忽悠外传-第17部分

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　　找到这个大创意令我们和珍奥人兴奋不已。
　　围绕着38位诺贝尔奖获得者，发展了一个系列的报纸广告文案……
　　电视广告的创意亦以38位诺贝尔奖获得者为原点，带出珍奥核酸，建树珍奥品牌。
　　赵老师解释说：“这个创意堪称神来之笔。我听叶茂中讲，当初珍奥核酸公司找他做策划的时候，保健品的名声不大好，很多人一听说你卖的是保健品，就认为你是骗人的。怎么办？叶茂中想啊想，香烟都烧掉了好几包，还是想不出来，就去翻资料。这一翻可不得了，找到这个大创意。他们和珍奥公司都兴奋不已，他自己差点晕过去。后来的事实证明，这个创意对促进珍奥核酸的销售相当有效。广告出街之后，珍奥核酸迅速占领了中国核酸市场的90％。”
　　洪放：“这个创意，跟伯乐的回头一瞥有异曲同工之妙。虽然这些科学家没有张口说一句话，但通过讲述一个个诺贝尔奖得主与核酸的故事，珍奥核酸的产品自然就带上了权威色彩，消费者对保健品的不信任态度马上转变……”
　　Tom？李听到这，忍不住插话说：“我记得后来《南方周末》发表了一篇文章，说核酸营养液是一个商业骗局，还引用一些专家的话说，‘吃核酸甚至就跟吃粉丝没什么区别’。用诺贝尔奖得主的头像做广告，根本没得到人家的允许。”
　　学员们看着赵老师，不知道他将如何应对这个尖锐的问题。
　　赵老师早有准备：“这个报道确实让珍奥集团相当被动，几乎可以说是面临灭顶之灾，但人家有定力。俗话说得好，从哪里跌倒，就从哪里爬起来！国内少数专家说核酸没营养，那我们请出更多的、更权威的专家，论证核酸有营养。这个事，叶茂中后来又写过一篇文章，我给你们念念──”书　包　网　txt小说上传分享

第11课　成功不能没有“伯乐”（3）（2）
然而2001年年初一场突如其来的“核酸媒体风波”却让珍奥核酸面临灭顶之灾，幸好世界上对核酸最有发言权的两种人支撑了珍奥核酸。真正从事研究和科学试验的核酸营养专家站出来了。2001年3月21日，国家卫生部中国保健学会就“中国核酸类物质应用与健康相关产业发展”举行了听证会，结论是“核酸有益健康”，卫生部批准的包括珍奥核酸在内的10种含核酸保健食品是经过严格审查的，符合有关审批的规定，并且通过了产品监督抽检。
　　赵老师继续说：“这次听证会的结果，‘包括中科院院士在内的20多位专家参会，经过4个小时的听证，20多位专家达成共识，核酸类物质可作为条件型必需营养品’。解铃还需系铃人，有专家说不好，更多的专家说好，而且是头衔更高的专家。你看，原来珍奥核酸蒙受了大冤，消费者知道了这回事，能不支持吗？当然，用38位诺贝尔奖得主的头像做广告，确实没有事先得到别人同意，这是一个小小的失误。但珍奥立即改正，不用了！怎么改正？你们看这个新闻──”
　　珍奥联手诺贝尔奖得主，核酸研发加速度
　　2004年6月18日，珍奥集团董事长陈玉松与1996年诺贝尔奖得主罗夫？辛格纳吉博士在人民大会堂举行合作签约仪式，正式启动珍奥核酸深入研发项目。这同时也是我国首家民营企业与诺贝尔奖科学家零距离合作。
　　按照协议约定，合作研发工作将利用罗夫？辛格纳吉博士在苏黎世的研究机构和珍奥集团为此项研究在大连新建的研发平台实施。首期将用2年时间，在验证珍奥核酸产品已显现功能的基础上，深入进行功效机理研究，并以此为根据进行新的医药保健功能产品深层研发。研发成果属双方共同所有，除联名公开发表外，供珍奥集团用于开发新的医药、保健等系列产品。
