共鸣-第14部分

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　　利维说，博客让医院里的医生和雇员更加团结。例如，他在博客上发布从贝斯以色列女执事医疗中心收集到的通风性肺炎相关信息。这些信息拯救了九十多条生命。“医院里的人们很有同情心，他们想要根除疾病。博客让人们做得更好，因为我们畅所欲言，分享自己的做法，以及如何帮助他人战胜病魔。我们把自己放在显微镜下。”
　　与顾客直接联系
　　如果你读过戴维最畅销的书《营销和公关新规则》，或者浏览过他的博客，那么本章中我们介绍的很多观点你一定都很熟悉。你或许还记得本章中我们节选的戴维发表在网络上的即兴文章和书中的精彩章节。
　　建立牢固联系的一个简单方法是，用专门开发的产品和项目定位某一特殊顾客群。大部分网站恰恰没能做到这一点。他们忽视了网络的无尽可能性，而是求助于单一网站，按照公司对其产品或服务的分类方式组织内容，而不是根据产品和服务可以为其解决问题的不同顾客类型。下面是务实营销公司进行的一项简单测试。看一看你的市场营销材料，数一数“我们”、“我们的”或公司名称在网站上或者产品说明书等处出现过多少次。然后，数一数“你”、“你的”或顾客群信息出现的次数。哪个更多？如果是后者，那祝贺你，因为你正在和自己的顾客建立牢固联系。

第六步：建立牢固联系（3）
大部分公司的市场营销项目也适用于这种方法。太多的市场营销人员并没有把重点放在顾客身上，只是按照公司想要表达的内容开发项目，而不是根据顾客需要得到的信息。这两种方法有着天壤之别，这种区别决定了组织的成败。成功的公司专注于顾客和赢得顾客的最佳方式，从而开发出引人注目的内容和项目。按照共鸣法对顾客进行了访问，你就能了解顾客群，知道自己的产品或服务能为每一位顾客解决什么问题，发现向顾客表达解决方法的有力概念。现在，你需要辨别出顾客用来寻求答案的媒介。他们使用谷歌等搜索引擎时，通常输入什么内容？他们光顾哪些博客、聊天室、论坛和网站？是否收看和收听在线音频和视频节目？是否参加活动、出席会议？进行下一步行动之前，需要先回答这些问题。
　　飞行表演
　　最近，我们观看了美国海军大名鼎鼎的蓝色天使飞行表演队的演出。蓝色天使和空军雷鸟号战斗机令人印象深刻，不仅仅因为他们精湛的驾驶技术和精彩而威严的飞行表演，还因为表演本身更是一种了不起的营销工具。看到六架波音F/A…18大黄蜂排着整齐的队伍呼啸而过，很多年轻人都会说：“我也想和他们一样！”美国海军善于制造共鸣，他们用这种方式激起年轻人参军的兴趣。
　　“展示，而不是灌输”是与顾客建立联系的最佳方式。在这个例子中，美国海军并没有告诉我们参军很酷，而是通过精彩的飞行表演向人们展示军队的不凡之处。蓝色天使飞行表演队通过优雅的四面钻石阵型、双机魔术等飞行表演展示了海军飞行员的不凡本领。2007年，蓝色天使在美国35个不同的地区进行了将近70场飞行表演，吸引了1　700多万观众。表演过程中，在场的征兵官员可以随时解答各种问题，并鼓励人们加入海军。征兵处挤满了“顾客”。
　　当然，公司资产无法与空军上亿美元的军费相比，但是每个组织都可以展示自己工作中的某一方面，引起顾客的共鸣。最好的方法就是去了解市场认为最具价值的部分。
　　你的组织该怎样做呢？如何制造共鸣？如何向人们展示和你的公司合作是个好选择？如何鼓励人们加入你的团队、为你的候选人投票、购买你的产品或者为你捐款？
　　顾客首先用网络解决问题
