忽悠外传-第18部分

快捷操作: 按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页 按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页 按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部! 如果本书没有阅读完，想下次继续接着阅读，可使用上方 "收藏到我的浏览器" 功能 和 "加入书签" 功能！


　　1．数字要具体，不要模糊；
　　2．数字要大，不要怕别人怀疑。
　　书　包　网　txt小说上传分享

第12课　中国人最讲究精确（3）
范总又不解了：“难道顾客都是傻瓜，怎么能任意胡编呢？”
　　赵老师：“不是因为顾客傻，而是数字太伟大！刚才说了，数字是有魅力的，在数字面前，顾客的心早已屈服了，即使怀疑，也多半是做做样子！你再看一看这个故事──”
　　数码9　000，真正高端
　　一天，一个客人在佳新的展品前驻足良久，听完温总耐心的产品介绍后，指着其中的一个样品问：“这个数码9　000的9　000指的是什么？”温总当时一愣，心想：如果老老实实说是品牌规格，估计就没戏了。于是便严谨地说：“这是数码产品的技术参数，9　000在国内是相当高的了。你见过比我们这个参数还高的产品么？”
　　“没有。但为什么别的品牌都没有这个参数呢？”顾客很怀疑地反问。
　　“那是因为他们的数码彩电数码参数太低，大部分才3　000~4　000，不好意思标出来罢了。”温总深沉地小声说。
　　顾客半信半疑地看着他。温总又略作沉吟，指着顾客手里的纯净水说：“乐百氏纯净水知道吧，他们那个广告你应该记得，27层净化。为什么别的纯净水做广告都拼命强调什么天然水质，没有污染，矿物质丰富等，而就是不提多少次过滤，如何净化呢？就是因为工艺上比不过乐百氏。咱中国企业就会搞概念，从来不敢把真东西摆在桌上，9　000，谁能达得到？”温总气愤地挥了一下手。
　　那个顾客对他的见解佩服得五体投地，并毫不犹豫地选择了佳新的数码彩电，临走还送了一瓶乐百氏纯净水给他以表谢意。
　　很快，佳新专柜前摆了个大灯箱，上面醒目地写着“数码9　000，真正高端”。初时，温总还经常需要给客户灌输9　000概念，但没多久，不用灌输，彩电就很畅销。人人都听说数码彩电好，佳新的数码水平最高；至于如何个好法和高法，谁也说不出个大道理，只是众口一词：人家已经达到9　000了，长虹才多少？零售的火暴，带动了批发，温总连续调了几次货都被抢购一空。接着石家庄分公司的人员也扩大到15人，还增设了几个分销点。
　　陈秋萍：“哈哈！不瞒你们说，在商场里还真有这样的事！”
　　赵老师：“对于数字的作用，营销界已经认识得比较充分了，也运用得不少了。在戏剧的舞台上，有事没事就要放一把烟；咱们搞营销的人，有事没事，就要摆出一堆数字──”
　　概念提炼小技巧──具体标准的说明
　　──总督牌香烟：有20　000个滤咀颗粒过滤；
　　──小天鹅洗衣机：7　500次运行无故障；
　　──富康轿车：座椅30万次耐久性试验、288小时整车曝晒考验、50　000次车门开启耐久性试验、4　000公里轮侧冲击试验、3　800多个焊点逐一撕裂试验；
　　──九牧王西裤：23　000针缝制，30次熨烫，5　600人的共同努力，800万条人体曲线数据，108道工序，100％的检验，造就一条九牧王西裤。
　　范总：“依我看，在这些数字面前，消费者不是心服，而是无奈──他没有办法验证啊！”