　　赵老师：“这就是人家的高明之处：没有‘一朝被蛇咬，十年怕井绳’，而是从哪里跌倒，再从哪里爬起来！人家继续跟诺贝尔奖科学家合作，原先批评的人没话说了。”
　　Tom？李：“这个新闻的用词造句很有意思，‘首期将用2年时间，在验证珍奥核酸产品已显现功能的基础上，深入进行功效机理研究’，文章里面并没有说珍奥核酸的功能已得到验证。但乍一看起来，核酸的功能已经得到了科学家的承认。”
　　赵老师：“有哪一个消费者闲着没事，会像你这样看新闻？人家一听到这是正牌的诺贝尔奖得主，心里先服了。风波到此为止，划上了句号。再后来，珍奥核酸的发展就相当快了，2002年，销售额4亿元；2003年，10亿元。用叶茂中的话说，珍奥核酸终于‘重新浮出水面’。”
　　说到这里，赵老师满怀感慨，口占一幅对联──
　　历尽劫波英雄在，
　　全凭专家口一开！
　　……
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第12课　中国人最讲究精确（1）
数字概念越是具体，信任感越强。
　　──温韬
　　消费者相信，喊专家的一定是专家，而且还相信，号称专家的一般都是行业第一或最好的。
　　──温韬
　　列举数字、数据最容易获得消费者的信任，“数证法”的说服力有目共睹。
　　──李志起（“深刻影响中国营销的十大人物”、“中国招商营销第一人”）
　　这堂课一开始，赵老师决定先做一个课堂调查：“家里有小孩的，请举手！”
　　一半以上的学员举起了手。
　　“哟哧，繁殖力很旺盛啊！”赵老师开了一句玩笑，接着问，“记得孩子吃过什么奶粉吗？”
　　举了手的学员一个一个地回答。赵老师拿起粉笔，在黑板上逐一记录。
　　在被提到的品牌中，伊利婴幼儿奶粉位居榜首。
　　赵老师指着课堂上仅有的两名女士问：“做妈妈的心最细。你们说一说，为什么会选择伊利的奶粉？”
　　陈秋萍：“伊利婴幼儿奶粉是‘精确奶粉’。而其他的奶粉打的口号是‘营养均衡’，到底是不是均衡，谁知道呢？精确才可靠。做父母的，谁不希望孩子的营养精确一点呢？”
　　唐若水：“伊利针对不同年龄段的孩子，有不同的配方，还把各种营养成分都标得清清楚楚，感觉很专业。现在就一个孩子，不能马虎啊！”
　　“跟厂家想得一样！看来伊利事先做的市场调查，还是比较认真的。”赵老师让王小军给学员们发放了一份新的复印资料──
　　为什么是精确营养？
　　──伊利婴幼儿奶粉由弱变强实录
　　无论销售量、销售收入，还是配方奶粉比例和产品毛利，伊利奶粉都曾经处于弱势地位。尤其是婴幼儿奶粉的销售收入连前五名都排不上，成为典型的弱势品牌。但2003年伊利通过一系列的营销策划活动，基本改变了这种命运，在短短的1年内便成就了中国奶粉行业罕见的销售业绩，打造了一个品牌从弱变强的神话。
　　在2002年一个战略沟通会上，笔者提出“精确营养”的概念，当时大家对这个概念没有信心，认为：好是好，但别人从来没有用过，行吗？当时笔者的回答是：第一创意比产品更有价值。
　　首先从消费者需求谈起。婴幼儿是人类最美丽的花朵，他们需要呵护，需要温馨的关怀，更需要高品质的食品。我们曾观察诸多婴幼儿奶粉品牌，除少数国际品牌外，其他品牌奶粉的营养配方表都是近似值，如：蛋白质18~22克，钙550~680毫克等。人类物质生活水平迅速提高的今天，怎能再接受这种待遇？另外，妈妈们在婴幼儿喂养方面一直有两大困惑：一是高价买国际品牌奶粉，这样虽能给孩子提供高品质的营养，但是太贵；二是低价买本土品牌奶粉，但品质不稳定，营养不精确，总觉得亏待孩子。对此，伊利婴幼儿奶粉推出了接近于母乳的配方奶粉。其特征：