　　巡回演讲过程中，我们向各种行业、职位和信仰的人们提出了一系列的问题。我们向成千上万的人提出了以下问题。
　　过去一两个月，在生活或工作中，你有没有：
　　◆　通过参加商业展览解决问题或评估产品？
　　◆　通过答复直投邮件解决问题或评估产品？
　　◆　通过报纸、杂志、广播和电视解决问题或评估产品？
　　◆　使用谷歌等搜索引擎解决问题或评估产品？
　　◆　通过给好友、家人或同事发邮件解决问题或评估产品？他们的回答是不是某个网站的链接？
　　你会怎样回答这些问题呢？在生活或工作中，你是怎样做的？
　　对不同人群的调查结果惊人地一致。前三个问题有5％…20％的人给予肯定回答，后两个问题则有80％…100％的人给予肯定回答。你的答案是什么？前三个问题的答案是否定的吗？后两个问题的答案是肯定的吗？
　　这些数据说明了一个重要问题。
　　几乎所有人都用网络解决问题和评估产品，而很少使用杂志、报纸、广播、电视、直投邮件等方式。无论在生活中还是工作中，搜索引擎和“口口相传”（通过电子邮件征求朋友、家人和同事的意见）都是当今人们寻找解决方案的重要方法。顾客用谷歌搜索，浏览门户网站，采纳博客上的意见和建议，关注同龄人、朋友和同事发给自己的链接，浏览公司网站。书包　网　。　想看书来

第六步：建立牢固联系（4）
我们爱莫能助，很多公司都严重脱节。
　　不会制造共鸣的组织在直投邮件和广告上耗费大量资金，顾客却忙着用网络寻找产品和服务，制定购买决策。
　　那么，市场营销人员该做些什么呢？
　　答案是，像出版商一样思考，以新闻稿、博客、播客、YouTube视频等线上媒体形式，创造引人注目的线上内容，直接与顾客牢固的联系。而且这些媒介都有可能实现“病毒式”扩散，因为很多人都有可能加入对这些内容的传播。
　　像出版商一样思考
　　在共鸣法的这一阶段，你必须像出版商一样思考。制定编辑计划，编写可以解决顾客问题的网络内容，从而赢得顾客。第一步，开发出内容丰富的网站“登陆页”，针对不同顾客群开发不同内容。这并不意味着需要重新设计整个网站，可以只增添一些新的页面，每一个页面都为某一特殊顾客群专门定制。然后，将这些新页面与主页链接。
　　发布顾客愿意消费的丰富内容。
　　例如，第五章中的酒店应当为每一顾客群开发内容丰富的网页。单单介绍松软枕头和美味磷虾的酒店网站不能吸引潜在的酒店顾客，因为这没有描述酒店如何解决顾客的问题。下面是酒店应当放在网站登陆页上的内容类型举例。
　　◆　自主决定入住哪家酒店的商业旅行者所需的必备服务信息，如无线网络连接、车位选择等。
　　◆　详细介绍酒店如何为顾客降低总体成本、减少书面程序、允许公司差旅部门集中计费并以折扣价入住连锁酒店。
　　◆　团餐报价、音频视频设备报价，以及会议、讲座服务人员报价。
　　◆　为度假者提供安全、娱乐、无忧的体验，详细介绍游泳池、儿童设施、自助洗衣房等设施。
　　◆　婚礼接待服务具体项目，尤其是客人名单规格、菜单灵活性、酒水服务等信息，以及预定、可用性等关键点。
　　大多数组织的网站如出一辙，都是以产品为中心。你能看出善于制造的网站的不同之处。VMI是一家运输设备生产商和分销商，主要生产小型商务旅行车、中型商务旅行车、收割台起落机、小轮摩托车、轮椅升降机和传送座椅。VMI的产品为顾客提供非凡的自由体验。
　　VMI网站把重点聚焦于不同的顾客群。一般网站都是不停介绍自己的产品，VMI主页则为每一顾客群提供有用信息。下面我们来看一看，他们的主页和登陆页如何与四个不同顾客群建立牢固联系。
