器，能指导他们知道何时拒绝。
　　◆　公司里有人（或老板本人）打算开发一项新的产品或服务时，共鸣法建议首先提问。这一产品能解决什么问题？它能为哪些顾客群解决这些问题？如果产生构思的人还没有做调研，则用共鸣法进行过滤，否决这个方案。
　　◆　如果广告代理公司或媒体合作伙伴想让你为广告或促销活动投资，共鸣法能帮你发现需要向顾客明确表达的有力概念，帮助你和他们建立牢固联系。如果提议不当，一定要坚决拒绝。很多人用共鸣法帮助投资者和董事会成员理解公司不在某一著名商业杂志上刊登广告的原因。

培养制造共鸣的文化（3）
◆　共鸣法也是年度预算方案的重要部分，有助于决定如何合理配置人力资源和财政资源，以及不应配置资源的地方！
　　引起共鸣的直销和分销
　　有效研发共鸣器需要选择成功的直销和分销战略。有关直销和分销的全面内容超出了本书的范围，制定这类决策时建议参考共鸣法。制定直销和分销的最终决策前，应先思考自己的产品能解决怎样的市场问题，以及为哪些顾客群解决这些问题。善于制造共鸣的组织往往能制定出行之有效的直销和分销战略。
　　◆　沃尔玛、Costco等大零售商成为很多消费产品公司令人艳羡的销售渠道。但我们在第五章中了解到，Nalgene瓶只通过公司网站和专卖店销售。
　　◆　第七章中提到的国家社区教堂马克？巴特森选择在电影院里“分销”教堂服务，而不是在传统教堂中。
　　◆　2001年，几乎与iPod的开发同期，苹果公司开始在全美各大城市的购物中心内开设苹果专卖店。现在，已有将近200家苹果专卖店遍布美国各地，消费者可以在这里试用苹果的最新产品。
　　◆　一般租车公司顾客必需到其办公地点才能办理服务；Zipcar（见第三章）则运用创新的网络会员系统和插卡进出系统管理和出售服务，顾客不用去公司就能使用服务。
　　善于制造共鸣的员工
　　一旦组织将共鸣法运用在业务中，每个人都能深深体会到其中蕴含的诸多概念。最终，制造共鸣会成为公司文化的一部分，公司职员和管理人员会以同样的方式挑战旧做法。即使并非整个组织都善于制造共鸣，部分员工和部门也可以做到。理解共鸣法的员工知道自己的公司能解决哪些市场问题，这样他们就能为顾客更好地服务。我们称之为“制造共鸣的顾客服务”。我们经常看到这种现象的发生。
　　最近，一位同事和家人一起乘西南航空的航班去佛罗里达州度假。快到登记处时，他的两个十几岁的女儿试图把塞得满满的行李箱搬到天平上。她们脸上露出痛苦的表情，嘴里也难受地咕哝着，不得不请父亲来帮忙。
　　不出所料，女孩们的箱子都明显超过了西南航空的最高重量限制。西南航空只允许每名乘客免费托运三个行李箱，每个不超过50磅。对行李的体积大小也有限制。
　　“对不起，你们的行李超重了。”工作人员说，“如果想托运这些行李，你们得额外支付费用。”航空公司职员为他们解释超重行李托运规则。51到70磅重的行李需交纳25美元，71到100重的行李则需交纳50美元，超过100磅的物品必须作为空运货物托运。女孩们的行李每件约重80磅。
　　到目前为止，类似的故事每天都会在世界各大机场登记处发生成千上万次。西南航空却与众不同。他们了解顾客群的想法和问题。公司更敏锐地意识到与顾客建立牢固联系的需要，从而为公司树立起良好的声誉。
　　“你们每人只有一个袋子，而我们允许每人携带三件行李。”票务代理人继续说，“这样如何？我可以为你们提供西南航空的粗呢袋子，每个25美元。你们可以把一些东西放在里面，让每个袋子的重量都低于重量限制。”
　　同事很吃惊。他已经准备好付给西南航空100美元托运超重的行李。但最后，他只用一半的钱买了两个质量很好的西南航空粗呢袋子，把女孩们的行李安全送到佛罗里达州。
　　“现在，每次旅行我们都带着那些粗呢袋子。”他说，“西南航空的商标陪着我的家人走了很远。”txt电子书分享平台　

培养制造共鸣的文化（4）
这家公司不仅关心顾客，更清楚如何制造良好的声誉。同事说，同样的故事他听过很多次。他还说，自己是西南航空忠实的顾客。
　　现在就去制造共鸣