　　1．配方精确，如：热量千焦、蛋白质19克、脂肪20克、钙630毫克等；
　　2．接近母乳，富含亚油酸、牛黄酸、酪蛋白质酸肽、胡萝卜素、免疫球蛋白等对婴幼儿发育所必需的营养元素；
　　3．针对不同年龄段的婴幼儿搭配不同的营养，如一段突出益智，二段突出消化及免疫，三段突出骨骼生长；
　　4．以国际品质、国内价格服务国人。
　　将上述四个特征归纳为一个概念，我们认为“精确营养”是最合适的，因为孩子父母最怕的就是喂养孩子方面出什么失误。
　　……
　　精确营养──不多不少就是好──天平。这就是广告片的创意逻辑，用天平的均衡性和精确性来表现伊利婴幼儿奶粉的营养精确。孩子的营养不多不少、孩子的体重不胖不瘦、孩子的身高不高不矮，对妈妈来讲还有比这个更好的事情吗？
　　广告片在不同媒体上投放后，消费者反应良好，尤其广告里的婴儿最后说一句“要精确哦！”打动了诸多妈妈们的心，对强化品牌概念记忆起到了积极的作用。
　　……
　　功夫不负有心人。2003年，伊利婴幼儿奶粉品牌保持力高达81％，超过了所有国际品牌；销售量增长率高达108％，成为中国奶粉业唯一高速增长的本土品牌。
　　“要精确哦！”赵老师模仿广告语，说了一句。
　　陈秋萍：“您别说，我就是被这个广告词打动的！”
　　赵老师：“在你看来，‘精确’意味着什么呢？”
　　陈秋萍想了想，说：“意味着奶粉的配方是经过了严格计算的，是科学的；也意味着它的质量很稳定，靠得住。”
　　“对了！”赵老师在黑板上写下一句话──
　　“精确”的才靠得住！
　　赵老师进行讲解：“咱中国人，最相信‘精确’，说迷信也不过分。为啥会这个样子呢？一个做广告的老外讲，这是因为中国人内心中缺乏安全感。我倒是觉得，这和咱中国一两百年的经历有关。咱们传统的东西，吃的也好，用的也好，搞管理也好，做学问也好，都是估摸着来的，不精确；洋人来了，连做菜放多少盐都是用天平量的，和人家一比，咱比不过。中国人不得不信服：‘精确的’就是好的！虽然自己做事还是不精确，但心里是非常崇拜的。”
　　范总接着说：“营养精确一点，我是赞成的，但我怀疑，人体需要这么精确的营养吗？多一点点、少一点点又有什么影响呢？麦当劳、肯德基总是把自己的营养成分、配方什么的，精细到每1卡、每1克，还列出来告诉你。但它们的食品就是健康的、科学的吗？伊利把自己的配方精确到这么具体的数字，有什么依据说这个数字就是最科学的呢？再说，它真的能保证每一包奶粉里的营养成分，与这些数字完全符合吗？我是有疑问的。”
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第12课　中国人最讲究精确（2）
“呵呵，到底是做厨师出身的，对吃的东西最有研究，”赵老师不慌不忙，冷静应对，“你有疑问，我也有疑问：你说麦当劳、肯德基没营养，为什么消费者都喜欢吃它们的东西，而不到你的餐馆去呢？”
　　“这……这……这个复杂了。消费者有误解，想当然嘛！”范总没好气地回答。
　　“不管是误解也好，想当然也好，咱们做营销的，不能与消费者的想法对着干。这个道理我已经讲了很多遍了。消费者喜欢精确，咱们就给他提供精确的东西，尽量将自己的产品精确化。其实，消费者的这个爱好，对咱们营销人是大大有利的。”
　　“有好处？搞这么精确，也烦人啊？”范总仍不相信。
　　“不仅不麻烦，反而省事了。”投影幕布上又打出一个课件──
　　精确化的两种“秘方”
　　1． 罗列具体的数字；
　　2． 将产品不断细分！
　　范总：“就这么简单？”