　　年长/成熟型——“无论你需要看望外孙、拜访朋友，还是领导唱诗班，我们的轮椅车和轮椅升降产品都能让你行动自如。”
　　活跃/独立型——“没人能让你停下！叫上你的朋友，开始公路之旅，加入Bolder　Boulder轮椅大赛，去参观北美所有的棒球场。”
　　照顾者/助手型——“当然，我们的轮椅升降机既可以帮助小型轮椅车和一般轮椅车，也可以用来搬运家具、洗衣机或大号电视机。”
　　父母型——“全家一起出行！我们的一般型号轮椅车和小型轮椅车让你得以体验。带着孩子出去看球赛、郊游、逛动物园。”
　　VMI的顾客群有不同的问题需要解决。公司在主页和登陆页上反映出了所有问题。
　　以出版商的眼光开发内容丰富的网站，仔细思考你的组织还能在哪些网站上刊登内容，赢得更多顾客。你可以编写电子邮件、商务通讯、博客、播客或一系列针对消费者的新闻稿件，专注于顾客感兴趣的问题。很多善于制造共鸣的组织每年以日程表形式为每一顾客群制订内容编辑计划。日程表中包含新的网站内容、电子书、博客和新闻稿件的发布时间安排。　。。

第六步：建立牢固联系（5）
忘掉惯例
　　若想获得成功，你必须忘记不断推销产品的营销习惯，创造可以回答和解决顾客问题的有用信息。公司网站、广告册、产品服务介绍、营销计划等营销材料应当完全以顾客的想法为基础。忘记自己的产品和服务，根据顾客的想法开展业务，总结自己的有力概念。能引起共鸣的有力概念见第八章。创造展示自己的组织如何解决顾客问题的营销材料，不要将重点放在产品功能上。公司销售人员同样应当专注于顾客。你的销售人员是不是整日忙于销售产品、创造业绩，而忘记先去了解顾客的需求？
　　善于制造共鸣的公司努力赢得自愿购买其产品和服务的人群。
　　◆　忘记用“信息”干扰人们的习惯，发布他们愿意消费的网上内容。
　　◆　忘记无用的官方腔调，这些套话常出现在公司宗旨中，专注于顾客群的问题和需求。
　　◆　忘记虚构和编造，人们要的是真实性和透明化。
　　◆　忘记无知的自负，不要强迫顾客遵从你的条款，创造顾客为先的线上内容。
　　◆　不需要支付大量费用，只需要创造能“病毒式”传播的内容，让数百万人免费为你做宣传。
　　驴子和市场营销的关系
　　大多数B2B软件技术公司开发出的市场营销和公关项目无聊透顶。这些公司如果强装笑颜，连电脑屏幕都会爆炸。那又如何？无论你的公司做什么业务，你的顾客都有血有肉的人，他们能感觉到什么有趣什么无聊，而不是没有名字、没有面孔的无人驾驶飞机。有时，些许不同寻常的有趣事物能创造出奇迹。
　　世界上最大的私营软件公司兴康（Cin）的公关经理斯蒂夫？凯泽尔善于通过线上营销与顾客建立联系。短短几年之内，兴康Expert　Access电子杂志的用户总数竟从0增长到135　000之多。兴康是一家国际性公司，Expert　Access的用户遍布全球几十个国家。该杂志专为公司高管、信息技术操作经理和技术型顾客设计。
　　幽默在出版业发挥重要作用。
　　凯泽尔撰写了一篇脍炙人口的特别报导，名为“射中驴子”。等等，驴子？出现在B2B软件公司的公关词汇中？凯泽尔说，“射中驴子”一词来自银幕，但以现实生活为原型。在电影《巴顿将军》中，美国第七军卷入一场激烈的战斗。一头拉车的驴子拒绝前进，停在桥中央，完全阻碍了交通。生死就在一线间。车主人试图把它从路上拉开。
　　整个美国第七军都为一头顽固的驴子停下了脚步。