　　赵老师：“即使有办法，你愿去验证吗？只有你这样的人才会提这样的问题。人家列出这样一个数据，也就是为了给顾客一个印象，说明产品制作精良、质量可靠。人家都是大企业，不会冒一个不诚信的风险，有意骗你的。”
　　范总：“骗了我也不知道！”
　　赵老师：“认识到这一点就好。比如说吧，一台洗衣机，7　500次运行无故障，与7　000次、6　500次运行无故障，又有多大的差别呢？都是很高的产品标准了。”
　　范总点点头：“那倒是。”
　　赵老师：“承认这一点就好。我提示你们注意一个新问题：上面案例中列出的数字，都是关于产品的成分或者生产工艺的，间接证明了产品的质量。这虽然有它的好处，但还是要让消费者动一番脑筋，要运用对比、想象和推理的方法才能得出自己的结论。这是不是还有点累呢？”
　　“对！对！”这一次，范总认真地点了点头。
　　“所以，为了让顾客更轻松、更省事，很多企业干脆就直接用数字表明产品的功效。这样，顾客不用想象了，也不用推理了，这岂不是更省事？”
　　投影幕布上出现了一组宝洁产品的广告语──
　　宝洁广告的“数证法”
　　玉兰油清透平衡露：“清透平衡露夏天使用效果很好，特别针对油性和混合性两种皮肤，经过4个星期的时间，就可以使肌肤出油状况得到改善，毛孔的出油率可以降低96％”；
　　玉兰油多效修复霜：“1种减退秘诀，7种岁月痕迹”（同时一一列举皮肤的干燥粗糙、细纹色斑等“7种痕迹”）；
　　帮宝适纸尿裤：“使用帮宝适纸尿裤，哪怕宝宝一晚上尿1、2、3、4、5次，都可以保持干爽，让宝宝安睡到天亮”；
　　碧浪漂渍洗衣粉：“可以去除的细菌”；
　　舒肤佳：“有效去除99％的细菌”；
　　潘婷深层修护系列洗发水：“防止分杈，使毛燥的头发比以前顺滑70％”；
　　SK…Ⅱ紧肤抗皱精华乳：“连续使用28天，细纹及皱纹明显减少47％，肌肤年轻12年”。
　　“朋友，面对宝洁公司如此准确、严谨、言之凿凿的功效说明，你如果是一个女人，你能抗拒它的诱惑吗？”赵老师语重心长地问。
　　“不能！咱中国人，最讲究用数据说话了。就算信不过宝洁，也不能不相信这些数据啊！”洪放大声回答。
　　

第12课　中国人最讲究精确（4）
范总清了清嗓子，说：“我信是信，只是禁不住有点好奇，这些数据是怎么来的？比如说‘去除99％的细菌’‘使用4周后，肌肤年轻12年，细纹减少47％’，有这么厉害吗？”
　　赵老师：“人家已经答复过了，‘经过权威试验室验证’，你看这后面的报道──”
　　宝洁发言人裴逸群向媒体透露了SK…Ⅱ的试验秘密：宝洁所用试验仪器为日本研制的BIS肌肤测龄仪。SK…Ⅱ紧肤抗皱精华乳在日本经消费者使用后，经仪器收集和计算，发现参与测试的消费者的平均肌肤年龄减少岁，最好效果的使用者年龄减小岁。减少细纹47％也是同理测出。“消费者可以不相信仪器，但绝对不能说我们是虚假宣传，国家法律并没有规定不能用仪器来测试年龄，也没有规定用什么仪器来测试年龄。总之我们有数据说话，就不能说我们是虚假宣传。”
　　赵老师：“你们看，人家发言人说得多好：‘有数据说话，就不能说我们是虚假宣传’！数字是什么？相当于皇帝赏赐的黄马褂、免死金牌。”
　　洪放：“这个‘数证法’，是宝洁广告宣传的‘四把斧’之一，确实运用得登峰造极啊。”
　　唐若水：“其实不光宝洁，其他国际大品牌，这样的做法也比比皆是。比如欧莱雅说，‘只需8天，见证肌肤新的开始’；薇姿精华素说，‘色斑数量减少1/3’。女人都爱美，你把功效说得那么肯定，当然最让她动心了。”
　　赵老师：“诸位，国际大品牌已经给我们做出了榜样，我们要争取迎头赶上。”
　　范总：“照你的意思，数字越大越好，那我们干脆都说‘功效100％’‘年轻100岁’得了？”