　　制造共鸣开始看来简单，等你意识到需要改变自己的习惯时，就没那么容易了。希望你能问：“好吧，但我现在需要做什么？”下面是一些重要的初始步骤，它们能帮你入门。当制造共鸣成为你的企业文化，这些对你来说会很自然。
　　培养制造共鸣的文化之十大行动：
　　1。 走出办公室，和顾客谈论他们的待解决问题。
　　2。 发现顾客群。为每一个顾客群命名、建立档案、从杂志上剪下顾客群代表的照片，让他们活生生地展现在你们面前。
　　3。 定义特殊能力。团队里的每个人都应了解自己的特殊能力是什么。
　　4。 如果只想陈述自己的看法，就不要召开内部会议。参加会议前，准备好充分的数据。
　　5。 始终追寻“事实”的源头。在决策制定过程中，剔除不重要的方面。
　　6。 在影响度表中画出产品和服务的位置。制定计划，增加影响。
　　7。 不要谈论产品和服务的功能，告诉顾客产品和服务能帮他们解决哪些问题。
　　8。 数一数公司网站上出现过多少次“我们”和“我们的”。这些内容是写给顾客看的，用“你们”和“你们的”代替这些词语。
　　9。 摒弃对外传播中的官腔官调，如公司宗旨。
　　10。 做市场和行业中的思想领导者。
　　你也能做到
　　我们详细介绍了苹果公司如何用共鸣法使iPod取得巨大成功。你可能觉得，获得同样的成功超出了组织的能力范围。但是想一想，1993年，iPod尚未推向市场，在当时的执行主席约翰？斯卡利的领导下，苹果公司轰轰烈烈地发布了第一款PDA（牛顿掌上设备）。公司里很多人都觉得这项产品将重新定义个人计算器。继Apple　Ⅱ和麦金塔电脑（Macintosh）两次巨大成功之后，这一想法貌似有理有据。大肆宣传和沸沸扬扬的议论已成为苹果产品投放市场的标志，早期的牛顿广告宣称：“这项惊人的新发明能让你把整个世界都装在口袋里。它为你管理日程、名录和电话号码，发传真，可以取代呼机，还能帮你写出可读性强的文章。如果你不会画画，有了它，就能成为一名出色的设计师。它可以连接电脑和打印机。它什么都能做，远远超出你的想象。”然而，结果如何呢？2007年4月，苹果牛顿掌上设备被《电脑世界》评为21大失败技术之一。该产品不是为解决市场问题而设计的，不能引起顾客的共鸣。1993年，苹果公司还不会制造共鸣，很多人都在怀疑公司是否能存活下来。
　　之后，苹果将有史以来最能引起共鸣的产品iPod推向市场。从此，公司胜利连连。2007年10月，本文成稿时，公司股票价格已从2001年1月的每股8美元激增到每股180美元。制造共鸣让苹果公司的股票价格翻了22倍。
　　如果苹果这样大规模公开招股的公司都能突然好转，制造共鸣，你的公司也一样能做到。无论你在大公司工作还是小公司工作，都没有关系。你可能为非盈利政府机构效命，可能是一名独立顾问，也可能是一名政治候选人、摇滚乐队成员或教堂牧师，共鸣法都适合你。下一章是本书的最后一章。我们将介绍若干善于制造共鸣的人物和他们创造的共鸣器。我们相信，他们的成功经验所有组织都可以借鉴。
　　本章小结
　　◆　开发真正能引起共鸣的产品或服务的最好方法是严格执行共鸣法六步骤的每一步。
　　◆　共鸣法的每一步都很重要。它们能让公司专注于市场问题和顾客群，而不是自负的胡编乱造。
　　◆　有时，由于专注于产品特性而非与顾客有关的有力概念的老式营销技术，应该引起共鸣的产品没能抓住顾客群的注意力。
　　◆　共鸣法是一个过滤器，可以帮你决定追求怎样的首创精神，指导你何时拒绝。
　　◆　推出共鸣器前你需要思考自己的产品能解决怎样的市场问题，以及为哪些顾客群解决这些问题。
　　◆　善于制造共鸣的组织往往能制定出行之有效的直销和分销战略。
　　◆　制造共鸣应当成为企业文化的一部分。理解共鸣法的员工知道自己的公司能解决哪些市场问题，这样他们就能为顾客更好地服务。
　　◆　任何组织都能创造共鸣器，你也能！
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创造你的共鸣器（1）
第十一章　创造你的共鸣器
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