　　乔治？巴顿将军怒吼着跳下吉普车，举起他的象牙柄手枪，一枪射死了驴子。他立即下命清除障碍物，把这可怜的畜生扔下大桥。“这经典的一幕不仅用电影的手法展现出巴顿的性格，更显示出一条伟大的成功法则，即为了完成任务采取果断行动清楚一切阻碍。”凯泽尔说。
　　巴顿本人是这样解释的：“我并不喜欢开枪把驴子打死，但更不想等来德国空军的炮轰，损失很多人。”
　　凯泽尔也采取了果断行动，他用幽默清除交流障碍，完成了与顾客建立联系的任务。“人们喜欢驴子。”他指出，“看看史莱克的驴子。它是一位电影明星！”
　　哪家B2B软件公司和兴康一样用驴子做代言人呢？在这个传统、无趣、保守的市场中，有哪家公司的新闻稿里有这样的文章标题——“如何击败公司内部的游手好闲者——商业生活还是生活商业”？凯泽尔收到了250封回信。人们写信告诉他，这个故事给了他们很大帮助、很多启发。

第六步：建立牢固联系（6）
斯蒂夫？凯泽尔的功劳不止如此，他更证明了在B2B的世界中幽默具有重要作用。
　　“兴康Expert　Access不仅能唤醒人们的意识，更能带来领先科技和更多的业务。”　凯泽尔说，“我和一个人邮件来往将近一年，他很喜欢驴子。一天，他说：‘顺便告诉你，上周我和你的人签单了。’我都不知道他是我们的顾客。后来，销售人员告诉我，这个人喜欢驴子和兴康Expert　Access。这种方法能很好地推进业务。”
　　当然，出版并不都是有趣的游戏。Expert　Access为顾客提供有价值的信息。每一个版本包含十几篇文章和热门的“专家咨询”部分。在“专家咨询”部分中，他们邀请了外部专家回答读者问题，而不是由兴康内部员工解答。新闻稿内容精彩，经常产生病毒式营销效应。读者与亲朋好友分享，其他出版物竞相引用，从而吸引更多读者访问兴康网站。
　　凯泽尔收集了300多条读者评论，几乎所有的评论都是积极的。他又把这些积极评论发布在网站上。很多评论来自高职位人群，以及兴康顾客群公司代表，来自惠普、Northrop　Grumman、美国芝加哥商品交易所、美国第一大房屋汽车保险商好事达等知名企业。这些评论证明，新闻稿到达了目标顾客群。一位读者评论道：“你们似乎有某种神秘的诀窍，挑选出的文章都直指我们公司目前面临的问题。”
　　引起共鸣的表现就是这样吧！
　　兴康Expert　Access平均每月开发出两千名潜在顾客。这些顾客需要公司的帮助，或者需要兴康网站上更多的产品和服务信息。斯蒂夫？凯泽尔和他的驴子让兴康在21年内获得1亿美元的收入。他们是世界上唯一一家获得如此高业绩的私营软件公司。凯泽尔理解自己的顾客群，通过兴康Expert　Access和他们建立起牢固联系。
　　本章小结
　　◆　当你的组织联系顾客，向他们展示自己的产品或服务时，需要使用这一步骤。
　　◆　与顾客建立联系是市场营销的一种形式，而不是大多数组织习惯使用的指挥控制、信息导向、单向广告方法。
　　◆　建立牢固联系的一个简单方法是，用专门开发的产品和项目定位某一特殊顾客群。大部分网站恰恰没能做到这一点。他们忽视了网络的无尽可能性，而是求助于单一网站，按照公司对其产品或服务的分类方式组织内容，而不是根据产品和服务可以为其解决问题的不同顾客类型。
　　◆　人们更多地依靠网络解决问题和研究产品，而不是杂志、报纸、广播、电视和直投邮件。
　　◆　搜索引擎和“口口相传”（通过电子邮件征求朋友、家人和同事的意见）都是当今人们寻找解决方案的重要方法。顾客用谷歌搜索，浏览门户网站，采纳博客上的意见和建议，关注同龄人、朋友和同事发给自己的链接，浏览公司网站。
　　◆　善于制造共鸣的公司像出版商一样思考，以新