　　“我说过越大越好吗？数字当然要大，但大得要让人相信。牛皮吹上了天，那是要破的。我给你念一段一个卖空调的老总说的话──”
　　“健康空调？一定要强调杀菌率，”某知名空调广东公司总经理说，“实际上你的杀菌率如果只有50％，你一定要提高了说，比如说成98％，99％，最好是有小数点，比如等，这样消费者比较容易相信，但是千万不要说成100％，那样消费者肯定会产生疑问。”
　　范总：“明白了。难怪经常看到一些怪怪的数字──美的空调说自己的抗菌率达％，海尔氧吧空调说能使室内的氧气充足达到21％—22％，某某减肥胶囊说每天能多减48％……原来就这么来的。”
　　赵老师：“明白了就好。任何东西，你不明白的时候都会觉得神秘莫测；点透了，其实很简单。”
　　“你说的精确化的第二种秘方，什么产品细分，也是这么简单吗？”
　　“简单！你先看一个案例──”
　　“天然元”产品线
　　2005年，交大昂立将适合中国人体质的美国“天然元”营养补充剂产品首次引入中国，首批引进产品涵盖蛋白粉、维生素和矿物质、天然植物提取物、海洋生物提取物等４大类33种。
　　“天然元”的蛋白粉产品分为乳清蛋白粉和大豆蛋白粉两大类，同时又根据人群细分为儿童、成人和老年蛋白粉。“天然元”维生素产品也细分为男士型、女士型、老年型及儿童型，组方比例各不相同。
　　“今后产品的种类可能会达到百种，我们的口号是，‘缺什么补什么，要什么有什么’。”交大昂立股份有限公司副总裁盛文灏自豪地说。
　　“范师傅，看明白了吗？为啥一种产品，要分出好几十个品种？”赵老师对着范总问。
　　“摆阔是不是？逞能是不是？生产了这么多品种，不就显得自己的企业很有实力吗？大品牌，信得过，岗岗的！”范总没好气地说。
　　“有这么一层意思，但不是主要的。”
　　“还有啥？”
　　“我问你，如果你去买一盒补品，你是买针对男人的，还是不分男女的？”
　　“废话！当然是针对男人的！”
　　“是买针对中老年人的呢，还是不分年龄的？”
　　“我到了老年吗？中年还不够格呢！我买针对中青年的，最好专门为我这个岁数定做的。”
　　“为啥？”
　　“为啥？──这可得缕一缕。为啥呢？专门针对我的，那就是根据我这个年龄的身体特点来的，不是那种大路货，效果好嘛！”
　　“回答正确！请看大屏幕──”
　　产品细分的两大“好处”
　　1． 分工越细，效果越好！
　　2． 品种多少，就是实力大小！
　　范总想了想，又觉得其中有问题：“这两种好处，都只是消费者的感觉吧？你分得越细，不一定等于你的产品功能越好，这是两码事！”
　　赵老师：“消费者的感觉好，那就是产品好！是不是要再来一次‘脑震荡’？”
　　“不用了，不用了！照这样说，那每种企业，只要把产品细分、细分再细分，就说明自己质量好了？”
　　“回答正确！现在哪个企业推出一种产品，不是细分成好几种、甚至几十种？有针对不同性别的、不同年龄的，有针对不同体质、不同症状的，花样多了。如果没有这方面的好处，人家找这麻烦干吗？”
　　赵老师摁了一下电脑鼠标，投影幕布上打出一幅表格──
　　田七儿童系列牙膏
　　产品名称 针对年龄段 含量 超市零售价
　　田七娃娃长牙牙牙膏 2…5岁 70克 ￥元
　　田七娃娃换牙牙牙膏 6…12岁 70克 ￥元
　　田七乳牙保护牙膏 3…6岁 40克 ￥元
　　田七换牙期护理牙膏 6…12岁 40克 ￥元
　　“我们家孩子，长期用的就是田七儿童牙膏。分量不到大人的牙膏的一半，价格却是2倍还多。我估计，那个厂家要赚死了。”看到这个表格，唐若水感叹地说。
　　“既然知道贵，为什么还要买？”赵老师问。