　　赵老师：“当然了！所有营销方法里，差不多就数这最简单了。你们看，这两种‘秘方’，伊利婴幼儿奶粉都用到了。特别是第一种，罗列数字，营销效果最明显。还有比数字更能代表精确的吗？”
　　刘三拍了拍自己的大腿：“对呀！纯净水刚开始流行的时候，消费者不知道哪个牌子的水更干净，乐百氏只打了一个广告，说自己‘经过27层净化’。简单的一个数字，就让它迅速家喻户晓，给人一种‘很纯净’‘可以信赖’的感觉。”
　　范总：“不是每个企业都能拿得出这样一个让人心动的数字。人家乐百氏为了这个数字，花了多少钱啊！”
　　“我说你啊，智商是提高了，但就是脑筋转不过弯来，”赵老师叹了口气，“不管具体的数字是多少，把它们列下来就行了。你没看过采乐洗发水的广告吗？人家说得很明确，‘杀灭头发上的真菌，使用8次，针对根本’。它为什么不用‘使用1周以上’‘使用7~12次’这样的说法？你自己可以揣磨一下，哪一种说法更让人相信？厂家说得越绝对、越肯定，顾客感觉越可靠。我再给你们看一个案例──”
　　沃尔沃的经济账
　　1997年6月以前，沃尔沃卡车在整个中国的销售量仅仅为27辆。对于这个称雄全球市场的汽车品牌来说，这样的销量无疑十分尴尬并陷入严重的营销困境。
　　我在和沃尔沃一位高层营销经理交流时，对他们说：“你们的困境来自于就卡车卖卡车，这种卖法在中国很难有前途，因为你们的卡车太昂贵，昂贵得让中国一些个体运输户望而生畏！”
　　怎么办呢？
　　他们改变卖法，告诉可能的目标客户：沃尔沃卡车不是车，是挣钱的方案，将卖卡车的广告语改为“提供一流的挣钱方案”。将沃尔沃的卡车和其他品牌的低价格卡车进行挣钱方案的对比，跟他们算投入产出比，而不仅仅是告诉运输户你的卡车有多贵或者你的车有多精致。
　　怎么做呢？
　　很简单！做一个挣钱方案的对比表，拿两个品牌的车做对比，帮目标客户算账：你如果买一款低价格品牌的卡车，你的初期投入是多少，1年的维护费用、使用费用是多少，每天你能拉多少货、跑多少里程、挣多少钱，几年之后这台车一共能给你带来多少收益，投入产出比是多少。
　　同样地，如果你多花一些钱买了沃尔沃卡车，尽管你初期投入大一些，但你的载货量大，维护费用少。几年下来，沃尔沃一共能给你带来多少收益，让客户自己选择成本风险和收益。这样一对比，连傻子都知道该买沃尔沃卡车。当然，沃尔沃的算法里有一些技巧。
　　赵老师：“现在沃尔沃是什么状况？早就是中国运输汽车的头块牌子了！多亏了这个挣钱方案的对比表，多亏了这些数据！”
　　范总有所感触地说：“我以前一直以为数字很枯燥，没想到，数字居然有这么大的魅力！”
　　赵老师：“数字确实是枯燥的。正因为枯燥，一般的人碰到数字，就不会反复纠缠、追问；相反，他的心早已服了。为什么？数字最真实、最可靠，是科学中的科学！你不相信数字，还能相信什么？”
　　吴忠信：“我觉得，正像路长全先生说的，算法要有一些技巧。这一点很重要。我们在操作商铺项目时，广告里也通常会加一份明细表，将投资商铺的回报与银行利息进行对比，结论当然是投资商铺所得远远高于银行利息。再加上其他的回报保障承诺做配合，投资客就吃了定心丸。”
　　“这种技巧就不用你提醒了。真要列数字，没有哪个企业是傻瓜。当然，这也说明了另一个问题。”赵老师按了一下鼠标，投影幕布上出现了一则新页面──
　　数字营销的“二要二不要”
　　1．数字要具体，不要模糊；
　　2．数字要大，不要怕别人怀疑。
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