　　唐若水：“这个系列的牙膏专门针对儿童，又分为长牙期、换牙期什么的，还有专门护理的，我就想，可能更适合孩子的生理特点。哎呀！现在就一个宝贝孩子，哪做个父母会省这一点钱？”
　　赵老师：“厂家也是这么想的。”
　　“这些牙膏的名字取得还怪好听的。我就是有点好奇，它们和大人的牙膏有多少差别呢？它们之间又有多少差别呢？我们小时候，用的和大人一样的牙膏，不也长得挺好吗？”范总慢吞吞地问。
　　书包　网　。　想看书来

第12课　中国人最讲究精确（5）（1）
赵老师：“到底有没有差别、有多少差别，我不知道，这是人家的机密。可能有一点差别，也可能没有，但只要是买的人觉得有，它不就有了吗？”
　　“这么简单？”
　　“虽然简单，但你不要小瞧，用好了，同样奥妙无穷！我再给你们看看路长全先生做的一个案例──”
　　一个人找我做变压器，说这个不好做。我说，你要把同样的变压器卖出不同。他问那怎么办？我说你要说你这个变压器要叫四个品牌：
　　第一个名字的变压器，它适合于北方严寒气候用，摄氏零下120度还能用；
　　第二个是防潮变压器，拿到潮湿的地方还能用；
　　第三个是矿区变压器；
　　第四个把价格放出去，跟跨国企业冲。
　　赵老师：“‘把同样的变压压器卖出不同’，这就是产品创新。我们以前讲过五种产品创新的方法，这是第六种。”
　　范总：“创新？我看怎么像蒙人呢？”
　　“蒙人？顾客愿意让你蒙！你要是不蒙，顾客还不依你呢！”赵老师让学员们把讲义翻到第84页──
　　一种治疗仪，为何要卖成三种？
　　某生产中药治疗仪的企业，其产品的治疗医理来自传统中医疗法，对于治疗感冒、鼻炎、咽炎等均有良好的疗效，并具有无任何毒副作用的特点。产品获药准字号，并获省级高科技成果一等奖。
　　企业在拓展市场时认为，既然产品的功能上具有这样一个多样化的特点，首先就决定了产品的消费群体，即感冒、鼻炎、咽炎的患者，这个群体所形成的需求构建了一个非常大的市场空间。其次，既然产品本身具有这么多疗效，我们完全可以把产品定位成一个多功能中药治疗仪，这样，不同需求的人（感冒的人、有鼻炎的人、有咽炎的人）或同时有两种需求的人（既感冒又有鼻炎的人）都可以使用，增加了产品的使用价值。
　　在上述理由的支撑下，企业开始对产品进行全方面的宣传与推广。企业不断地告诉消费者此产品的多功能性、家庭常用性、必备性。但没有预料到的是，产品上市3个月，销售始终停滞不前。企业陷入了疑惑和困境当中。
　　……企业找到了我们。在调研中我们发现，近80％的消费者对本产品的实际功效产生怀疑，大多数消费者认为，能够同时治疗感冒、鼻炎和咽炎，就意味着哪一个方面都不精。即使同时患有感冒和鼻炎的人，也有68％选择分别选药治疗而不是选用一种通用的药物治疗。91％的消费者认为，鼻炎、感冒和咽炎的治疗医理是不同的，采用一种方法治疗的概念难以接受。
　　……在企业内部的企划人员访谈中，我们了解到，由于产品需要承载三个功能，就必须在宣传上把三种医理都讲清楚，也必须把三种效果都讲清楚，这样致使宣传单内容繁杂，信息量太大，消费者根本就无法理出头绪，更别说辨别。
　　通过以上的调查和了解，问题在于企业在产品功能和消费者的沟通中发生了障碍，导致有三种病症（感冒、鼻炎、咽炎）的任何一位消费者都对产品的功效产生了疑问，原因是大多数消费者在消费药品时有“专项治疗药才是有效的”的观点（这是普遍的消费心理）。
　　针对原来把产品定位成治疗感冒、鼻炎、咽炎的通用治疗仪情况，我们把产品分成三个系列产品，即感冒治疗仪、鼻炎治疗仪、咽炎治疗仪，专门针对三种病症进行推广。
　　看了这个营销实例，学员们心悦诚服。

第